拋開(kāi)基礎(chǔ)談品牌，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，難！
同一個(gè)地點(diǎn)，6家奶茶店，旁邊還有家瑞幸。劉老板的店以前每天可以賣6000多元，高峰期時(shí)甚至能接近9000元。當(dāng)瑞幸進(jìn)入后，大環(huán)境受到?jīng)_擊，前期自己門店的業(yè)績(jī)接近腰斬，其他同行的日營(yíng)業(yè)額更是快跌至3位數(shù)。瑞幸開(kāi)業(yè)后的第三周，劉老板的生意逐漸回暖，雖未恢復(fù)往日光彩，但接連2個(gè)月均已穩(wěn)步在5000元左右。同行沒(méi)有這般幸運(yùn)，只能在1000元左右徘徊。內(nèi)卷下的競(jìng)爭(zhēng)，為何自己店沒(méi)有被淹沒(méi)?開(kāi)了6年店的老劉，認(rèn)真做了次總結(jié)，和我們聊了聊。
店是標(biāo)準(zhǔn)的校園店，開(kāi)在校園里面的店。容積8000人的宿舍區(qū)，而且是女生宿舍，外賣不得入內(nèi)的那種宿舍區(qū)。門店位置同街最佳，多棟宿舍樓的必經(jīng)之處，老劉形容這個(gè)地方就像一個(gè)碉堡——易守難攻。位置是好位置，價(jià)格也很美麗。雖然沒(méi)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，但一年房租就要20萬(wàn)，還有3%的管理費(fèi)。換算一下，除去寒暑假3個(gè)月，每個(gè)月的租金達(dá)到2萬(wàn)元以上。這個(gè)價(jià)錢，在商圈里也能租到好位置。按照老劉門店的毛利率計(jì)算，每天至少要賣2000元才能勉強(qiáng)保本。老劉很是糾結(jié)！在決定拿鋪前，他對(duì)區(qū)域內(nèi)已有的奶茶店數(shù)據(jù)做了個(gè)摸底。有兩家平均每天營(yíng)業(yè)額在3000元以上。這樣的數(shù)據(jù)，讓老劉心里有了底氣。按照他的想法，雖然自己房租比別人高，但如果能在產(chǎn)品上做點(diǎn)特色，服務(wù)上精致一點(diǎn)，分流他們的人群，應(yīng)該不難。即使也只做3000元，至少不會(huì)虧，還能有小賺。投資有風(fēng)險(xiǎn)，但有客流量、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的支撐，值得一搏。
店開(kāi)起來(lái)了，和老劉預(yù)估的一樣，新店加促銷，開(kāi)業(yè)前3天每天營(yíng)業(yè)流水破4000元。不過(guò)，和大多數(shù)奶茶店經(jīng)歷也一樣，新鮮期過(guò)后，老劉的業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑。想過(guò)再做幾波促銷，重新拉人氣。又擔(dān)心長(zhǎng)此以往形成了沒(méi)活動(dòng)不消費(fèi)的尷尬境地，糾結(jié)了小半個(gè)月后，業(yè)績(jī)基本保持在2000元朝上。坐以待斃，只能做個(gè)寂寞。偶然間，聽(tīng)到店里的學(xué)生說(shuō)喝到一個(gè)用牛奶做的奶茶，好清爽。一個(gè)計(jì)劃油然而生。打烊后，老劉在店內(nèi)開(kāi)始了研發(fā)工作。各種牛奶做測(cè)試，終于讓他找到了黃金比例。一周后，純牛乳茶在店內(nèi)推出，沒(méi)有做促銷，宣傳就是一張海報(bào)。又是一周，老劉拉了下數(shù)據(jù)，牛乳茶的銷售排行位列第三。后期穩(wěn)居這個(gè)位置。令他更為欣慰的是，時(shí)常聽(tīng)到顧客說(shuō)，這家的奶茶用牛奶做的，健康些，還好喝。一個(gè)差異化產(chǎn)品變成了口碑被傳播，這個(gè)比打折促銷更為良性。但，只是因?yàn)橛门Ｄ套瞿滩瑁N了張海報(bào)，就能取得如此效果嗎？
交談中，老劉說(shuō)自己為讓純牛乳茶賣好，沒(méi)少動(dòng)心思。還不只是產(chǎn)品研發(fā)上下工夫。其他店做牛乳茶，一大盒牛奶用量杯量。從他自己的感官上認(rèn)為，即使量給得足，但總會(huì)讓人感覺(jué)有些小氣。所以，他在測(cè)試時(shí)就找小包裝牛奶，每次做，都是一盒剪開(kāi)，整盒倒進(jìn)。后期證明，不少顧客就是因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作，幫助店面免費(fèi)做宣傳。“那家是用一整盒牛奶做的！”就是顧客間最常傳播的話語(yǔ)。后期，老劉索性將產(chǎn)品名改為了“一整盒牛奶茶”。雖然別人家的茶拿鐵、牛奶茶，一般要賣到13元左右，但老劉沒(méi)敢如此豪橫。因?yàn)樗溃词惯@些學(xué)生可以花15、16元在商場(chǎng)里買“高端”奶茶。但對(duì)于他這種還不算大品牌的店而言，價(jià)格高一點(diǎn)，人家心里就會(huì)打鼓。何況隔壁的奶茶店價(jià)格還始終在6、7元間徘徊。老劉的牛乳茶價(jià)格挺親民，一杯就賣8元錢。做活動(dòng)時(shí)，就是可以免費(fèi)加點(diǎn)小料。直到第二年新生入場(chǎng)，才漲至9元。他也設(shè)想過(guò)，如果自己當(dāng)時(shí)因?yàn)榻】怠②厔?shì)，把牛乳茶定價(jià)到12元，結(jié)果很難預(yù)料。
有了牛乳茶這個(gè)差異化產(chǎn)品，店里算是找到了招牌，也找到了靈感。后續(xù)，只要聽(tīng)到或看到市場(chǎng)上有什么暢銷產(chǎn)品，老劉就不斷學(xué)習(xí)。挖空心思去達(dá)到別人的品質(zhì)，甚至超越，并在包裝上做點(diǎn)差異化?？偸峭脐惓鲂拢旄?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步的做法，為他在同商圈中獲得“銷量榜首”的榮譽(yù)打下基礎(chǔ)。后期，升級(jí)完收銀系統(tǒng)后，小程序點(diǎn)單，會(huì)員充值，微信社群等等大品牌做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，他也一個(gè)不落的照搬?？磾?shù)據(jù)后臺(tái)，這個(gè)小店多年沉淀下的充值會(huì)員數(shù)量，達(dá)到1000多人。500人的微信社群，就有十幾個(gè)。瑞幸進(jìn)來(lái)后，對(duì)營(yíng)業(yè)額的沖擊，讓老劉也一度擔(dān)心。于是開(kāi)始不斷學(xué)習(xí)咖啡的制作技術(shù)，生椰拿鐵、厚乳拿鐵都在測(cè)試。雖然自己門店現(xiàn)在已有牛乳茶、水果茶兩種趨勢(shì)產(chǎn)品，但咖啡這種流量型產(chǎn)品他也格外重視。還有2周，老劉預(yù)計(jì)會(huì)上新咖啡，目前他認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)比別人差，而且價(jià)格也設(shè)計(jì)得有競(jìng)爭(zhēng)力。效果怎樣，他同樣期待?？偨Y(jié)一番，老劉認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直都有，但三個(gè)基本經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)一定要具備。 。1 足夠的人流量支撐2 差異化的產(chǎn)品3 適合消費(fèi)人群的價(jià)格拋開(kāi)這3個(gè)因素，對(duì)于他這樣的小店，在沒(méi)有營(yíng)銷、外部流量導(dǎo)入的動(dòng)作下，想要用品牌力去溢價(jià)，有點(diǎn)海市蜃樓，最后就變成空中樓閣，消費(fèi)者只遠(yuǎn)觀，不近看。這也是為何有新店開(kāi)出，自己前期受影響，后期快速業(yè)績(jī)回升的原因。
開(kāi)了6年店，老劉也一直想再多開(kāi)店。一方面受精力限制，一方面是總覺(jué)得沒(méi)有合適的位置，至少像這家店一樣有人流、無(wú)外賣干擾的最佳位置難以碰到。但，人總有夢(mèng)想。老劉也在積極尋找新的店址，只要合適他一定會(huì)嘗試。只是在這3個(gè)基本項(xiàng)上，他知道自己在品牌力的打造、市場(chǎng)營(yíng)銷上需要更下功夫。祝愿老劉，早日開(kāi)第二家店。再來(lái)回顧下一個(gè)店的生存要素，足夠人流量的店鋪位置，符合趨勢(shì)與獨(dú)特性的產(chǎn)品，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這些基礎(chǔ)要素是生存的核心問(wèn)題。拋開(kāi)基礎(chǔ)談品牌，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，難！難！難！總是有些不穩(wěn)妥！
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【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
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拋開(kāi)基礎(chǔ)談品牌，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，難！同一個(gè)地點(diǎn)，6家奶茶店，旁邊還有家瑞幸。劉老板的店以前每天可以賣6000多元，高峰期時(shí)甚至能接近9000元。當(dāng)瑞幸進(jìn)入后，大環(huán)境受到?jīng)_擊，前期自己門店的業(yè)績(jī)接近腰斬，其他同行的日營(yíng)業(yè)額更是快跌至3位數(shù)。瑞幸開(kāi)業(yè)后的第三周，劉老板的生意逐漸回暖，雖未恢復(fù)往日光彩，但接連2個(gè)月均已穩(wěn)步在5000元左右。同行沒(méi)有這般幸運(yùn)，只能在1000元左右徘徊。內(nèi)卷下的競(jìng)爭(zhēng)，為何自己店沒(méi)有被淹沒(méi)?開(kāi)了6年店的老劉，認(rèn)真做了次總結(jié)，和我們聊了聊。
店是標(biāo)準(zhǔn)的校園店，開(kāi)在校園里面的店。容積8000人的宿舍區(qū)，而且是女生宿舍，外賣不得入內(nèi)的那種宿舍區(qū)。門店位置同街最佳，多棟宿舍樓的必經(jīng)之處，老劉形容這個(gè)地方就像一個(gè)碉堡——易守難攻。位置是好位置，價(jià)格也很美麗。雖然沒(méi)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，但一年房租就要20萬(wàn)，還有3%的管理費(fèi)。換算一下，除去寒暑假3個(gè)月，每個(gè)月的租金達(dá)到2萬(wàn)元以上。這個(gè)價(jià)錢，在商圈里也能租到好位置。按照老劉門店的毛利率計(jì)算，每天至少要賣2000元才能勉強(qiáng)保本。老劉很是糾結(jié)！在決定拿鋪前，他對(duì)區(qū)域內(nèi)已有的奶茶店數(shù)據(jù)做了個(gè)摸底。有兩家平均每天營(yíng)業(yè)額在3000元以上。這樣的數(shù)據(jù)，讓老劉心里有了底氣。按照他的想法，雖然自己房租比別人高，但如果能在產(chǎn)品上做點(diǎn)特色，服務(wù)上精致一點(diǎn)，分流他們的人群，應(yīng)該不難。即使也只做3000元，至少不會(huì)虧，還能有小賺。投資有風(fēng)險(xiǎn)，但有客流量、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的支撐，值得一搏。
店開(kāi)起來(lái)了，和老劉預(yù)估的一樣，新店加促銷，開(kāi)業(yè)前3天每天營(yíng)業(yè)流水破4000元。不過(guò)，和大多數(shù)奶茶店經(jīng)歷也一樣，新鮮期過(guò)后，老劉的業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑。想過(guò)再做幾波促銷，重新拉人氣。又擔(dān)心長(zhǎng)此以往形成了沒(méi)活動(dòng)不消費(fèi)的尷尬境地，糾結(jié)了小半個(gè)月后，業(yè)績(jī)基本保持在2000元朝上。坐以待斃，只能做個(gè)寂寞。偶然間，聽(tīng)到店里的學(xué)生說(shuō)喝到一個(gè)用牛奶做的奶茶，好清爽。一個(gè)計(jì)劃油然而生。打烊后，老劉在店內(nèi)開(kāi)始了研發(fā)工作。各種牛奶做測(cè)試，終于讓他找到了黃金比例。一周后，純牛乳茶在店內(nèi)推出，沒(méi)有做促銷，宣傳就是一張海報(bào)。又是一周，老劉拉了下數(shù)據(jù)，牛乳茶的銷售排行位列第三。后期穩(wěn)居這個(gè)位置。令他更為欣慰的是，時(shí)常聽(tīng)到顧客說(shuō)，這家的奶茶用牛奶做的，健康些，還好喝。一個(gè)差異化產(chǎn)品變成了口碑被傳播，這個(gè)比打折促銷更為良性。但，只是因?yàn)橛门Ｄ套瞿滩瑁N了張海報(bào)，就能取得如此效果嗎？
交談中，老劉說(shuō)自己為讓純牛乳茶賣好，沒(méi)少動(dòng)心思。還不只是產(chǎn)品研發(fā)上下工夫。其他店做牛乳茶，一大盒牛奶用量杯量。從他自己的感官上認(rèn)為，即使量給得足，但總會(huì)讓人感覺(jué)有些小氣。所以，他在測(cè)試時(shí)就找小包裝牛奶，每次做，都是一盒剪開(kāi)，整盒倒進(jìn)。后期證明，不少顧客就是因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作，幫助店面免費(fèi)做宣傳。“那家是用一整盒牛奶做的！”就是顧客間最常傳播的話語(yǔ)。后期，老劉索性將產(chǎn)品名改為了“一整盒牛奶茶”。雖然別人家的茶拿鐵、牛奶茶，一般要賣到13元左右，但老劉沒(méi)敢如此豪橫。因?yàn)樗溃词惯@些學(xué)生可以花15、16元在商場(chǎng)里買“高端”奶茶。但對(duì)于他這種還不算大品牌的店而言，價(jià)格高一點(diǎn)，人家心里就會(huì)打鼓。何況隔壁的奶茶店價(jià)格還始終在6、7元間徘徊。老劉的牛乳茶價(jià)格挺親民，一杯就賣8元錢。做活動(dòng)時(shí)，就是可以免費(fèi)加點(diǎn)小料。直到第二年新生入場(chǎng)，才漲至9元。他也設(shè)想過(guò)，如果自己當(dāng)時(shí)因?yàn)榻】怠②厔?shì)，把牛乳茶定價(jià)到12元，結(jié)果很難預(yù)料。
有了牛乳茶這個(gè)差異化產(chǎn)品，店里算是找到了招牌，也找到了靈感。后續(xù)，只要聽(tīng)到或看到市場(chǎng)上有什么暢銷產(chǎn)品，老劉就不斷學(xué)習(xí)。挖空心思去達(dá)到別人的品質(zhì)，甚至超越，并在包裝上做點(diǎn)差異化?？偸峭脐惓鲂拢旄?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步的做法，為他在同商圈中獲得“銷量榜首”的榮譽(yù)打下基礎(chǔ)。后期，升級(jí)完收銀系統(tǒng)后，小程序點(diǎn)單，會(huì)員充值，微信社群等等大品牌做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，他也一個(gè)不落的照搬?？磾?shù)據(jù)后臺(tái)，這個(gè)小店多年沉淀下的充值會(huì)員數(shù)量，達(dá)到1000多人。500人的微信社群，就有十幾個(gè)。瑞幸進(jìn)來(lái)后，對(duì)營(yíng)業(yè)額的沖擊，讓老劉也一度擔(dān)心。于是開(kāi)始不斷學(xué)習(xí)咖啡的制作技術(shù)，生椰拿鐵、厚乳拿鐵都在測(cè)試。雖然自己門店現(xiàn)在已有牛乳茶、水果茶兩種趨勢(shì)產(chǎn)品，但咖啡這種流量型產(chǎn)品他也格外重視。還有2周，老劉預(yù)計(jì)會(huì)上新咖啡，目前他認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)比別人差，而且價(jià)格也設(shè)計(jì)得有競(jìng)爭(zhēng)力。效果怎樣，他同樣期待?？偨Y(jié)一番，老劉認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直都有，但三個(gè)基本經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)一定要具備。 。1 足夠的人流量支撐2 差異化的產(chǎn)品3 適合消費(fèi)人群的價(jià)格拋開(kāi)這3個(gè)因素，對(duì)于他這樣的小店，在沒(méi)有營(yíng)銷、外部流量導(dǎo)入的動(dòng)作下，想要用品牌力去溢價(jià)，有點(diǎn)海市蜃樓，最后就變成空中樓閣，消費(fèi)者只遠(yuǎn)觀，不近看。這也是為何有新店開(kāi)出，自己前期受影響，后期快速業(yè)績(jī)回升的原因。
開(kāi)了6年店，老劉也一直想再多開(kāi)店。一方面受精力限制，一方面是總覺(jué)得沒(méi)有合適的位置，至少像這家店一樣有人流、無(wú)外賣干擾的最佳位置難以碰到。但，人總有夢(mèng)想。老劉也在積極尋找新的店址，只要合適他一定會(huì)嘗試。只是在這3個(gè)基本項(xiàng)上，他知道自己在品牌力的打造、市場(chǎng)營(yíng)銷上需要更下功夫。祝愿老劉，早日開(kāi)第二家店。再來(lái)回顧下一個(gè)店的生存要素，足夠人流量的店鋪位置，符合趨勢(shì)與獨(dú)特性的產(chǎn)品，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這些基礎(chǔ)要素是生存的核心問(wèn)題。拋開(kāi)基礎(chǔ)談品牌，說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，難！難！難！總是有些不穩(wěn)妥！
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