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今年冬天的茶飲熱門，非豆乳奶茶莫屬。
有的門店，這款單品一天最高賣1300杯；有的門店，一推出就能占到40%以上的點(diǎn)單率。
從本質(zhì)上講，這個(gè)產(chǎn)品就是奶茶的升級(jí)版。它會(huì)火一把就涼涼，還是沉淀為經(jīng)典款？一起來(lái)看看。
作者｜國(guó)君
-01-豆乳奶茶，火了
去年3月，在廈門火車站的一個(gè)商場(chǎng)，SEVENBUS第一家門店開業(yè)，生意不溫不火。
這讓從電商跨界而來(lái)的創(chuàng)始人甘天天很著急，怎么研發(fā)一款有差異化的產(chǎn)品，甘天天每天都在測(cè)試。
一次和朋友去廈門的旅游節(jié)吃夜市，甘天天吃到一款豆乳盒子。這款由豆?jié){、奶油、黃豆粉等做成的甜品，讓他靈光一閃：這款甜品具備飲品化的基因。
豆乳盒子，圖片來(lái)自@肉一粒-2個(gè)月后，SEVENBUS的豆乳奶茶上市。這款產(chǎn)品，下面是常規(guī)的奶茶，加珍珠、芋圓、奶茶凍等三種小料，上層加了一層由奶油、煉奶、牛奶、豆奶一起打發(fā)的奶蓋，最上層撒上豆粉。
據(jù)甘天天回憶：“這款產(chǎn)品基本上市即火爆，復(fù)購(gòu)率超高，大眾點(diǎn)評(píng)和朋友圈的種草推薦陸續(xù)出現(xiàn)，點(diǎn)單率也迅速攀升到35%?！?br />今年9月，重慶來(lái)福士的SEVENBUS開業(yè)時(shí)，更是創(chuàng)造了豆乳單品一天賣出超1300杯的成績(jī)。
SEVEN BUS經(jīng)典豆乳奶茶，圖片來(lái)自SEVEN BUS官網(wǎng)在去年11月份的《咖門》新茶飲大賽總決賽現(xiàn)場(chǎng)，“茶+奶”比拼環(huán)節(jié)，選手丁健就憑借一款豆奶與茶的融合，得到了評(píng)委的一致好評(píng)。
今年，黃豆的元素進(jìn)奶茶，被更多行業(yè)人關(guān)注。年初，樸茶創(chuàng)始人林茗娟在研發(fā)群發(fā)任務(wù)，要求試驗(yàn)下豆乳奶茶。“一直冥思苦想，怎么讓這款產(chǎn)品，具有靜銷力，讓用戶光看到這款產(chǎn)品，就有想要嘗試拔草的沖動(dòng)。”林茗娟說(shuō)。
經(jīng)過(guò)多輪配方調(diào)試，4月份，樸茶的白玉厚制豆豆茶上線。
在SEVENBUS的基礎(chǔ)上，林茗娟加入了源自日本的白玉串燒丸子，“如果把它放到產(chǎn)品的上方一起出品，做成一款兼具甜品和飲品屬性的產(chǎn)品，會(huì)是一種很有趣的嘗試。先吃后喝，午餐和下午茶一杯管飽，蘸著吃的形式，也和產(chǎn)品有很多互動(dòng)?！?br />
白玉串燒丸子與豆乳奶茶的結(jié)合，圖片來(lái)自@ORITEA樸茶這款形式新穎的產(chǎn)品，在樸茶上市后，短時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)單率攀升到45%。同期，小紅書，微博上開始出現(xiàn)攻略；點(diǎn)評(píng)上，很多高星級(jí)用戶給了全五星評(píng)價(jià)。兩個(gè)月后，整個(gè)品牌的業(yè)績(jī)上升了20%。到年底，門店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。
10月底，茶百道的豆乳玉麒麟上線，咸香奶蓋+細(xì)磨黃豆粉，號(hào)稱“第一秒粉糯，第二秒綿密”，圈粉無(wú)數(shù)。
雙十一這天，喜茶也上新豆豆波波冰，據(jù)喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋表示：“豆豆波波茶上市當(dāng)天銷售火熱，店均銷量占比超過(guò)當(dāng)日的40%，相較于其他新品上市的銷售情況也是更為火爆?！?br />
喜茶豆豆波波茶，圖片來(lái)自@喜茶根據(jù)門店搜集的數(shù)據(jù)，“大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是多種配料、口感豐富，口感細(xì)膩、豆味香濃?！被衄|說(shuō)。
市場(chǎng)端的需求，在供應(yīng)端就更明顯。廣州沃福餐飲，是一家生產(chǎn)豆粉產(chǎn)品的工廠，據(jù)其銷售總監(jiān)陳楊娟表示：“我們?nèi)ツ昃驮谏a(chǎn)椰子、黑糖等口味的豆乳產(chǎn)品，銷量非常慘淡。今年10月份之后，豆乳突然訂單暴增，如今銷量已經(jīng)比去年翻了3倍。”
而已經(jīng)80年的老牌豆奶維他奶，一直以零售為主，今年也把為茶飲市場(chǎng)做供應(yīng)作為重點(diǎn)。其銷售負(fù)責(zé)人表示：“2年前，我們已經(jīng)和一些咖啡品牌合作。豆奶進(jìn)入咖啡行業(yè)已經(jīng)很久，我們預(yù)計(jì)明年豆乳產(chǎn)品在新茶飲行業(yè)會(huì)發(fā)力?！?br />普通的豆制品，是如何在飲品圈成為香餑餑的呢？
-02-豆乳產(chǎn)品緣何走紅？
健康的消費(fèi)認(rèn)知對(duì)于大部分80后、90后來(lái)說(shuō)，“維維豆奶，歡樂開懷”這句廣告語(yǔ)，可謂入眼入心。
經(jīng)典的廣告語(yǔ)深入人心，圖片來(lái)自維維集團(tuán)官網(wǎng)而對(duì)大部分國(guó)人來(lái)講，豆?jié){油條是早餐的基本配置。在少年養(yǎng)生的潮流下，豆制品也被認(rèn)為是養(yǎng)生的優(yōu)先選擇。
去年植物基產(chǎn)品全球范圍爆紅，日本大火的豆乳冰淇淋，還有甜品界的豆乳盒子，都為產(chǎn)品口感持續(xù)積累認(rèn)知。今年的展會(huì)上，燕麥奶、杏仁奶、豆奶等越來(lái)越豐富。
豆?jié){、豆奶產(chǎn)品的口感偏好，加上植物基產(chǎn)品的流行風(fēng)潮，為這款產(chǎn)品的爆紅奠定了消費(fèi)認(rèn)知。
成本和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的門檻不高陳楊娟分析：“一杯產(chǎn)品中：黃豆粉+豆乳奶蓋+豆花布丁等原料，加起來(lái)成本在3塊錢上下。這和原來(lái)奶茶中加芋圓紫薯奶蓋等小料，成本不會(huì)有太大的變動(dòng)?！?br />
成本可控，圖片來(lái)自@陳可愛o3o其次是在操作上，這款產(chǎn)品對(duì)于吧臺(tái)動(dòng)線，沒有特殊要求。甘天天表示：“只要具備做奶茶的動(dòng)線布局，上豆乳產(chǎn)品就不成問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是奶茶的升級(jí)版，也可以理解為把奶茶換了小料?！?br />拿喜茶的豆豆波波茶舉例：豆乳打制的奶蓋上撒了黃豆粉，喝起來(lái)有豆子的香味，相比芝士更清新。然后芋圓鋪?lái)?，豆花打底，層次感?qiáng)，但基底仍是常規(guī)的茶加鮮奶。
理解起來(lái)就是，在制作上，把原有的小料替換成了豆花，原有的奶蓋換成了豆乳奶蓋。再放芋圓和黃豆粉即可出杯。重點(diǎn)是物料的儲(chǔ)備和管理，門店的操作步驟基本不變。
底部小料換成豆花，圖片來(lái)自@喜茶
穩(wěn)定的供應(yīng)渠道獨(dú)立研發(fā)人丁健分析：“目前豆乳產(chǎn)品簡(jiǎn)單來(lái)分，有四種形式，一種是豆乳奶蓋+黃豆粉。第二個(gè)是采用豆?jié){+牛奶混合做基底；第三個(gè)是純豆?jié){汁，比如深夜豆?jié){等；第四個(gè)是調(diào)味的即飲產(chǎn)品，如維他奶，目前也針對(duì)餐飲渠道，推出了即飲豆乳產(chǎn)品。
豆乳市場(chǎng)既有多種衍生產(chǎn)品，圖片來(lái)自@喜茶而這些產(chǎn)品，因?yàn)樵谇捌诙家呀?jīng)有成熟的工廠和生產(chǎn)設(shè)備，現(xiàn)在只需要根據(jù)飲品的需求，調(diào)節(jié)一下生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)即可。比如廣州的沃福原先就是加工五谷類的粉狀產(chǎn)品，現(xiàn)在只需加大黃豆的比例即可。
相比于水果茶、奶蓋茶爆紅一兩年后，供應(yīng)端的冷凍水果切片、奶蓋機(jī)等產(chǎn)品才陸續(xù)上市，豆乳類產(chǎn)品的供應(yīng)端要成熟許多。
供應(yīng)端不成熟，產(chǎn)品再火也無(wú)米下鍋。供應(yīng)端的無(wú)縫銜接，為豆乳產(chǎn)品的快速鋪開提供了基礎(chǔ)。
讓人眼前一亮的產(chǎn)品迭代奶茶已經(jīng)火了30多年，豆類產(chǎn)品極少出現(xiàn)在原料清單，就是因?yàn)辄S豆類產(chǎn)品的價(jià)值感低，一聽“就不是很貴”的感覺。這讓這幾年努力把奶茶“往20元以上靠”的新茶飲，避而遠(yuǎn)之。
因此，首先要做概念塑造：林茗娟在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，特別提到了“豆乳”，而不能說(shuō)是豆?jié){，靈感來(lái)自日本的豆乳化妝品。利用這個(gè)既有的認(rèn)知去傳播，能提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
其次是形式創(chuàng)新：SEVENBUS在豆乳盒子的基礎(chǔ)上，用豆乳奶蓋、黃豆粉和奶茶組隊(duì)；樸茶則在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新加了白玉丸子，讓一杯茶飲的形式感更豐富。
豆乳盒子和奶茶結(jié)合，圖片來(lái)自@SEVENBUS茶飲第三是營(yíng)銷包裝：喜茶的豆豆波波茶，在設(shè)計(jì)平臺(tái)上，被傳播較多的是包裝的創(chuàng)新，如：急急如豆令、呆萌的卡通人物、好運(yùn)符、財(cái)運(yùn)符等，讓這款產(chǎn)品的社交貨幣屬性大大提升。
喜茶隨豆豆波波茶產(chǎn)出的設(shè)計(jì)和周邊，圖片來(lái)自@喜茶-03-豆乳奶茶能夠沉淀為經(jīng)典款嗎？
在甘天天看來(lái)：“豆乳奶茶其實(shí)本質(zhì)上還是一杯奶茶，奶茶是一個(gè)火了二三十年的經(jīng)典款，是真正喝不膩的、被市場(chǎng)周期多次驗(yàn)證的產(chǎn)品。
新茶飲這一年在集體回歸奶茶。豆乳奶茶，只是在原有奶茶的基礎(chǔ)上做了升級(jí)，本質(zhì)上這款產(chǎn)品就是一個(gè)經(jīng)典款?！?br />豆乳因?yàn)橄銡馍赃d于牛奶，所以在和茶的搭配上，不能用高香的茶。但仍然有不少適宜的茶類可以選用。今年SEVENBUS新出的茉香豆乳奶茶，就是換了新的茶底，作為季節(jié)限定款，備受歡迎。
豆乳和茶也可以有多種搭配，圖片來(lái)自@SEVENBUS茶飲總體來(lái)說(shuō)，黑糖產(chǎn)品就是因?yàn)闆]有茶的加入，讓產(chǎn)品喪失很多迭代空間，而豆乳奶茶并沒有摒棄茶的元素。
而關(guān)于中小品牌適不適合去跟風(fēng)上豆乳產(chǎn)品。我想用林茗娟的一段話來(lái)回答：“我覺得還是要立足于自己品牌的理念去挖掘、轉(zhuǎn)化。
市面看到再好的產(chǎn)品，都有繼續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化的空間。應(yīng)該從中找到裂縫切入，嘗試做更好的原料應(yīng)用，給用戶更好的產(chǎn)品，而不是盲目嫁接，生搬硬套去收割紅利。容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的扭曲，也很難有持續(xù)性?！?br />
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