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危機公關(guān)，真誠永遠是“必殺技”，而產(chǎn)品永遠是品牌的核心。前兩天，霸王茶姬出了個大消息。起因是新品椰子水系列被很多消費者吐槽，“味道寡淡”、“冰太多”、“報喝”、“像芋泥泡涼水”等等。為此，霸王茶姬將椰子水系列全面下架，創(chuàng)始人張俊杰也親自下場，在其官方微信、微博、小紅書等平臺，以個人身份發(fā)布致歉信及聯(lián)系方式，并擔(dān)上“CSO首席道歉官”之責(zé)，承諾消費者不滿意找他。這一首次出現(xiàn)的“CSO首席道歉官”也登上了熱搜，引起廣大網(wǎng)友注意。
霸王茶姬“CSO首席道歉官”一詞登上熱搜01“椰子水”新品被說難喝創(chuàng)始人親自向消費者致歉回顧此次事件，其實就是一次危機公關(guān)。創(chuàng)始人直接與廣大消費者溝通，這在茶飲行業(yè)當(dāng)屬罕見。但當(dāng)品牌、產(chǎn)品受到部分消費者質(zhì)疑，這的確也是最直接、最有效的處理方式。先來看看，惹爭議的“椰子水”到底是什么樣的？
三款椰子水產(chǎn)品8月4日，霸王茶姬新品椰子水系列全國上市，仙椰、補水、清爽、低卡都是其關(guān)鍵詞。按道理，具有這些特征的產(chǎn)品理應(yīng)適合夏季，再加上椰子品類已成為今年認(rèn)可的潛力產(chǎn)品，不應(yīng)該翻車才對。
有網(wǎng)友表示對椰子水的喜愛然而，霸王茶姬椰子水呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一面是認(rèn)可椰子水的消費者，覺得清爽、不甜、很解暑；另一方面則是表示喝不慣、寡淡，直白點說就是“不好喝”。
也有網(wǎng)友表示“踩雷”了8月24日，霸王茶姬全面下架了椰子水系列，從上市到下架不過19天。24日下午5點多，霸王茶姬官方公眾號上發(fā)布《椰子水不好喝，都是我的錯》一文。創(chuàng)始人張俊杰表示，“這是我第一次借官號來和大家聊聊天”，對搞砸椰子水系列向消費者致歉，接受大家的批評改進產(chǎn)品，并告知全面下架產(chǎn)品，以及提供補償方案。
霸王茶姬創(chuàng)始人發(fā)布致歉信還有一點特別值得注意，在文末，張俊杰放上了自己的企微聯(lián)系方式，可以讓消費者直接加好友。經(jīng)過這次的椰子水下架事件，張俊杰自封是霸王茶姬“CSO首席道歉官”，除了通過聯(lián)系他獲取椰子水系列的補償外，消費者有任何不滿或者建議，“都可以隨時聯(lián)系我，我隨時在線！”
可直接加“CSO首席道歉官”為好友當(dāng)日晚上9點，霸王茶姬方面發(fā)布補償方案說明，幾個小時內(nèi)，已有78899張補償?shù)男缕穱L鮮權(quán)發(fā)出。但因為有部分營銷號直接將領(lǐng)券鏈接外發(fā)，官方修改并公布新的領(lǐng)券方式。在霸王茶姬微信、微博、小紅書等官方渠道，以及CSO首席道歉官張俊杰的好友信息中獲取。02復(fù)盤此次霸王茶姬的危機公關(guān)策略有關(guān)茶飲產(chǎn)品口味的問題，算得上是“玄學(xué)”。消費者因地域區(qū)別、口味偏好、飲食習(xí)慣，甚至當(dāng)天是否吃了其他東西，都有可能影響不同消費者對同樣一杯飲品的評價。撇開一些惡意差評，也難免會出現(xiàn)“不好喝”、“不盡如人意”的評價。正因此，茶顏悅色、喜茶、奈雪等品牌提出“一杯茶的永久嘗鮮權(quán)”、“不滿意可以重做”等服務(wù)，霸王茶姬也有“茶友不滿意，我們就重做”的規(guī)矩。這種做法，一方面滿足消費者的權(quán)利，強調(diào)服務(wù)體驗，同時也是挽回自己口碑，讓消費者能夠重新認(rèn)識自己。
接受消費者的意見實際上，即使椰子水不下架、張俊杰不道歉，這事兒過了也就過了，畢竟還有不少喜歡椰子水的消費者。但霸王茶姬此次慎重、誠懇的與消費者直接溝通，則是一個巧妙的轉(zhuǎn)危為安的處理方式。我們也借此案例，復(fù)盤茶飲產(chǎn)品危機公關(guān)的3個要點——01 接受批評，誠懇致歉在這一點原則上，最重要的是展現(xiàn)品牌的態(tài)度。承擔(dān)責(zé)任，真誠溝通。
誠懇的態(tài)度，得到了消費者的信任情感方面，霸王茶姬通過張俊杰對消費者給椰子水差評進行反思，并誠懇致歉，傳遞了“霸王茶姬正視每一位茶友的評價”，讓消費者也能感受到自己被重視了、錢沒有白花。真誠，可以說是永遠的“必殺技”。利益方面，產(chǎn)品永遠是品牌的基石，消費者對產(chǎn)品提出意見，是給予品牌改進的方向。張俊杰為此自擔(dān)“CSO首席道歉官”一職，傾聽消費者的不同意見，對產(chǎn)品進步、品牌成長也是助推力。02 提出解決方案，切實執(zhí)行對于消費者反饋椰子水不好喝的情況，霸王茶姬本著產(chǎn)品至上的原則，做出了兩個應(yīng)對措施。一是全面下架該系列產(chǎn)品，避免讓更多消費者不喜歡，霸王茶姬也表示將繼續(xù)改良升級，之后再重新推出新的椰子水。
網(wǎng)友反饋已使用了新品嘗鮮券二是對購買過椰子水系列的消費者提供補償，可以免費獲得新品嘗鮮券。這其實就相當(dāng)于“不滿意重做”的權(quán)利，不過重做的不是椰子水，而是新品。這對品牌、消費者雙方來說，都是一個重新認(rèn)識彼此的機會。03 全網(wǎng)同步，持續(xù)跟進
CSO首席道歉官發(fā)布的朋友圈霸王茶姬在公眾號、微博、小紅書等官方平臺，統(tǒng)一發(fā)布與跟進有關(guān)“椰子水下架與致歉”的信息，以及補償方案的說明。廣而告之，主動承擔(dān)責(zé)任，而非區(qū)別對待。CSO首席道歉官張俊杰則承擔(dān)了持續(xù)跟進的重責(zé)。24號晚上11點左右，他通過朋友圈跟進此事，表示在致歉信發(fā)布的幾個小時內(nèi)，就收到超過10萬條留言，正在持續(xù)做信息登記、留言回復(fù)和補償發(fā)券的工作，感謝大家對霸王茶姬的包容與厚愛。截至發(fā)稿，霸王茶姬補償?shù)男缕穱L鮮券已發(fā)放了20萬余張，新品也于今天上市可以直接兌換。以一張券兌換一杯價值20元的中杯新品來計算，這波椰子水引發(fā)的事件，讓霸王茶姬付出了價值超過400萬元的賠償。///還有一件有意思的事。昨天晚上，另一個茶飲品牌察理王子也發(fā)布了一篇《關(guān)于椰子水的堅持》。文中稱，看到了霸王茶姬對椰子水的道歉聲明，欽佩這種本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度而下架調(diào)整產(chǎn)品的做法。
兩個茶飲品牌因“椰子水”互動霸王茶姬官方也與之互動，表示“對自己產(chǎn)品品質(zhì)的不妥協(xié)，便是對消費者的100%負(fù)責(zé)”。對于茶飲行業(yè)來說，一個品牌想要做大做強，產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、運營管理等涉及方方面面，但核心只有一個——“產(chǎn)品”。產(chǎn)品是品牌的底氣，也是生命線，只有產(chǎn)品做得好，消費者才會認(rèn)可品牌，品牌也會得到同行的尊敬。茶飲行業(yè)也正是因為有這種不斷向上、積極進取的精神，才會生機勃勃、充滿活力。· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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