手機(jī)瀏覽中華飲品屆
茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多了一個(gè)，這回是個(gè)咖啡品牌。DoubleWinCafe，用茶飲店的模式賣咖啡，營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)吊打很多茶飲門店：
17家門店日均400杯出杯量，生意不錯(cuò)的店，1天1.5萬(wàn)營(yíng)業(yè)額；每開(kāi)一家新店2個(gè)月盈利，1年回本。這是套什么玩法？
作者 | 政雨
用賣茶飲的方式賣咖啡，日營(yíng)業(yè)額1.5萬(wàn)“咖啡館最應(yīng)該學(xué)習(xí)的對(duì)象是1點(diǎn)點(diǎn)，而不是星巴克?！盌oubleWinCafe90后創(chuàng)始人禹超說(shuō)。做過(guò)2年咖啡師、有3年門店管理，浸潤(rùn)咖啡行業(yè)多年，他經(jīng)營(yíng)的思路很跳脫：“喝奶茶的群體太大了，喝咖啡就是很小的一撮人，我們不光跟咖啡店做競(jìng)爭(zhēng)，也要把奶茶店的客人變成咖啡店的客人?！?0平檔口小店，3～5名店員，有專門的收銀員崗位，墻上還貼著可用小程序下單的提示——這都是茶飲店才有的配置。
墻上貼著可用小程序下單的提示一張菜單，35款產(chǎn)品，除了經(jīng)典款咖啡，特調(diào)、茶、鮮奶、甜品占去一多半位置；價(jià)格也不高，集中在20元上下。DoubleWin看起來(lái)已經(jīng)不是常規(guī)的咖啡品牌，而是在嘗試第3條路——用飲品店的模式賣點(diǎn)喝的，并不局限于賣什么，只要好喝、性價(jià)比，讓更多人能選擇。
DoubleWinCafe菜單消費(fèi)者會(huì)用買單的結(jié)果驗(yàn)證一種模式的成功與否：
DoubleWinCafe成立于2015年底，目前有17家直營(yíng)店，上海16家，北京去年11月開(kāi)了1家。全部門店平均出杯量400杯/天，生意最好的3家店，周一到周五一天可以賣700杯，日營(yíng)業(yè)額1.4～1.5萬(wàn)。2個(gè)月盈利、1年回本，是其目前開(kāi)新店常態(tài)。用茶飲店思路賣咖啡，具體是怎么做的？
和茶飲店學(xué)菜單、研發(fā)，做出性價(jià)比1、向1點(diǎn)點(diǎn)學(xué)菜單，增加SKUDoubleWin的菜單結(jié)構(gòu)，是跟1點(diǎn)點(diǎn)學(xué)的。禹超發(fā)現(xiàn)：1點(diǎn)點(diǎn)的菜單上有59個(gè)SKU，大多數(shù)咖啡店卻只有10幾個(gè)?！安栾嫷瓴煌漠a(chǎn)品風(fēng)味很多，我總能找到一款適合自己的，但咖啡館往往很局限?！庇沓瑥倪\(yùn)營(yíng)的角度調(diào)整思路，開(kāi)始豐富菜單的SKU?！爸袊?guó)人不會(huì)從早到晚都喝咖啡，也要有茶的選擇，家長(zhǎng)帶著小朋友過(guò)來(lái)，還能點(diǎn)到鮮奶，讓消費(fèi)者都能有更多選擇，才不會(huì)看看就走?！?em>
DoubleWin的門店，能點(diǎn)到鮮奶2、門店打造爆品蜜雪冰城、CoCo、喜茶、益禾堂等等，賣得好的茶飲品牌都有爆款，DoubleWin也有爆品——咖啡特調(diào)類產(chǎn)品。其中一款爆品檸檬葉冰拿鐵，源于禹超到泰國(guó)的經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)泰國(guó)的大街小巷都有很大的清香，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是把檸檬葉做成了香料。于是他買回檸檬葉研發(fā)為特色產(chǎn)品，推出之后頗受歡迎。
咖啡里加爆爆珠、寒天，和茶飲一樣的研發(fā)思路目前，爆款檸檬葉冰拿鐵穩(wěn)居銷量前3名。3、尋找認(rèn)知度高的香氣，主推創(chuàng)意咖啡DoubleWin銷量TOP10產(chǎn)品有7款都是特調(diào)——符合國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者喝咖啡的需求，首先要好喝?！翱腿讼胍目Х仁嵌嘣模麄兡芙谐雒值闹挥行前涂?，但不是每個(gè)人都能接受咖啡的口味?！庇沓f(shuō)。因此，不拘泥于品類，做符合消費(fèi)者口感需求的特調(diào)咖啡將更有市場(chǎng)。做特調(diào)飲品，禹超最大的經(jīng)驗(yàn)是香氣要足?！拔覀儗?duì)研發(fā)的定義不是咖啡師，而是咖啡的調(diào)香師，消費(fèi)者對(duì)咖啡記住的是嗅覺(jué)而不是味覺(jué)。每一杯產(chǎn)品要喝之前，聞起來(lái)就知道是什么，保證每一款產(chǎn)品有獨(dú)特的香氣?！?em>
新品蜜瓜酒釀咖啡酒香四溢禹超會(huì)尋找各種有特色的食材，提取香氣，“這些香氣一定要是認(rèn)知范圍以內(nèi)的香氣。”“消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受必定會(huì)經(jīng)歷對(duì)風(fēng)味的認(rèn)知變化，需要先熟悉再陌生。大部分消費(fèi)者不能接受精品咖啡，因?yàn)榫房Х鹊娘L(fēng)味是舶來(lái)的。”他說(shuō)。像做茶飲一樣做咖啡的研發(fā)方式，也在一定程度上形成產(chǎn)品的壁壘和門檻，消費(fèi)者喝過(guò)之后在別家買不到，才能多次回購(gòu)，DoubleWin線上復(fù)購(gòu)率達(dá)到48%。4、“底價(jià)”策略，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)即使能買到同樣好喝的創(chuàng)意類咖啡，DoubleWin價(jià)格也更劃算——集中在20元上下，比精品咖啡店便宜近一半。定價(jià)之前，禹超算過(guò)一筆賬：帶上外賣訂單，一杯產(chǎn)品做到20塊，1天賣100杯就可以盈利。所以就把價(jià)格定在20元多一點(diǎn)，不做買一贈(zèng)一，不做任何折扣活動(dòng)，直接把底價(jià)亮給顧客。
一杯產(chǎn)品做到20塊，1天賣100杯就可以盈利而在這樣的價(jià)格下，由于積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，咖啡豆品質(zhì)也有保證。薄利多銷售的策略，讓他們一家店外賣餓了么平臺(tái)月銷就能實(shí)現(xiàn)4000多單。
選址緊貼星巴克、全家、1點(diǎn)點(diǎn)地鐵2號(hào)線是上海的交通樞紐線路，貫連虹橋、浦東兩大機(jī)場(chǎng)，中間途徑陸家嘴、張江高科等多個(gè)辦公族群?？梢哉f(shuō)，2號(hào)線的每一站都是咖啡館精準(zhǔn)客群位置。DoubleWin在上海的16家門店，就全部在2號(hào)線沿線。然而很多老板喜歡的地鐵出站口位置，禹超認(rèn)為并不適合DoubleWin，“地鐵站門口都是急急忙忙去上班的，我們適合有吃吃喝喝需求的消費(fèi)者?！彼?條更精準(zhǔn)的選址標(biāo)準(zhǔn)：1、500米以內(nèi)一定要有星巴克DoubleWin不怕開(kāi)在星巴克旁，“星巴克所有客人都能‘過(guò)渡’到我們家，我們家不一定會(huì)‘過(guò)渡’到星巴克?！庇沓f(shuō)。相同的客群、差異化的產(chǎn)品定位，使其可以借鑒星巴克專業(yè)的選址經(jīng)驗(yàn)，跟著選不出錯(cuò)。2、和全家便利店開(kāi)在一排上海有很多全家便利店，“如果有全家，我們傾向于選在一排的位置，而不是街對(duì)面?！?em>
DoubleWin門店旁邊就是星巴克和全家便利店，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)甚至他還做過(guò)一個(gè)測(cè)試：和全家開(kāi)在一排的門店，盈利速度會(huì)比沒(méi)開(kāi)在全家旁邊的快2～3個(gè)月。這背后的原理是，開(kāi)在社區(qū)、辦公室樓下的便利店已培養(yǎng)了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)者逛的過(guò)程中，玲瑯滿目的產(chǎn)品不斷刺激感官，產(chǎn)生吃喝點(diǎn)東西的需求。出了門看到一家DoubleWin會(huì)不自覺(jué)進(jìn)去，不糾結(jié)要不要買，而是買哪一款。3、一公里以內(nèi)要有1點(diǎn)點(diǎn)禹超觀察發(fā)現(xiàn)：1點(diǎn)點(diǎn)的外賣做的不錯(cuò)，如果周圍有1點(diǎn)點(diǎn)，起碼外賣需求已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)了，消費(fèi)者在點(diǎn)單的過(guò)程中，DoubleWin也很容易進(jìn)入他們選擇的范疇。所以，考慮到外賣銷量，會(huì)在1點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)的1公里范圍選址。禹超用長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)：以上3個(gè)選址條件，達(dá)成2個(gè)生意就不會(huì)差。DoubleWin有1家店剛好齊具這3個(gè)因素，“那家店一個(gè)轉(zhuǎn)角的A面是我們，轉(zhuǎn)角B面是全家、星巴克，我們?cè)谛●R路上、左邊還有1點(diǎn)點(diǎn)。早期我們覺(jué)得位置偏，但開(kāi)了之后，第2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，現(xiàn)在每天穩(wěn)定在600多杯?！?em>
網(wǎng)友評(píng)價(jià)夾在1點(diǎn)點(diǎn)、全家、星巴克間依舊很搶眼而在這樣的選址模式并不難復(fù)制，上海具備這3個(gè)條件的位置不少，“可以開(kāi)40～50家。”禹超說(shuō)。
好的服務(wù)不用教，是感同身受DoubleWin有4種店型，這是咖啡館里少有的嘗試：- 辦公樓附近沿街外帶店；辦公樓大堂帶座位門店；上海網(wǎng)紅馬路門店；以及剛開(kāi)始做的商場(chǎng)店。
——都是基于更好的顧客服務(wù)作出的設(shè)置。
不同的店型，都會(huì)基于顧客服務(wù)進(jìn)行座位布局比如開(kāi)在上海高流量網(wǎng)紅馬路上的門店，面積控制在20平左右，但一定會(huì)安排10個(gè)人的座位區(qū)。“10個(gè)人上下的位置，剛好可以坐2～3組客人，互不干擾，門店一個(gè)人就能控場(chǎng)，兼顧所有人進(jìn)行小規(guī)?；?dòng)，能保證更好的體驗(yàn)和環(huán)境?！狈?wù)不光要打造環(huán)境，還有伙伴意識(shí)的培養(yǎng)。開(kāi)到第3家店時(shí)，禹超發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)常有老顧客打電話聯(lián)系他——好的服務(wù)體現(xiàn)在能否和顧客做成朋友。
一家店、兩家店能做到，但如果做連鎖，怎樣在每家店都復(fù)制這種顧客關(guān)系？不做強(qiáng)制性培訓(xùn)，他用門店的氛圍感染新來(lái)的伙伴，激發(fā)服務(wù)的意識(shí)?！昂玫姆?wù)是感同身受，不是教。在好的環(huán)境下，形成好的體系，讓新伙伴更愿意去表現(xiàn)自己的方式。”
“我們是用一群人去影響1個(gè)人，把他‘感染’到體系里來(lái)。而大部分咖啡店是找1個(gè)人做教練，影響1家店，這就太難了?！庇沓f(shuō)。
與顧客成為朋友提前布局公眾號(hào)，積累口碑傳播價(jià)值上半年，很多品牌在為恢復(fù)業(yè)績(jī)想辦法時(shí)，DoubleWin爆單不斷：520和瑞士蓮做了一款跨界聯(lián)名產(chǎn)品，爆單了；被李佳琦在直播間無(wú)意提到，又爆單了。在禹超看來(lái)，這是通過(guò)口碑傳播積累下的結(jié)果。DoubleWin營(yíng)業(yè)第一天就開(kāi)始了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，這是他早期工作經(jīng)歷訓(xùn)練的營(yíng)銷意識(shí)。
通過(guò)公眾號(hào)做好和消費(fèi)者之間的溝通鏈接，還開(kāi)發(fā)線上點(diǎn)單功能，讓顧客實(shí)現(xiàn)到店自取，體驗(yàn)更好的同時(shí)，也會(huì)幫助把粉絲積累下來(lái)。前期的積累，如今開(kāi)始帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)，DoubleWin創(chuàng)意性產(chǎn)品推出之前就會(huì)讓消費(fèi)者形成期待，每一次推新品都會(huì)被點(diǎn)爆，單店點(diǎn)單突破200杯。隨著小程序的流行，DoubleWin將線上點(diǎn)單升級(jí)為小程序，公眾號(hào)的粉絲粘性也為其倒流發(fā)揮作用?！靶〕绦虿皇强咳诉\(yùn)營(yíng)的，但公眾號(hào)是靠人運(yùn)營(yíng)的，只有公眾號(hào)信息吸引到人，小程序并不是吸引人的關(guān)鍵?！钡娞?hào)的運(yùn)營(yíng)、口碑的積累，都需要長(zhǎng)久布局，才會(huì)在需要的時(shí)候發(fā)揮價(jià)值。
一家咖啡小店的上限在哪里？4年，17家店，DoubleWin的速度不算太快。這個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始了外拓的規(guī)劃，今年計(jì)劃涉足北京、深圳、成都、南京、杭州5個(gè)城市，通過(guò)直營(yíng)和加盟結(jié)合的形式，鏈接更多資源，在盈利基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)開(kāi)更多的店。目前，成都、深圳進(jìn)入選址階段。另外，通過(guò)定制牛奶、糖漿，推出更多符合消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品；嘗試市面上流行的凍干粉產(chǎn)品，用技術(shù)把現(xiàn)有的爆款產(chǎn)品變成零售產(chǎn)品，這些都在禹超的規(guī)劃中。
DoubleWin給我最大的思考是：一家咖啡小店的營(yíng)業(yè)上限在哪里？從門店的角度看，茶飲店在多人配合的情況下，高峰期可以快速出杯。而咖啡的制作效率會(huì)有上限，禹超做過(guò)一個(gè)測(cè)試，最快出1杯咖啡需要41秒。這就意味著，一天營(yíng)業(yè)12個(gè)小時(shí)，最多出1053杯。再賺錢的咖啡門店，也難以達(dá)到茶飲門店高峰一天5000+杯的出杯量。咖啡館營(yíng)業(yè)額的上限，需要更高密度的門店去打破，這是無(wú)法抗衡茶飲店的模式硬傷。但在當(dāng)下，還遠(yuǎn)未到考慮天花板的階段——按照DoubleWin的邏輯，將咖啡當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)物、一種介質(zhì)去售賣，最終是落回到消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。當(dāng)品牌有價(jià)值時(shí)，就能作更多延伸。這是符合咖啡大眾化發(fā)展的長(zhǎng)久之路，而只有當(dāng)咖啡真的大眾化，才是到考慮盈利上限的時(shí)候。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
咖門2020新飲力新茶飲大賽深圳站觀賽通道已開(kāi)啟，7月9日，我們深圳見(jiàn)！長(zhǎng)按下方二維碼報(bào)名觀賽：
飲品開(kāi)店新手必修46講：
茶飲店如何玩轉(zhuǎn)微信社群運(yùn)營(yíng)：
設(shè)計(jì)定制茶飲店家具道具：
—商務(wù)咨詢—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢—
13253329903（同微信）|15736701356（同微信）
