咖啡行業(yè)交流請加飲品界精品咖啡香，微信號：(長按復(fù)制)IMAKECOFFEE 美國人這幾天稍微留意一下星巴克網(wǎng)站，大概就有機(jī)會在家附近的門店里領(lǐng)取一杯免費的中杯咖啡?！ ⌒前涂诉@段時間的假日營銷，除了推出一貫的紅色圣誕杯和首個自制動畫劇之外，還從圣誕節(jié)開始發(fā)起了“十日愉悅”活動。 這個活動沒什么條條框框，就是送顧客免費咖啡，且不需要消費者購買其他任何飲品。全美共有1000家門店參與這項促銷，在12月23日至1月2日期間，每天都會有100家店將在下午1點到2點間送意式濃縮系列的咖啡(摩卡、卡普奇諾、拿鐵)。
和Snapchat賣關(guān)子每天公布一個眼鏡販?zhǔn)埸c一樣，星巴克也在官網(wǎng)上放了一張地圖，參與活動的地點當(dāng)日才會公布。從推特的反應(yīng)來看，消費者的熱情比較高，但也有人抱怨這些門店在各個州的分布不均，比如紐約有10家門店搞活動，愛荷華州卻只有一家?！ 】偟膩碚f，如果附近有活動門店，去領(lǐng)一杯咖啡肯定不吃虧，而且還能得到一張名為“Cheer Card”的優(yōu)惠卡，針對奶油類冷泡咖啡、假日Flat White特飲或者午餐三明治、沙拉系列都有高達(dá)50%的折扣；或者買任意咖啡送餅干等等?！ ∵@么兇殘的優(yōu)惠力度勢必會導(dǎo)致活動門店里排起長長的隊伍，而這正是星巴克希望看到的。我們之前多次報道過今年星巴克正面臨著繼續(xù)增長的問題，除了不斷開新店以外，老店的同店銷售增長也是他們要著重提升的部分，以應(yīng)對不景氣的餐飲業(yè)和擠進(jìn)咖啡市場且越做越大的唐恩都樂等競爭對手?！ ∈フQ促銷是無法忽視的重頭戲。除了免費咖啡外，今年星巴克還有了一些新點子，主要是強(qiáng)調(diào)和顧客的互動，比如經(jīng)典的圣誕“大紅杯”，本季就推出了13款由顧客自己設(shè)計的杯身圖案，從來自6個國家的1200份申請中脫穎而出。與此同時，今年他們會繼續(xù)發(fā)放限量版的空白大紅杯，并號召顧客拿起筆在杯身創(chuàng)作再發(fā)到社交網(wǎng)站。
培養(yǎng)顧客的忠誠度也是星巴克當(dāng)下極其需要的，它和唐恩都樂都有自己的積分會員俱樂部，不過后者的成績顯然好于前者：根據(jù)財報數(shù)據(jù)，星巴克在2009-2014年共累計了200萬會員，唐恩都樂兩年就擁有430萬了(它的開店速度還低于星巴克)。而吸收更多會員的方法之一，就是用優(yōu)惠和折扣提升他們的參與度?！ 】磥肀M管星巴克在試圖往高端的臻選方向擴(kuò)張，它還是不會忘了自己的群眾基礎(chǔ)。星巴克在推廣餐食上也白忙活了一番，在美國，比如門店開賣主持人奧普拉最愛的 bagel 了、推出 8 美元的午飯?zhí)撞土耍糠珠T店還有 brunch。但即使星巴克后來在和公益組織合作將每天門店內(nèi)剩余的食物捐出去中制造了一些噱頭，并且投資了意大利知名烘焙連鎖 Princi，不過顯然人們還是不習(xí)慣購買除咖啡之外的商品。這種野望，很大程度上是因為主營咖啡等飲料商品支撐不了單個門店的營收增長，為了粉飾財報，星巴克第四季度在美國市場的一口氣開了307家新店，幾乎是第一二季度（171 家、132家）的總和。
最終第四季度的財報中營收環(huán)比增長16%，至50.7億美元，不得不說門店擴(kuò)張的絕對數(shù)量在一定程度上抵消了單個店面業(yè)績下滑的態(tài)勢。此外漲價也是營收增長的重要因素。早在7月份，星巴克宣布把部分飲品漲價30美分，相較于去年提價5-20美分有所增加。雖然這并沒有引發(fā)消費者的不滿，但是作為全球擁有25,085家門店的星巴克來說，無疑是一筆巨大利潤，這種變相盤剝消費者的方式，一旦引發(fā)不滿，后果將不可設(shè)想。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實是，星巴克想繼續(xù)依靠門店擴(kuò)張，來維持營收增長的法子，目前也遭受著來自麥當(dāng)勞麥咖啡、和本土咖啡店的沖擊和蠶食。舉個例子，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞點早餐，套餐中可選的飲料一般包括奶茶、咖啡等熱飲，你大概不會專門冒著寒風(fēng)再去星巴克打包咖啡了吧。沒錯麥當(dāng)勞這種一站式的打包服務(wù)正在融入日常生活。據(jù)公開資料顯示麥當(dāng)勞在中國擁有2200多家門店，并且計劃在2020布局3500家。這是要和星巴克正面搶消費者的節(jié)奏啊。
近期，麥當(dāng)勞正打算升級麥咖啡的品牌。美國麥當(dāng)勞戰(zhàn)略和洞察高級副總裁 Kristy Cunningham 表示新的麥咖啡宣傳活動將會包括特價、更多的季節(jié)性飲料和更多對麥當(dāng)勞咖啡忠誠計劃的營銷活動，“我們對麥咖啡品牌及其能夠為我們的食品供應(yīng)所提供的東西感到興奮”。明年第一季度，美國麥當(dāng)勞還會推出 1 美元 1 杯的滴漏式咖啡和 2 美元 1 杯的精品咖啡。除此以外，麥當(dāng)勞現(xiàn)在還在升級他們美國門店里的咖啡機(jī)，這些每臺價值 12000 美元的咖啡機(jī)，能夠讓麥當(dāng)勞向顧客提供更多種類的飲料。據(jù)悉麥咖啡每年為麥當(dāng)勞帶來 40 億美元的銷售額，顯然麥當(dāng)勞希望能在咖啡這個品類上賺更多的錢，以此來抵抗星巴克、唐恩都樂等等競爭對手。據(jù)歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，星巴克占據(jù)中國高品質(zhì)咖啡連鎖店 73.3% 的市場份額，排在第二位的是麥當(dāng)勞的麥咖啡（9.3%），而與星巴克在某些商圈 " 貼身肉搏 " 的 Costa 咖啡緊隨其后，占據(jù)了 9%。而國內(nèi)連鎖咖啡店諸如太平洋咖啡、咖世家、以及為垂直人群服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司如3W咖啡、連咖啡等對星巴克也是虎視眈眈。
賣咖啡掙不到錢，開店受到狙擊，星巴克在推廣餐食上也白忙活了一番，在美國，比如門店開賣主持人奧普拉最愛的 bagel 了、推出 8 美元的午飯?zhí)撞土?，部分門店還有 brunch。但即使星巴克后來在和公益組織合作將每天門店內(nèi)剩余的食物捐出去中制造了一些噱頭，并且投資了意大利知名烘焙連鎖 Princi，不過顯然人們還是不習(xí)慣購買除咖啡之外的商品。在中國，7月份星巴克一口氣推出38款餐品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、閃電泡芙等。為了進(jìn)一步討好中國消費者，此次星巴克一次推出7款咸味食品，誠意不可謂不足。不過很顯然你是不會在星巴克吃意面的，改變消費習(xí)慣談何容易。 如此說來，對星巴克最重要的就是尋求其它品類增長的突破口。
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