觀點 | 危險的消費者：既是上帝，也讓你上當(dāng)

把你咖啡館帶溝里的，不止有星巴克，還有消費者。

一、朋友的答案
前兩天一個遠(yuǎn)房朋友興沖沖的跑來說，要咖啡創(chuàng)業(yè)。
想法很明確：用比星巴克好的80+精品豆子，做比星巴克好的咖啡，價格還比星巴克的低。
咖sir說好像市面上有這樣一批館子，要不我引見一下，你去跟人取取經(jīng)。
這位朋友略有得意說，做過消費者調(diào)查了，你看。
他遞過來一張表格，是他耗費1個多月做的300多位消費者調(diào)查統(tǒng)計。
根據(jù)這份統(tǒng)計，80%的被調(diào)查者表示每周會至少喝一次咖啡；60%的表示，更愿意喝比星巴克有品質(zhì)的咖啡；將近50%的人表示了解多個品種的咖啡豆。


朋友對他一月懷胎得來的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)感情深厚，寵溺不疑。
“消費者已經(jīng)給了答案?！彼⌒牡膿P(yáng)了揚(yáng)手中的“答案”，仿佛那些A4紙上面寫好了他的命運(yùn)。
“看完這數(shù)據(jù)，我是不敢鄙視消費者了?！彼器锏囊恍?，說咖sir那篇“自嗨者”的文章給了他啟示。
咖sir聽著很高興，可又覺得有什么不對勁。
二、沒畢業(yè)的消費者
從哪兒說起呢。
偉大的喬布斯從來不屑做消費者調(diào)查的，因為他覺得“那些人根本不知道他到底想要什么?！?br />當(dāng)然，喬布斯這種天才型人物我們是學(xué)不來的。但他說“消費者不知道自己想要什么”，卻與咖啡市場目前階段的消費者如出一轍。
中國的咖啡消費者，恐怕大部分還處在懵懂的九年義務(wù)教育階段。


中國咖啡市場正在以10倍于世界平均水平的速度增長，市場蛋糕日益膨脹。不知道什么時候，你常路過的街角就突然多了2家咖啡館。
與快速增長的市場比，咖啡文化似乎還在一個筋斗云之外。
我們的消費者就處在這樣一個尷尬的階段：市場上賣咖啡的越來越多，而我不知道是不是必須要去喝一杯。
這與咖啡文化成熟的地區(qū)是截然不同的。
作為意濃的起源地，據(jù)說意大利人血管里流的都是褐色咖啡。
大多當(dāng)?shù)厝嗣刻煸缟暇褪且黄姘?、一杯Espresso(意式濃縮咖啡)和一點水果。
他們喝咖啡就像我們吃包子油條一樣自然，是飲食文化的一部分?？Х扔谒麄儊碚f，更純粹。
但在我國，在瘋長市場的倒逼下，懵懂的消費者對咖啡更多的是體驗式消費。
這種消費形式，承載了更多的功能。比如休閑空間追求，比如自我身份認(rèn)同。后者被人們通俗的稱做裝X。


這并不能怪消費者愛裝，更多時候是這個時代強(qiáng)行裹挾著他們來裝。
咖sir認(rèn)為，至少在目前階段，消費者購買咖啡，潛意識里買的更多是一種精英身份的存在感。這種我有情調(diào)、有品位的存在感通過精致的體驗式消費，很容易放大。

這種行為早已不是單純的購買行為，更多是一種表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)。
星巴克正是抓住了消費者這種心理。他們花費巨資為數(shù)萬家門店更新收銀設(shè)備，只是為了在收銀時顯示會員顧客的姓名和星級。
讓這樣一個群體來決定你的經(jīng)營方向，咖sir想想有點不寒而栗。
三、顧客是上帝，也讓你上當(dāng)
市場上基數(shù)龐大的獨立咖啡館，很多時候是很可憐的。
連鎖巨頭靠著低成本和大品牌，只走量便能賺的缽滿盆滿。獨立咖啡館們艱難求生的同時，又不時被帶進(jìn)溝里。
之前網(wǎng)絡(luò)上有篇很火的稿子，大意是星巴克一方面大肆宣揚(yáng)第三空間的概念，一方面暗地里不斷減少品類，降低門店舒適度，提升翻臺率和出杯速度，成為一個“快餐式”飲品店。
結(jié)果，把星巴克作為標(biāo)桿的本土咖啡館兒都被騙了，一個比著一個往“慢生活”的第三空間上靠，紛紛掉進(jìn)溝里。
咖sir相信，星巴克不是故意的。同樣，消費者也不是存心要騙你。你掉溝里，是因為你太單純。


還記得那個小白兔買胡蘿卜的故事嗎？

小白兔每天都問商店老板有沒有10000個胡蘿卜，商店老板終于下決心進(jìn)貨了10000個胡蘿卜。
小白兔高興的買了一個。