咖客 | 星巴克高管親授：咖啡館選址 原則

星巴克目前在中國有1600多家店，其開店成功率接近100%。
故宮、靈隱寺、蔣經(jīng)國故居......江湖上關(guān)于星巴克選址的傳說由來已久。
咖sir也無數(shù)次聽人提到星巴克的“GIS數(shù)據(jù)建模選址系統(tǒng)”，是如何如何科學(xué)、精密、有內(nèi)涵。但對它到底如何運(yùn)作來選址，有什么借鑒意義，卻有些云里霧里。
「咖門」的小伙伴愛玲同學(xué)，突破性得到了星巴克高管關(guān)于選址的“真?zhèn)鳌??？ir為她點贊。
來一起聽聽星巴克中國中西區(qū)公共事務(wù)部總監(jiān)龔明怎么說。

文 | 愛玲
編輯 | 咖sir

一、先布局，再選址
“我經(jīng)常接到電話，對方說‘你趕緊到我們這里開一個店吧，我保證你賺錢’?！饼徝鞅硎?，每每接到這樣的邀約，他的內(nèi)心就很糾結(jié)，既不愿打擊對方的熱情，但要跟對方解釋星巴克的選址策略，又不是一句兩句能說明白。
“星巴克在中國的發(fā)展，是先通過布局，再來選址?！饼徝髡f。


布局：從一線城市擴(kuò)張到二三線城市
根據(jù)城市的地理和經(jīng)濟(jì)因素，我們將中國市場分為五個等級（和中國的行政等級并不完全一樣）。
首先是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，當(dāng)星巴克在中國具有一定的影響力和知名度時，再通過良好的品牌形象和口碑向二三線城市擴(kuò)張。
戰(zhàn)術(shù)：先定城市再定區(qū)域
星巴克選定一個城市是否可以進(jìn)入時，要從幾個方面考慮：
1、星巴克的目標(biāo)人群是受過高等教育的中高收入人群，因此會先對人口進(jìn)行分析，再確定是否能夠進(jìn)入。
2、確定可以進(jìn)入以后，還要根據(jù)城市的規(guī)劃和地理特征，把整個城市分為幾個區(qū)域，這在星巴克內(nèi)部稱為迷你市場；在每一個迷你市場，星巴克又會進(jìn)一步細(xì)分為幾個商圈；再分為幾個功能區(qū)，星巴克會根據(jù)優(yōu)次順序進(jìn)行選址。
二、用六個原則選定具體門店
1、人流原則：找到聚客點。
只有人流達(dá)到一定數(shù)量，才有可能被選中。星巴克在選定商圈后，會測算人流，確定主要流動線，選擇聚客點，把聚客點相隔不遠(yuǎn)的位置作為門店選址的地方。
因為在人流的主要流動線上，意味著單位時間里經(jīng)過的人流量最大；處于聚客點的位置，說明人群在這里聚集做足停留。

火車上的星巴克
2、目標(biāo)市場原則：瞄準(zhǔn)受過高等教育的中高收入人群。
星巴克的定位是追求品味、時尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區(qū)域的消費群體的消費實力和意識符合星巴克的定位，星巴克才會根據(jù)上述的列表進(jìn)行進(jìn)一步考察。
3、可見性原則：店面就是最好的招牌。
消費者走在大街上能否一眼就能看到門店，這對利潤增長點非常重要。
雖然星巴克目前的品牌知名度較高，但咖啡行業(yè)競爭非常激烈，要保持這樣的優(yōu)勢，品牌的展示度非常重要，良好的可見性則是品牌的有力展示。

靈隱寺旁的星巴克
4、便利性原則：交通必須方便。
交通便利和店址的可達(dá)性，是消費者選擇的重要條件。
停車位多少，商圈輻射多大面積，輻射面積內(nèi)有多少停車位，都是每一個做餐飲的企業(yè)應(yīng)該考慮的問題，這樣考慮的目的是增加客人進(jìn)店率。
5、經(jīng)濟(jì)性原則：一個城市開一家店的事我們不干。
目前我們在四川成都和綿陽都開了門店，樂山和峨眉山的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都打電話邀請我去開店。我就問對方：開幾家店合適？對方說：開一家店絕對掙錢，但是2-3家不敢保證！


但在我看來，開一家店能保證銷售額很高，但是不能保證掙錢！
原因很簡單，因為很多產(chǎn)品的物流成本很高，特別是糕點，全部是零下18度的條件下無縫對接。
單店的銷售額雖然高，但是經(jīng)營成本也很高，所以我們今年9月在麗江開第一家店后，會在今年盡快再開2-3家，通過增加門店數(shù)量降低物流成本。
6、穩(wěn)定性原則：需要商圈成熟配套規(guī)范。
選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟、業(yè)務(wù)量良好的區(qū)域。前年我們通過合肥市政府的招商引資，在當(dāng)?shù)亻_了一家門店，業(yè)務(wù)量非常好。
但是從第三年開始，由于領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，對城市重新進(jìn)行規(guī)劃改造，這家店面附近要修地鐵，周圍全部是工地，顧客只能從通道進(jìn)店。
由于政府的項目要5年才能完成，這家星巴克成為星巴克中國唯一一家以短期虧損的方式進(jìn)行經(jīng)營的店面，星巴克總部一度考慮是否要將店關(guān)掉。

“如果我們晚2-3年再進(jìn)入這個商圈可能就能規(guī)避掉這個問題，情愿租金高一點都無所謂，應(yīng)該把規(guī)劃考慮進(jìn)去?！?br />麗江的大研古城雖然客流量大，但是里面的很多房子沒有房產(chǎn)證，消防等規(guī)劃都不符合規(guī)定，因此星巴克只能放棄。
三、不加盟，租金與業(yè)主利益捆綁
龔明透露，日常接到最多的電話是詢問是否加盟。他表示，星巴克一直堅持直營的方式，不考慮加盟。
此外，星巴克所有門店都是租賃的，為了降低租金成本，星巴克簽約時一般都是最低10年。
在北京、上海等發(fā)達(dá)地方，包括昆明機(jī)場，由于業(yè)主較強(qiáng)勢，星巴克簽了“5+2”的租約，即在第二個五年優(yōu)先租給星巴克，租金再談。
在租金方面，星巴克并沒有固定租金，而是根據(jù)銷售額提成，即賣一杯咖啡給業(yè)主提一定的金額。