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點(diǎn)單方式的改變，背后是整個(gè)行業(yè)溝通渠道的變化。“小程序點(diǎn)單率持續(xù)上漲，單店微信社群下單營(yíng)業(yè)額平均超萬(wàn)元?！?月8日下午，吾飲良品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人平和、詳盡地述說(shuō)著近2年時(shí)間內(nèi)，他們從無(wú)到有、從0到1的數(shù)字化建設(shè)歷程。2020年，新冠疫情的突然襲來(lái)，讓曾經(jīng)以線下引流、體驗(yàn)為主的茶飲連鎖感受到前所未有的挑戰(zhàn)。在部分城市封閉管理的背景下，率先開(kāi)始了小程序點(diǎn)單、外賣或社群建設(shè)的門(mén)店、品牌在此期間感受到了新渠道引流的巨大效果。也正是這一原因，一個(gè)新興的概念“私域”快速在零售、餐飲渠道中傳播，引發(fā)各企業(yè)的注意。創(chuàng)立于2006年，有著近16年歷史的湖北老牌茶飲品牌也在此時(shí)開(kāi)始了品牌的新一輪建設(shè)?！八接颉笔沁@一輪建設(shè)中的重點(diǎn)工程。
私域的定義私域如何讓品牌得到提升？對(duì)于茶飲連鎖的未來(lái)格局又有何深遠(yuǎn)影響?近日，我們對(duì)話吾飲良品、騰訊智慧零售相關(guān)負(fù)責(zé)人，從訪談中，我們找到了一些答案。而答案的關(guān)鍵點(diǎn)則聚焦于“私域四力增長(zhǎng)模型”——組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力。
四力方法論01組織力企業(yè)做私域所遇到的問(wèn)題，往往并不是沒(méi)有好的創(chuàng)意和想法，而是這些想法與創(chuàng)意該如何有效的落地、執(zhí)行。這考驗(yàn)的就是門(mén)店的配合度，反向思考則是連鎖總部對(duì)于加盟商的組織能力。在這之前，我接觸過(guò)不少為加盟型連鎖做私域策劃的機(jī)構(gòu)。他們均講述過(guò)同一個(gè)問(wèn)題：總部在推行小程序點(diǎn)單時(shí)，受到來(lái)自加盟店的阻力。這種阻力不是加盟店不愿做，而是不知道如何做？這個(gè)問(wèn)題吾飲良品在初期時(shí)也同樣遇到。
吾飲良品店內(nèi)外貼有小程序下單的引導(dǎo)按照該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，加盟店都知道小程序，也知道許多同行在做小程序，效果也還不錯(cuò)。但在他們門(mén)店內(nèi)，要讓消費(fèi)者使用小程序下單，不只是有一個(gè)點(diǎn)單小程序就萬(wàn)事具備，還需要有一個(gè)讓顧客愿意使用的動(dòng)機(jī)。畢竟，僅點(diǎn)單這個(gè)動(dòng)作而言，直接告訴店員自己想喝什么，需要什么樣的糖度，相比自己掃碼點(diǎn)單方便很多，還能享受到“上帝”般的待遇。對(duì)于店員而言，面對(duì)面點(diǎn)單雖慢，卻不用反復(fù)告知“請(qǐng)掃碼點(diǎn)單”，并且在告知后遭受“你就在收銀機(jī)前，難道不能點(diǎn)單”這樣的反問(wèn)。想要解決這一難題，需要找到問(wèn)題的本質(zhì)。店員或加盟店老板不愿推介，不僅是因?yàn)槁闊?，也在于他們不知道小程序點(diǎn)單與面對(duì)面點(diǎn)單對(duì)于消費(fèi)者究竟有何便利與好處，無(wú)從應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑。另一方面，對(duì)于店面，小程序點(diǎn)單是否能對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生影響。讓所有人快速接受，顯然一時(shí)間很難做到。吾飲良品的選擇是打造“標(biāo)桿”。
吾飲良品門(mén)店在吾飲良品武漢市內(nèi)的某商場(chǎng)店中，開(kāi)始率先啟用全新的小程序點(diǎn)單頁(yè)面。經(jīng)過(guò)環(huán)比，在高峰時(shí)期，以收銀機(jī)點(diǎn)單時(shí)的最高單數(shù)為40單/小時(shí)，而以小程序點(diǎn)單的最高單數(shù)則為65單/小時(shí)。在沒(méi)有增長(zhǎng)人手的情況下，做到單量的增加，這代表著門(mén)店人效的提升。再延展開(kāi)來(lái)，在單量飽和或超負(fù)荷的情況下，有助于門(mén)店節(jié)省人工成本。而后，吾飲良品以這一案例向不同區(qū)域進(jìn)行推廣，并聯(lián)合營(yíng)銷部、運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行協(xié)助。舉辦優(yōu)秀店長(zhǎng)比拼等活動(dòng)，并設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。讓引導(dǎo)小程序點(diǎn)單成為一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)技能、指標(biāo)，變?yōu)檎w運(yùn)營(yíng)的一部分。
吾飲良品小程序這里不難看出，小程序的推廣不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具上線，而是串聯(lián)起連鎖總部各運(yùn)營(yíng)部門(mén)做目標(biāo)計(jì)劃，從方案到行動(dòng)，做到加盟店老板與店員的知行合一。如今，吾飲良品門(mén)店的小程序平均點(diǎn)單率持續(xù)上漲，私域端口的建設(shè)已初見(jiàn)成效。但這里會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，雖然加盟店愿意推廣新的點(diǎn)單方式，但作為消費(fèi)者為何愿意接受，僅僅是因?yàn)辄c(diǎn)單更方便嗎？這就涉及到了“商品力”。02商品力如果延展開(kāi)來(lái)，小程序其實(shí)并不僅僅是一個(gè)點(diǎn)單工具。我們完全可以將其想象成為一家線上商店。既然是獨(dú)立的商店，在這里商品的搭配能力、定價(jià)能力，與線下點(diǎn)單的渠道如何做出差異化，如何讓顧客愿意在這里購(gòu)買，這都考驗(yàn)的是商品力。目前行業(yè)中比較通用的有兩種方法。一是小程序下單，指定款商品相較線下更為實(shí)惠，比如線下點(diǎn)一款檸檬茶價(jià)格為12元，小程序點(diǎn)單則為9元。二是首次使用小程序下單則默認(rèn)為會(huì)員，并贈(zèng)送會(huì)員禮包，會(huì)員在點(diǎn)單時(shí)，可使用這些優(yōu)惠券，任選產(chǎn)品。
小程序優(yōu)惠激勵(lì)下單以吾飲良品為例，首次使用小程序時(shí)，贈(zèng)送了我6張優(yōu)惠券，每張優(yōu)惠券均有使用期限及限額。這一設(shè)定有助于顧客下次有欲望購(gòu)買飲品時(shí)增長(zhǎng)選擇該品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)于店員而言，這些優(yōu)惠的設(shè)定，則能夠幫助他們避免過(guò)多向顧客解釋小程序點(diǎn)單的好處，增加顧客進(jìn)入機(jī)率。除店員推介外，吾飲良品也會(huì)在店內(nèi)增加小程序引導(dǎo)機(jī)制，如在顧客容易看見(jiàn)的封口機(jī)處張貼海報(bào)，直言不諱地告知進(jìn)入小程序點(diǎn)單更優(yōu)惠。雖然僅僅看似是促銷或優(yōu)惠券的發(fā)送，但實(shí)際上已經(jīng)是對(duì)小程序內(nèi)的商品價(jià)格進(jìn)行了獨(dú)立設(shè)置，因?yàn)檫@些優(yōu)惠僅能在小程序內(nèi)使用。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始使用小程序點(diǎn)單后，如何讓他們持續(xù)使用，或者說(shuō)能夠成為這一“私域流量池”的長(zhǎng)期客戶，考驗(yàn)的則是品牌方的產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力。
吾飲良品門(mén)店內(nèi)03產(chǎn)品力產(chǎn)品力在線下指的是飲品的口感、風(fēng)味、品質(zhì)、性價(jià)比，但在私域中則有所不一樣。在小程序中，產(chǎn)品力指的是界面的用戶體驗(yàn)，畫(huà)面是否精美、點(diǎn)選是否方便、使用是否流程、券的核銷是否通暢。這些不僅是決定消費(fèi)者下次會(huì)否選擇使用小程序的因素，也間接影響品牌在顧客心中的印象。所以，產(chǎn)品力考驗(yàn)的是你小程序的頁(yè)面加載時(shí)長(zhǎng)、安全性、兼容性、轉(zhuǎn)化率、留存率等。 吾飲良品小程序中的優(yōu)惠活動(dòng)我們以吾飲良品的小程序?yàn)槔谄浣缑媸醉?yè)的C位，是門(mén)店自取、外賣下單兩個(gè)端口。隨意進(jìn)入兩個(gè)界面，均會(huì)顯示距離最近的門(mén)店供消費(fèi)者選擇。這避免顧客能夠快速尋找到門(mén)店進(jìn)行取餐或縮短配送時(shí)間。經(jīng)過(guò)測(cè)算，我們平均打開(kāi)每個(gè)頁(yè)面的時(shí)間均不足1秒，這對(duì)于擁有超2500家門(mén)店，全線上新小程序的吾飲良品而言，無(wú)需消費(fèi)者過(guò)多等待即可進(jìn)入消費(fèi)頁(yè)面，從初次感官上能夠獲得較好的品牌印象。除首次使用時(shí)贈(zèng)送的新品禮包外，吾飲良品也會(huì)在點(diǎn)單窗口及首頁(yè)界面上推出更多活動(dòng)。如畢業(yè)季拼單、儲(chǔ)值充卡等等，這些活動(dòng)的推出均是建立在能夠讓顧客獲得優(yōu)惠、愿意分享的基礎(chǔ)上。但目的則是區(qū)別于線下點(diǎn)單，讓消費(fèi)者獲得不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。除品牌內(nèi)的活動(dòng)外，吾飲良品也曾與和平精英、王者榮耀等游戲合作，在小程序內(nèi)可領(lǐng)取游戲裝備、皮膚。而在游戲端口又能領(lǐng)取吾飲良品的優(yōu)惠券，做到相互導(dǎo)流。
小程序中的游戲?qū)Я鬟@些做法，是私域流量池累積原始粉絲的關(guān)鍵點(diǎn)。但要讓流量池的粉絲不只一次點(diǎn)單，持續(xù)復(fù)購(gòu)，需要品牌在運(yùn)營(yíng)力上多下功夫。04運(yùn)營(yíng)力2022年，吾飲良品的目標(biāo)私域粉絲數(shù)為1000萬(wàn)，這1000萬(wàn)僅包括小程序內(nèi)用戶，并不包括美團(tuán)、抖音等粉絲數(shù)。1000萬(wàn)的粉絲，如果每人每年消費(fèi)10次，平均每次10元，這意味著僅小程序端口就將產(chǎn)生超10億元的營(yíng)業(yè)額。此時(shí)，我們可以看到私域粉絲積淀的巨大能量。但問(wèn)題是如何才能獲得10億元的銷售額了。一定不是簡(jiǎn)單的只是在小程序內(nèi)上張海報(bào)，或者推幾張券那么簡(jiǎn)單。吾飲良品如何做呢？
會(huì)員積分機(jī)制在小程序內(nèi)，吾飲良品推出了會(huì)員機(jī)制。會(huì)員分為儲(chǔ)值會(huì)員以及積分會(huì)員。無(wú)論是儲(chǔ)值會(huì)員和積分會(huì)員在消費(fèi)后均可獲得相應(yīng)積分，而儲(chǔ)值會(huì)員則可額外獲得更多的儲(chǔ)值金額。這些積分在達(dá)到相應(yīng)的值后，又可以兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)并提升會(huì)員等級(jí)，會(huì)員等級(jí)的提升則可以再次獲得不同等級(jí)的禮包。制度設(shè)定好了，但消費(fèi)者并不會(huì)天天關(guān)心自己的積分。如何才能觸發(fā)他們能夠持續(xù)關(guān)注？這里除了在美團(tuán)、公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)對(duì)品牌做宣傳、露出，提升品牌力外，另一個(gè)私域工具也會(huì)起到重要作用。 吾飲良品店內(nèi)外用立牌為私域引流微信社群許多品牌或單店都有建立。微信社群分為觸達(dá)社群與情感社群，觸達(dá)社群的內(nèi)容一般是發(fā)券，情感社群則是會(huì)在群內(nèi)分享一些話題，比如門(mén)店產(chǎn)品調(diào)研，門(mén)店新服務(wù)推出等一些日常話題。兩者的底層邏輯都是與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，喚醒他們對(duì)于品牌的關(guān)注。據(jù)吾飲良品相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前通過(guò)不定時(shí)在群內(nèi)對(duì)券包使用、促銷展示、會(huì)員兌換提醒、推出自配送或團(tuán)餐等服務(wù)，僅微信社群內(nèi)在小程序內(nèi)下單的金額，每家單店平均超萬(wàn)元。這也代表著門(mén)店通過(guò)新渠道，有力幫助營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增長(zhǎng)。如果私域池內(nèi)的粉絲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于品牌而言，其消費(fèi)觸達(dá)成本也將大大降低，這也是提升品牌利潤(rùn)的重要途徑之一。 餐飲私域增長(zhǎng)藍(lán)圖///私域運(yùn)營(yíng)不比開(kāi)業(yè)促銷，是一門(mén)慢活。一方面需要的是粉絲數(shù)量的累積。一方面是多個(gè)端口的效能梳理，比如品牌自己的抖音號(hào)、小紅書(shū)、小程序、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、微博等等，均是品牌的私域矩陣。但在這些矩陣中，應(yīng)該如何相互配合，如何側(cè)重打造，就需要品牌根據(jù)自身特質(zhì)與企業(yè)階段進(jìn)行揣摩與打造。2022年7月15日，騰訊智慧零售、吾飲良品、云徙數(shù)盈在云徙科技舉辦的“2022·數(shù)字創(chuàng)新年會(huì)”上正式簽約合作。
云徙-2022·數(shù)字創(chuàng)新年會(huì)此次合作騰訊智慧零售將在吾飲良品2500+店面的基礎(chǔ)上，對(duì)其品牌的私域增長(zhǎng)四力進(jìn)行分階段打造，并整合騰訊旗下包括QQ、企業(yè)微信、微信支付、騰訊游戲等多個(gè)生態(tài)為吾飲良品做整體賦能。云徙數(shù)盈作為騰訊官方認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化服務(wù)商，將為吾飲良品打造更多更具差異化能力的小程序功能，引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)團(tuán)為吾飲良品做1v1的專屬方案制定與落地輔助，并以其強(qiáng)大的“業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)”雙中臺(tái)能力，協(xié)助該品牌打通線上線下、直播、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)端口的會(huì)員及交易鏈路，實(shí)現(xiàn)會(huì)員one ID，小程序一站式核銷。
云徙-全渠道交易通從2020年私域元年至今，小程序已不再簡(jiǎn)單的承接點(diǎn)單功能，作為一個(gè)數(shù)字化工具集中體現(xiàn)著連鎖品牌在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、門(mén)店運(yùn)營(yíng)邏輯、門(mén)店組織管理等多方面能力。一店多渠道，不同渠道不同邏輯，這也預(yù)示著一場(chǎng)新的茶飲運(yùn)營(yíng)賽展開(kāi)序幕。在這條漫長(zhǎng)的馬拉松賽道上，將涌現(xiàn)出什么新的故事，值得我們期待。
云徙-新式消費(fèi)連鎖品牌分論壇· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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