調(diào)查 | 奶茶店里的咖啡革命

也許你沒留意，“Coco都可”這個(gè)賣奶茶起家的臺(tái)灣品牌，如今已經(jīng)悄悄開了400多家咖啡館——“Coco Café”。
以下是咖sir調(diào)查時(shí)間。

作者 | 咖sir來源 |咖門（KamenClub）
一、這家奶茶店，開了400多家咖啡館
越來越多的店，打起咖啡的主意。
包括以賣奶茶起家的臺(tái)灣品牌Coco都可。
據(jù)咖sir調(diào)查，在中國大陸有著1800多家門店的奶茶品牌Coco都可，如今已經(jīng)悄悄開了400多家咖啡館，名字叫“Coco Café”。
宣傳海報(bào)上，主打“阿拉比卡”豆、“現(xiàn)磨”、“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”等概念。


這些店面，目前近90%集中在咖啡市場較好的華東地區(qū)。
比起之前Shopping Mall里十幾平方店面的奶茶店，這些門頭頂著“Coco Cafe”的咖啡館，選址上遵守著這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：100平米的大店，預(yù)留15組桌椅，以及咖啡機(jī)的位置。
但賣奶茶起家的Coco，并沒有打算在咖啡館里放棄老本行。
店里除了11款咖啡，依然擁有者豐富的奶茶產(chǎn)品——在中部區(qū)域市場上，后者仍然霸占著門店?duì)I業(yè)額的80%以上。


于是很難說，這是賣奶茶的咖啡館，還是咖啡館里賣奶茶。
事實(shí)上，Coco café 更像是在傳統(tǒng)奶茶店的基礎(chǔ)上，增加了營業(yè)面積、休閑空間和桌椅，并引入了咖啡產(chǎn)品線。
而咖啡館較大的營業(yè)面積，讓它不得不繼續(xù)靠奶茶，完成從奶茶店到咖啡館的初步進(jìn)化。
二、瞄準(zhǔn)10—15塊的平價(jià)市場，針對(duì)不懂、不喝咖啡的群體
當(dāng)你在這里點(diǎn)一杯美式，店員一定會(huì)送來溫馨提示：
先生，這一種沒奶沒糖，會(huì)很苦。
如果你表示出一絲猶豫，她甚至?xí)f給你一包糖。
這被一些懂咖啡的消費(fèi)者質(zhì)疑為“不專業(yè)”。
一位區(qū)域經(jīng)理告訴咖sir，事實(shí)上，這是Coco Café 專門培訓(xùn)的環(huán)節(jié)。因?yàn)樗鎸?duì)的客群，絕大多數(shù)是不懂咖啡、不喝咖啡的那批人。


Coco是奶茶起家，突出的味道是“甜”。一旦喝到苦咖啡，會(huì)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期。
Coco café 也因此不止一次收到顧客的投訴，理由是“味道酸苦，像是變質(zhì)了?！?br />這樣的一個(gè)客群定位，與星巴克幾乎沒有交集。
“走進(jìn)星巴克的人，大都是對(duì)咖啡有所了解的客群。但走進(jìn)Coco點(diǎn)咖啡的，大都還是沖著奶茶的口味來的?！?br />
Coco Café 8塊錢一杯的美式咖啡，相當(dāng)于星巴克價(jià)格的1/3?！皟?yōu)衣庫搶的不是LV的市場。我們將來是想把10—15塊的咖啡市場給拿下?！?br />
因?yàn)榭腿旱?，珍珠拿鐵、香草咖啡、棉花糖奶蓋咖啡等過渡性飲品，在Coco Café顯得不可或缺。
畢竟在飲品市場上，“甜”仍然是最大殺器。
像棉花糖奶蓋咖啡這款“奶茶 + 咖啡”的配搭，既有棉花糖，又有奶蓋咖啡，既可愛，又夠甜，是這里最受歡迎的咖啡飲品。
“還是一個(gè)引導(dǎo)作用，用奶茶導(dǎo)流，讓不喝咖啡的消費(fèi)者慢慢接受咖啡，然后慢慢往咖啡方向過渡?！?br />三、奶茶店的“咖啡館進(jìn)化論”
咖啡館里的11款咖啡產(chǎn)品，由一臺(tái)瑞士進(jìn)口的全自動(dòng)咖啡機(jī)出品，一分鐘能做2杯咖啡。


但這仍然被嫌太慢。
相比15秒一杯的奶茶出品速度，這些“慢吞吞”的咖啡產(chǎn)品，往往會(huì)被店長當(dāng)做高峰期客單積壓的“罪魁禍?zhǔn)住薄?br />另外，咖啡產(chǎn)品在這里，賣的并不好。
以中部區(qū)域市場為例，在活動(dòng)不斷的情況下，咖啡營收占比約在12%。
這引來一些店長的抱怨：為什么要做咖啡呢？成本高，耗時(shí)高，價(jià)格低，走量低。


上文那位區(qū)域經(jīng)理透露，布局咖啡館，是公司自上而下的一場咖啡革命。顯然，大老板們看好未來的咖啡市場。
他們從一家世界知名便利店咖啡挖人，來主導(dǎo)咖啡產(chǎn)品，并在內(nèi)部展開咖啡銷售比拼的活動(dòng)，鼓勵(lì)門店售賣出更多的咖啡。
所以，直到現(xiàn)在幾乎所有的門店，咖啡產(chǎn)品都有豐富的促銷活動(dòng)。
“咖啡占比到一定量后，就可以考慮逐步撤掉奶茶產(chǎn)品，增加糕點(diǎn)，像傳統(tǒng)咖啡館那樣。”
目前，Coco Café 在咖啡市場較好的上海，已經(jīng)有門店撤掉了奶茶，只賣咖啡和糕點(diǎn)。
但眼下更多的店面，都保留了奶茶產(chǎn)品線。“在咖啡銷量上不去的時(shí)候，不能熬死。”
四、千億市場的機(jī)會(huì)在哪里？
不少人有這樣的判斷：將來中國的千億咖啡市場，一定是屬于平價(jià)咖啡。
臺(tái)灣就是最好的榜樣。
在臺(tái)灣，市占率最高的不是星巴克，而是7-11便利店里一年售出近3億杯的City café 。
遍布臺(tái)灣的5000家7-11便利店，給City Café的廣告語是——“整座城市都是你的咖啡館?！?br />

平價(jià)市場拐點(diǎn)何時(shí)到來？有不少人正在做出嘗試。
2015年，鄭州一家8元平價(jià)咖啡單體店，半年不到便關(guān)門大吉。原因是雖然客流量有上升，但客單低難以拯救高投入。
還未等到平價(jià)市場春天到來，這些抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的單體店便苦哈哈的死去。
機(jī)會(huì)似乎仍在連鎖巨頭身上。
大約從一年前開始，大陸數(shù)千家肯德基、麥當(dāng)勞門店幾乎一夜之間都上了咖啡產(chǎn)品線。
此外，上海的7-11便利店、全家超市，以及幾乎所有叫得出名字的烘焙連鎖品牌，都開始銷售平價(jià)咖啡。
這些連鎖品牌，有這樣一些共性：便利，平價(jià)，以及基本的品質(zhì)保證。
更為重要的是，除咖啡外，它們有著另外的業(yè)務(wù)支撐，試錯(cuò)成本低。它們可以更從容的觀察咖啡市場的變動(dòng)，進(jìn)退自如。
所以，機(jī)會(huì)真的在他們手里嗎？