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經(jīng)歷了兩年的火爆，水果茶已是每家飲品店的必備款。還能不能以水果茶為主打，突圍一個(gè)市場(chǎng)？
最近在華東，我關(guān)注到一個(gè)聚焦水果茶的品牌，3年時(shí)間開店150家，其中生意最好的一家店，今年5月份營(yíng)收做到了80多萬(wàn)。
他們創(chuàng)新了水果茶的哪些玩法？
作者 | 妮可
主打水果茶，單店最高月銷80多萬(wàn)以上海-蘇杭為核心的華東市場(chǎng)，這兩年茶飲競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，就越容易迸發(fā)新玩法、錘煉新模式。
蘇州一家綜合商業(yè)體里的百分茶門店，大約45平。面積不大，但在今年5月，疫情剛好轉(zhuǎn)的時(shí)候，這家門店銷售額超過(guò)了80萬(wàn)。
產(chǎn)品以桃子、荔枝、草莓等水果茶為主線，按照一杯20元左右的定價(jià)來(lái)估算，這家店一個(gè)月賣出了4萬(wàn)多杯飲品。
百分茶以水果茶為主打產(chǎn)品這家水果茶有什么特別之處？我采訪了百分茶的創(chuàng)始人周洋。
百分茶創(chuàng)立于蘇州，2017年開出第一家店。“一開始沒(méi)有直接定位水果茶，最開始的口號(hào)是‘原葉直泡鮮果茶’，但始終聚焦水果?！敝苎蠼榻B。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最流行的是奶蓋茶，水果茶不常見(jiàn)，但消費(fèi)者對(duì)健康、自然、高顏值的產(chǎn)品追求，已經(jīng)非常明顯。所以他們的產(chǎn)品，上市后很受歡迎。
周洋回憶，第一家店開在蘇州昆山的金鷹購(gòu)物中心，位置不是太好，但前來(lái)嘗試的人很多，產(chǎn)品的顏值和口感，一下吸引了很多忠粉，“因?yàn)樵谄渌胤胶炔坏竭@種產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)商場(chǎng)的員工都會(huì)排隊(duì)來(lái)買?！?br />
昆山金鷹購(gòu)物中心門店這家30多平的店一直經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在，平均一個(gè)月?tīng)I(yíng)收在50萬(wàn)左右，而且營(yíng)業(yè)額還在穩(wěn)步上升。
而在華東地區(qū)，百分茶已經(jīng)開出了150家門店，以蘇錫常周邊為核心，大部分集中在江蘇省。上半年，即使經(jīng)歷疫情，根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，百分茶單店平均每月外賣單量都超過(guò)了2500單。
創(chuàng)新越來(lái)越難的水果茶市場(chǎng)，百分茶靠什么吸引顧客、在華東站穩(wěn)腳跟？它的創(chuàng)新路徑，有哪些值得借鑒？
每家都賣水果茶，怎么做出“品牌個(gè)性”？1、主打“手舂”，在水果茶呈現(xiàn)方式上做創(chuàng)新
百分茶的產(chǎn)品線里，最有特點(diǎn)的是“手舂水果茶”系列。
菜單核心推薦、海報(bào)集中展示，百分茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“手舂水果茶”也是所有門店賣得最好的系列產(chǎn)品。
他幫我查了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：以5月份為例，百分茶全部門店銷售商品TOP3分別是手舂肉肉葡萄奶緹、手舂莓莓奶緹、手舂荔枝奶緹。
和大多數(shù)飲品用機(jī)器打制水果不同，“手舂水果茶”系列的最大特點(diǎn)是手剝+舂搗，用傳統(tǒng)的手舂方式把水果搗碎。
“手舂”系列最大特點(diǎn)，就是舂搗過(guò)程在口感上，相比機(jī)器，手舂出來(lái)的果肉顆粒更大、果肉纖維保留更多，在一杯水果茶里，水果的風(fēng)味和咀嚼感也就保留得更充分。
在體驗(yàn)上，手舂更貼近“傳統(tǒng)工藝”，而制作崗位的員工現(xiàn)場(chǎng)“手舂”，整個(gè)過(guò)程都會(huì)在門店呈現(xiàn)出來(lái)，手工、自然的理念，無(wú)形中增強(qiáng)了一杯飲品的價(jià)值感。
一杯一杯舂搗，會(huì)不會(huì)影響門店效率？百分茶創(chuàng)始人周洋介紹，在研發(fā)的時(shí)候，他們就考慮到了效率，入選“手舂菜單”的水果，果肉相對(duì)較軟，易于舂搗，比如荔枝、芒果、草莓、葡萄。因此，手舂產(chǎn)品在門店的整個(gè)制作過(guò)程，也就1分鐘左右。
鮮果+手舂的過(guò)程，在門店不斷呈現(xiàn)在每家店都有桃子、荔枝、芒果的時(shí)候，改變水果呈現(xiàn)方式，就是一種具有記憶點(diǎn)的創(chuàng)新。
6月30日，百分茶度過(guò)3周年品牌日，正式把品牌slogan升級(jí)為“原創(chuàng)手舂水果茶”，提煉成了品牌的核心。
2、菜單上一半產(chǎn)品，都隨季節(jié)更新
百分茶的菜單也很有特點(diǎn)。飲品店最常見(jiàn)的菜單，是按照奶茶、水果茶、純茶等分為幾個(gè)主題，而百分茶的菜單是以水果為主題，桃子是一類、荔枝是一類、草莓又是一類，而且根據(jù)季節(jié)隨時(shí)更新。
百分茶門店菜單上有大概40款產(chǎn)品，其中一半都會(huì)隨季節(jié)變化。
比如春節(jié)期間，草莓全線C位、成為絕對(duì)主角；4～5月，小臺(tái)芒成熟，芒果馬上占據(jù)核心位置；5～6月是荔枝，6～7月，有桃子。到秋冬，還有綠寶瓜、車?yán)遄?，菜單上核心位置始終留給當(dāng)季水果。
“一年到頭都在搞研發(fā)、換菜單。”周洋說(shuō)，他們的研發(fā)核心就是“當(dāng)季新鮮”，因?yàn)樘岬剿?，人們第一要求就是新鮮，“當(dāng)季新鮮”是水果最大最直觀的價(jià)值感。
不停上新的成本高、投入大，但對(duì)于想站穩(wěn)水果茶定位的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)季是一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，有利于品牌的樹立。
3、各種“水果+”，延伸水果的多種玩法
百分茶比較有特色的是輕咖系列，用咖啡香氣和水果香氣做融合。周洋介紹，他們會(huì)特意選擇輕度烘焙的豆子，保留一定酸度和香氣，和氣味清新的檸檬、奇異果、荔枝來(lái)搭配，比如賣得很好的檸檬輕咖，就是四季檸檬+阿拉比卡咖啡。
用咖啡香氣和水果香氣做融合除了咖啡，芒果季熱賣的芒椰糯嘰嘰，是用小臺(tái)芒+糯米，結(jié)合芒果綿軟和糯米的Q彈。
可以看出，百分茶的各種延伸，都沒(méi)有脫離“當(dāng)季水果”這個(gè)核心。
從一個(gè)元素出發(fā)，尋找各種搭配，是新茶飲的主要?jiǎng)?chuàng)新方法。這其中的關(guān)鍵是找對(duì)核心元素，并且始終堅(jiān)持。
一切“折騰”，都為抓住“小姐姐市場(chǎng)”看完產(chǎn)品線，會(huì)覺(jué)得百分茶產(chǎn)品普遍粉嫩配色為主。
百分茶做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在自己的會(huì)員，也就是核心客群中，75%以上是女性、且在16～35歲區(qū)間，典型的“小姐姐”群體。
這也是新茶飲的核心客群。為抓住這部分客群，百分茶做了很多努力：
1、用色彩、貓咪IP取得好感優(yōu)勢(shì)
比如提升產(chǎn)品顏值，在一些顏色清淡的產(chǎn)品里，會(huì)加入天然的紅色火龍果汁，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出粉粉的顏色；定價(jià)18～24元，也符合華東地區(qū)年輕學(xué)生、白領(lǐng)女性消費(fèi)習(xí)慣。
在年輕女性的潮流中，“吸貓”風(fēng)氣盛行，百分茶品牌IP形象也做成了一只貓，名叫“貓樸大師”，在菜單、海報(bào)、聯(lián)名活動(dòng)里四處賣萌，幫品牌獲取小姐姐們好感。
百分茶品牌IP形象也做成了一只貓值得一提的是，貓樸大師的形象，神情和動(dòng)作很“嚴(yán)肅”，表達(dá)手作的嚴(yán)謹(jǐn)和專注，在細(xì)節(jié)上與品牌內(nèi)核保持一致。
2、門店、logo升級(jí)，走“輕時(shí)尚”風(fēng)格
周洋說(shuō)，今年品牌日前后，百分茶的門店已經(jīng)開始了一波升級(jí)：
- 在過(guò)去原木色為主的基礎(chǔ)上，加入銀色設(shè)計(jì)，風(fēng)格更偏“輕時(shí)尚”；更換新logo，比過(guò)去更簡(jiǎn)潔，而且在“%”的設(shè)計(jì)里融入一點(diǎn)水墨感，和傳統(tǒng)、自然的追求做呼應(yīng)。
全新升級(jí)的蘇州中心店，開業(yè)當(dāng)天人氣火爆翻看百分茶的海報(bào)、菜單、公眾號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常愛(ài)“折騰”，一年里logo升級(jí)了兩次，店鋪形象升級(jí)了三次，海報(bào)上新更頻繁，每季都有新畫風(fēng)。
這也從側(cè)面說(shuō)明，喜新厭舊的新茶飲市場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)新的要求越來(lái)越高。
3、聯(lián)名同道大叔，增強(qiáng)互動(dòng)性
今年品牌日，百分茶用貓樸大師的IP和同道大叔聯(lián)名，推出“桃出夏天一起舂”，用貓的形象、語(yǔ)言和用戶對(duì)話，在第二杯半價(jià)、新會(huì)員優(yōu)惠、微博抖音等活動(dòng)的基礎(chǔ)上，加入?yún)⑴c感很強(qiáng)、畫面清新的小游戲，增強(qiáng)了和小姐姐們的互動(dòng)性。
今年品牌日，百分茶和同道大叔做了聯(lián)名活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)激烈水果茶市場(chǎng)，品牌如何脫穎而出？百分茶或許是一個(gè)值得參考的案例。
在了解百分茶的整個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)他們始終有兩條主線：一條圍繞水果，做手舂、做當(dāng)季，一條圍繞年輕女性，做IP，做視覺(jué)，做延展。
用周洋的話說(shuō)，“吃喝”這件事，一切玩法還是要回歸一餐飯、一杯茶、一個(gè)人群。并不是一定要一直出新出奇，顧客不是因?yàn)橐恢庇行碌牟艁?lái)，而是要產(chǎn)品足夠好喝，品牌足夠聚焦。
水果茶細(xì)分市場(chǎng)，目前仍有很大發(fā)展空間。每一個(gè)細(xì)節(jié)放大，都是一片廣闊的空間。
關(guān)鍵是看品牌有沒(méi)有做到極致、做出個(gè)性化，有沒(méi)有真正的創(chuàng)新與堅(jiān)持。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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