作為烘焙的細(xì)分賽道之一，中式點(diǎn)心戰(zhàn)場(chǎng)近來(lái)相當(dāng)熱鬧。
圖源：華夏時(shí)報(bào)不僅鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌動(dòng)作不斷，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、軒媽等為代表的新品牌也層出不窮，收獲資本大量關(guān)注，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。
圖源：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)2022年伊始，隨著“墨茉點(diǎn)心局裁員”、“虎頭軍融資擱置”被頂上熱搜，媒體開(kāi)始質(zhì)疑，國(guó)潮烘焙還是一個(gè)好生意嗎？1墨茉點(diǎn)心局裁員、虎頭局融資擱置2月21日消息，新中式糕點(diǎn)連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局近日被《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道在公司內(nèi)部進(jìn)行了一輪裁員，具體事發(fā)于春節(jié)前夕，報(bào)道稱(chēng)該公司將從以品牌運(yùn)營(yíng)為中心的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心。
圖源：餐飲界canyinj據(jù)報(bào)道這次調(diào)整的品牌員工的裁員比例高達(dá)40%。對(duì)此，創(chuàng)始人王瑜霄表示：調(diào)整比例占總員工數(shù)比例不到2%，是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。對(duì)于看客們而言，墨茉點(diǎn)心局似乎一直處于不斷改變的節(jié)奏里，因此他們對(duì)于裁員一說(shuō)并未表現(xiàn)出太多驚訝的情緒，反而認(rèn)為這是墨茉方面又一次準(zhǔn)備調(diào)整打法的信號(hào)。尤其是，2月初已經(jīng)有消息指向墨茉點(diǎn)心局關(guān)店和業(yè)績(jī)大幅下滑，并指其“內(nèi)功不行”。盡管品牌并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行澄清，但形似“連鎖反應(yīng)”的裁員言論無(wú)異于佐證了上述說(shuō)法。創(chuàng)始人王瑜霄的回復(fù)雖然在一定程度上打破了大家關(guān)于其大量裁員的猜測(cè)，卻還是避不開(kāi)一個(gè)略顯悲觀的事實(shí)——大家對(duì)于新中式烘焙，已經(jīng)沒(méi)那么看好。
圖源：36氪而墨茉點(diǎn)心局并非個(gè)例，新烘焙賽道的其他玩家日子也并不好過(guò)。據(jù)報(bào)道，虎頭局渣打餅行，在開(kāi)啟全國(guó)快速擴(kuò)張之路后，單店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門(mén)店目前處于虧錢(qián)狀態(tài)。作為去年資本眼中的香餑餑，最新的融資信息還停留于2021年7月。2新中式烘焙生意不“香”了？新中式烘焙品牌逃不開(kāi)的怪圈，就是它們的品牌調(diào)性和產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)于一致了。
圖源：安安聊樓市無(wú)論你走進(jìn)的是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局渣打餅行，或者是其他的南洋點(diǎn)心局、獅頭點(diǎn)心局，都長(zhǎng)著相似的“國(guó)潮臉”?？匆淮问切缕?，看三次是乏味。在神似的裝修風(fēng)格下，消費(fèi)者只會(huì)把它們統(tǒng)一歸類(lèi)為“新中式烘焙”，但很難對(duì)其中的某一個(gè)印象深刻，進(jìn)而與品牌建立粘性。
圖源：一杯小晨汁在產(chǎn)品上，墨茉點(diǎn)心局的招牌產(chǎn)品麻薯、泡芙、蛋撻、酥餅等等，恰好也在虎頭局的產(chǎn)品名單里。它們的生產(chǎn)并不具備技術(shù)壁壘，消費(fèi)者也很難客觀地評(píng)定不同品牌的產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣。3國(guó)潮烘焙，還能火多久國(guó)潮烘焙雖然資本蜂擁而至，但國(guó)潮烘焙的火熱卻是近兩年的事。不由得讓人想起了鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評(píng)價(jià)：烘焙行業(yè)5年洗牌一次。
圖源：全拓?cái)?shù)據(jù)通過(guò)觀察數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，在2017-2018年，資本蜂擁的是“幸福西餅”、“原麥山丘”這樣的西式烘焙，到了2019-2020年間，“軒媽食品”、“小白心里軟”這樣的短保烘焙受資本青眼有加，而2020年下旬開(kāi)始“墨茉點(diǎn)心局”、“瀘溪河”、“虎頭局”等國(guó)潮烘焙才開(kāi)始頻繁進(jìn)入資本視野。有媒體報(bào)道，在被譽(yù)為“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷地”的朝陽(yáng)大悅城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領(lǐng)先。負(fù)一層地鐵入口的瀘溪河排隊(duì)的人可以蛇形走位三圈，而不久前這個(gè)位置還是曾經(jīng)備受歡迎的面包新語(yǔ)，而隨著樓上墨茉點(diǎn)心局的入駐，瀘溪河的店員已經(jīng)開(kāi)始憂心顧客的分流。
圖源：睿獸分析同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這一賽道的投資多集中于早期。根據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，過(guò)去五年間，烘焙領(lǐng)域投融資天使輪占比最多，為22%；B輪及以前融資占比達(dá)到了78%。一定程度上表明，資本在熱情之外耐心有限。國(guó)潮烘焙還能火熱多久？數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門(mén)店的平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月，還不到三年。一方面，在資本的助推之下，總有更具“新鮮感”的品牌出現(xiàn)攫取年輕人的注意力；另一方面，品牌在迅速規(guī)?；倪^(guò)程中，會(huì)暴露出單店品控參差不齊等問(wèn)題。線下門(mén)店的店租、人工等成本高昂，在失去了資本輸血之后，也會(huì)難以為繼。
圖源：餐飲O2O國(guó)潮烘焙賽道的發(fā)展的雖然還處于春天，但尚未有一家烘培品牌占領(lǐng)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?？此聘窬殖醅F(xiàn)，實(shí)在充滿變數(shù)。這些年，紅過(guò)又消失的糕點(diǎn)不計(jì)其數(shù)，臟臟包早已被消費(fèi)者遺忘、火過(guò)的芝士蛋糕還有點(diǎn)印象、即便是還沒(méi)走出消費(fèi)者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經(jīng)大不如從前。用三板斧砍出好開(kāi)局后，如何拓展出舒適的第三空間、完善體驗(yàn)感，又如何依托產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷吸引消費(fèi)者，將是更為重要的命題。
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