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星巴克又做淘寶直播了。
這次沒找薇婭李佳琦等帶貨達(dá)人，而是在自己旗艦店獨(dú)立開直播。
奈雪的茶、西貝等都在加入這場新潮流。
電商成為新的流量陣地，飲品品牌“有網(wǎng)感”，開始變得愈加重要。
作者｜政雨-01-不找李佳琦，星巴克獨(dú)立做直播
12月17日晚，星巴克在自己的天貓旗艦店開了一場直播。從晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)，3個(gè)小時(shí)內(nèi)，顯示有82.8萬人在線觀看。
3小時(shí)累積82.8萬觀看數(shù)據(jù)，圖片截自淘寶直播3位主播坐在熟悉的星巴克長條桌前，一邊介紹產(chǎn)品，一邊引導(dǎo)下單。粉絲熱火朝天地刷著“我要許星愿”，參與抽獎。
主播臺后是裝飾精美的圣誕樹，前面放置了很多禮物盒。看得出來，星巴克想要努力打造出和到店消費(fèi)一樣的感受，傳遞出更多品牌溫度。
直播間的布置直播中一共上了20多款產(chǎn)品，包括星巴克各種功能和造型的杯子、星享卡、福袋、飲品券等等。
這不是星巴克第一次做直播。9月份的一天，在淘寶帶貨第一達(dá)人薇婭的直播間里，就出現(xiàn)過星巴克的產(chǎn)品。
在淘寶直播賣貨一般有兩種形式：一種是和薇婭、李佳琦等知名主播合作，將自己的產(chǎn)品放在主播的直播間里，由主播推薦售賣，粉絲往往是通過對主播的信任感下單；另一種是品牌自己有天貓店鋪、獨(dú)立開直播，用品牌力吸引消費(fèi)者購買。也有像三只松鼠，兩種形式同時(shí)進(jìn)行。
在上線這場直播前，星巴克已經(jīng)聯(lián)合網(wǎng)紅主播李佳琦，拍攝互動視頻，進(jìn)行了一波預(yù)熱宣傳。對應(yīng)“李佳琦”的名字，星巴克還設(shè)置了一個(gè)梗，其主播名叫“張減柒”，吸引粉絲興趣。
張減柒對應(yīng)李佳琦，“2+7”是李佳琦的粉絲而在實(shí)際直播過程中，星巴克并沒有再找李佳琦。而是在自己的天貓旗艦店、自己布置直播間、自己的伙伴出鏡直播，大大方方介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。或許可以窺探一些其在電商直播領(lǐng)域的布局想法。
再往前幾天，奈雪的茶也在天貓的邀請下，與主播薇婭合作，試水了直播。一杯霸氣橙子+一杯霸氣芝士草莓+一個(gè)霸氣榴蓮?fù)踯洑W包為一單。據(jù)了解，當(dāng)天晚上賣出3萬7千單。
薇婭直播中試喝、推薦奈雪的產(chǎn)品當(dāng)天薇婭的直播間里，除了奈雪，餐飲品牌西貝也有產(chǎn)品在直播出售。
逐漸地，更多品牌感受到了，短視頻和電商直播賣貨成為兩大新流量入口。尤其能帶來直接轉(zhuǎn)化的直播賣貨，更是成為重要陣地。
-02-飲品店到了“拼網(wǎng)感”的階段
盡管已經(jīng)有超4100家門店，星巴克龐大的架構(gòu)和體系，依舊在新事物面前運(yùn)轉(zhuǎn)靈活。
明顯感受到：做線下生意的飲品業(yè)，越來越需要“拼網(wǎng)感”了。
所謂“網(wǎng)感”，就是對于新的熱點(diǎn)、機(jī)會、趨勢，有沒有敏銳感受到，愿不愿意去嘗試，能不能想到合適的方式參與進(jìn)去。
而這樣的機(jī)會，常常出現(xiàn)在線上。
還記得CoCo都可攜手DHC膠原蛋白肽推出的新品么？最近我發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的杯子長這樣：小鮮肉（雖然我也不認(rèn)識是誰）的照片+炫目的鐳射光。
限定款鐳射杯，圖片來自深度蘇州這是很吸引年輕人的玩法，仿佛能腦補(bǔ)“追星女孩”拿著這樣的產(chǎn)品邊喝邊和偶像瓶子拍照的場景。
CoCo在蘇州舉辦的產(chǎn)品分享會上，除了做飲品，還有DHC的化妝師進(jìn)行現(xiàn)場彩妝教學(xué)。
化妝師現(xiàn)場教學(xué)，圖片來自深度蘇州飲品分享會做彩妝教學(xué)，你看不懂的不務(wù)正業(yè)，恰恰能撩到年輕人的癢點(diǎn)。
這就是“網(wǎng)感”，能敏銳知道年輕人的喜好，并迎合上去。
星巴克直播中設(shè)置的“張減柒”，瞬間成為公眾號留言的熱門。
商業(yè)的邏輯沒有變，但機(jī)會窗口變了。抓住消費(fèi)者在網(wǎng)上下單的機(jī)會，考驗(yàn)的就是品牌的“網(wǎng)感”。
再比如，通常飲品業(yè)參與直播，會賣什么？
現(xiàn)在常見的有兩種：
1、產(chǎn)品券：線上購買有優(yōu)惠，到線下門店消費(fèi)
2、零售產(chǎn)品：有很多杯子的星巴克占盡了優(yōu)勢，可以推薦各種類型的零售產(chǎn)品。
星巴克的淘寶旗艦店里，兩種類型的產(chǎn)品都有但在零售產(chǎn)品的開發(fā)上，就體現(xiàn)了星巴克的“網(wǎng)感”：會員卡、杯子開發(fā)出各種造型的，消費(fèi)者就是會為顏值買單；還上架一款“福袋”產(chǎn)品。所謂福袋，就是不知道里面會有什么，買到全憑運(yùn)氣，購買的就是這份驚喜感?？梢哉f，這樣的舉動，在顧客心理的拿捏上，把握得剛剛好。
-03-在線上賣飲品，消費(fèi)場景更寬了
最近我還發(fā)現(xiàn)：
隨手打開淘寶，在常見的推薦頁面，竟然能看到書亦燒仙草的產(chǎn)品推薦，有價(jià)格有附近門店介紹。
淘寶推薦書亦燒仙草門店及產(chǎn)品奈雪和主播薇婭的合作中，通過主播薇婭引導(dǎo)顧客在線上下單的是口碑APP鏈接，而不是常用的淘寶鏈接。消費(fèi)者可在一個(gè)月內(nèi)到門店購買產(chǎn)品時(shí)出示，一個(gè)月未使用，錢返回賬戶。
和相關(guān)人士核實(shí)后了解到，飲品店多會入駐的口碑平臺，正在打通阿里體系的各個(gè)渠道，進(jìn)行多平臺露出和推廣。
如果說外賣、小程序點(diǎn)單打開的是門店1公里、3公里的客群，更多類似口碑等賣貨平臺打開渠道后，獲取的可能是幾百公里外的消費(fèi)者。
從門店周圍擴(kuò)散到更廣的市場，圖片來自Unsplash消費(fèi)場景完全變了：飲品店開在線下，老板的思維并不能被困在店里。要讓消費(fèi)者不僅能在收銀臺前購買，即使遠(yuǎn)在千里之外，下單也在1秒之間。
而這些，都需要有更多的“網(wǎng)感”去發(fā)現(xiàn)、去參與。因?yàn)橄M(fèi)者在不出門的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)間都待在手機(jī)上。
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