“零食巨頭跨界烘焙食品，億滋究竟在打什么主意?”文：Carol He來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）奧利奧要推出蛋糕產(chǎn)品了？近日，零食巨頭億滋在出席一次重要會議講述中國市場未來發(fā)展計劃時，“劇透”億滋將于今年開始推出一系列奧利奧蛋糕產(chǎn)品。一向以餅干、糖果作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的億滋，怎么突然決定跨界到空白市場的烘焙食品領(lǐng)域發(fā)展了？下面，F(xiàn)oodaily就來和大家一起看看，奧利奧進軍烘焙的背后，億滋究竟想干什么？在目前的中國烘焙市場，“初來乍到”的億滋又能有幾成勝算呢？

從奧利奧進軍烘焙，億滋的野心有跡可循在2月22日，億滋國際在2022年紐約消費者分析會議（CAGNY）中聚焦亞太、中東和非洲（AMEA）地區(qū)戰(zhàn)略，對這一龐大而多樣化的市場機會以及促進可持續(xù)增長和創(chuàng)造價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措展開詳細介紹。其中在談及中國市場戰(zhàn)略目標和未來增長機遇時，億滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）提到，將會借由奧利奧（冷凍）蛋糕的推出，進軍億滋中國的空白市場——規(guī)模龐大、增速較快的烘焙食品領(lǐng)域。圖片來源：《Cagny 2022 聚焦亞太地區(qū):長期增長引擎》億滋但億滋此舉并不是一時頭腦發(fā)熱，而是“早有預(yù)謀”。此前，在去年11月，億滋中國便與烘焙商恩喜村實業(yè)（Evirth）在上海簽訂戰(zhàn)略合作及股權(quán)投資協(xié)議，同時也將對恩喜村實業(yè)進行少數(shù)股權(quán)投資，以加速其在烘焙行業(yè)的發(fā)展。恩喜村實業(yè)是國內(nèi)烘焙行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，主要生產(chǎn)慕斯蛋糕、千層蛋糕、大福、冰皮月餅、曲奇餅干等類型糕點，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國各地，同時也出口日本烘焙食品市場。圖片來源：恩喜村通過這次合作，億滋借助恩喜村低溫鮮造、高端健康烘焙的背景及技術(shù)，進入健康鮮食領(lǐng)域。作為烘焙行業(yè)的新進入者，億滋通過與烘焙供應(yīng)商“跨界合作”，引入國內(nèi)已經(jīng)成熟的烘焙合作伙伴共同開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這將極大減輕從零食品牌跨界到未知領(lǐng)域會面臨的產(chǎn)品開發(fā)、品牌認知、冷鏈建立等問題。而奧利奧蛋糕的推出計劃正是這次本土合作后億滋進軍中國烘焙市場的重要一步。那億滋為什么選擇從奧利奧品牌切入蛋糕市場呢？Foodaily認為，這或許和奧利奧常年“混跡”在烘焙界的經(jīng)歷有關(guān)。圖片來源：小紅書萬物皆可奧利奧。作為億滋旗下最經(jīng)典的IP，奧利奧早就已經(jīng)成為奶茶、烘焙、甜點的神仙CP，“扭一扭，舔一舔，泡一泡...”，奧利奧不斷解鎖花樣的創(chuàng)新吃法。2020年，奧利奧又一次拓寬了奧利奧餅干的食用場景，推出奧利奧餅干碎，讓它在烘焙場景的搭配形象更加深入人心。可愛值爆炸的小怪獸蛋糕、可甜可咸的奧利奧海鹽慕斯，在小紅書、下廚房等平臺搜索有關(guān)奧利奧的烘焙應(yīng)用，就能發(fā)現(xiàn)各種各樣的相關(guān)食譜。在蛋糕、面包甚至奶茶界都刷足存在感的奧利奧，也早已不甘心只做烘焙領(lǐng)域的配角。圖片來源：奧利奧在2017年，奧利奧鎖定中國月餅市場，發(fā)布四種口味的奧利奧限定月餅系列。2020年，奧利奧和好利來攜手推出限定奧利奧空氣盒子、半熟芝士、雙層芝士和軟心蛋糕系列，可謂甜食黨的雙廚狂喜。圖片來源：好利來自帶與烘焙食品相似的基因，奧利奧已經(jīng)積累了進軍中國烘焙市場的實力和多次探索的經(jīng)驗。

跨界新的領(lǐng)域，億滋打的什么主意？對億滋來說，中國是一個快速發(fā)展中的龐大市場。根據(jù)億滋公布的財報數(shù)據(jù)，在后疫情時期，AMEA（亞太、中東和非洲）區(qū)實現(xiàn)強勁復(fù)蘇，在過去3年里的年復(fù)合增長率達到4.7%；在盈利能力上，中國和印度等關(guān)鍵市場超過集團的平均水平。其中，中國市場占據(jù)了億滋AMEA區(qū)22%的收入。億滋作為全球零食巨頭，在中國的零食界也有足夠高的江湖地位。在這次會議中，范睿思提到，在中國的餅干業(yè)務(wù)方面，憑借其占據(jù)25%的市場份額，億滋是中國餅干品類“毋庸置疑”的市場領(lǐng)導(dǎo)者，份額是排名第二的競爭對手的4倍。在口香糖領(lǐng)域，億滋從零開始，在9年的時間就上升到了品類的第二名，市場份額提高至20%。圖片來源：《CAGNY 2022 聚焦亞太地區(qū):長期增長引擎》億滋在基礎(chǔ)強大的餅干和口香糖業(yè)務(wù)方面，億滋已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展，此次將目光鎖定在市場相對空白的烘焙食品領(lǐng)域，則是億滋洞察到了中國烘焙市場的巨大潛力。有贊 x 維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2,358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。圖片來源：《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》有贊 x 維益在擁有萬億市場的休閑零食中，烘焙食品已成為第一大賽道。但因烘焙行業(yè)進入門檻不高，頭部企業(yè)尚未形成較大規(guī)模優(yōu)勢，2020年中國烘焙行業(yè)Top5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%。圖片來源：《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》有贊 x 維益如果能在存量大、增速快、市場集中度低的烘焙糕點市場中分一杯羹，億滋在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展勢必會更進一個臺階。意識到這片空白市場的增長機遇，億滋中國也將以奧利奧蛋糕為契機進軍烘焙市場的舉措視為繼續(xù)加速其增長軌跡的“明確戰(zhàn)略”之一。

火熱的烘焙賽道，億滋勝算大嗎？但億滋看上的烘焙賽道，要好好活下來，并不簡單。在烘焙行業(yè)有個5年洗牌一次的怪理論。過去一段時間，烘焙行業(yè)也正歷經(jīng)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀，一邊是傳統(tǒng)烘焙老店和曾經(jīng)的網(wǎng)紅店“閉店潮”，一邊是大量資本涌入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，也攪動整個烘焙市場成為新消費革新的重要陣地。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘培食品行業(yè)投資事件多達22起，投資金額達到57.0億元。圖片來源：《2021食品飲料行業(yè)投融資盤點》 Foodaily而隨著國民消費升級，消費者對烘焙食品需求不斷上升，并且呈現(xiàn)更多元化的發(fā)展趨勢，中國烘焙食品市場規(guī)模不斷擴大的同時，烘焙食品也不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。比如軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司等，以單個細分商品切入烘焙市場，把握消費者特定的記憶點；以墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行為代表的新銳品牌將中式點心食材與西式烘焙方式相融合，并結(jié)合國潮元素創(chuàng)新；稻香村、祥禾餑餑鋪等傳統(tǒng)老字號也在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等方面深挖中國傳統(tǒng)文化，用時尚、國風(fēng)等元素?zé)ㄐ缕放苹盍?..圖片來源：墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行這些新式烘焙品牌涌入賽道，憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和營銷方式得以快速發(fā)展的同時，也對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品單一、品牌老化、運營模式老舊的一眾品牌造成了不小的沖擊。那么在競爭日漸白熱化的中國烘焙市場，“初來乍到”的億滋能抓住機遇，在這片新的領(lǐng)域開疆拓土嗎？首先，億滋對于在中國打造品牌并進行本土化創(chuàng)新的能力有足夠的自信?！袄说礁就２幌聛怼?，億滋旗下的炫邁口香糖自2012年進入中國，就以“持久美味”、便于攜帶以及分享的特性，引領(lǐng)了口香糖的潮流趨勢。在初入中國“水土不服”之際，奧利奧快速進行本土化調(diào)整，縮小個頭、降低甜度，更加迎合中國消費者的口味和飲食習(xí)慣，為了滿足年輕消費者既想吃甜食又不想長胖的矛盾心理，去年上新了0糖奧利奧系列...圖片來源：奧利奧其次，億滋中國的市場通路能力也是一大優(yōu)勢?！皟|滋中國已經(jīng)進入了市場排名前30的城市，而這些地方占據(jù)了40%的品類消費，并且億滋中國都因地制宜地發(fā)展在每個地方的渠道拓展模式?！狈额Ｋ贾赋?。以奧利奧為例，先在傳統(tǒng)渠道深耕，優(yōu)化改革自身的經(jīng)銷商制度，快速滲透到三四線城市的便利店中；還在電商、O2O平臺發(fā)力，與天貓平臺合作，打造出“邊吃餅干邊打碟”的奧利奧音樂盒、DJ臺等現(xiàn)象級出圈案例，并在2020年聯(lián)動餓了么、淘鮮達等平臺線上發(fā)布春季系列新品。奧利奧音樂盒，圖片來源：奧利奧不過最能俘獲消費者芳心的，還是億滋與年輕人“玩在一起”的能力。對于大眾消費者來說，奧利奧早已不只是一塊簡單的餅干，而是成為了又好吃又好玩的社交貨幣。曾跨界美妝品牌完美日記，奧利奧推出了以奧利奧春季限定產(chǎn)品為靈感的“奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊”和“櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊”兩款粉餅。去年，奧利奧還聯(lián)手故宮，用10600塊奧利奧餅干，建造出一座“可以吃的故宮”，展現(xiàn)出了巨大的腦洞和新奇的玩趣。圖片來源：奧利奧 數(shù)英網(wǎng)這些優(yōu)異的先天條件無疑是億滋在中國市場開拓烘焙食品業(yè)務(wù)的一大助力，但要想在競爭激烈的烘焙行業(yè)實現(xiàn)長足的發(fā)展，即便是巨頭如億滋，也并不容易。借由奧利奧推出的蛋糕，億滋將以怎樣的姿態(tài)切入烘焙賽道，此次入局又將如何攪動中國烘焙食品賽道的“腥風(fēng)血雨”，我們拭目以待。參考資料：[1]《CAGNY 2022 SPOTLIGHT ON AMEA REGION:A LONG-TERM GROWTH ENGINE》億滋[2]《億滋正在復(fù)制億滋！中國總裁最新透露，奧利奧蛋糕已經(jīng)安排上了》何丹琳[3]《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費行為分析報告》艾媒咨詢[4]《為什么奧利奧能在中國持續(xù)“火”？》Morketing Rita Zeng封面圖來源：奧利奧官網(wǎng)轉(zhuǎn)載授權(quán)及媒體商務(wù)合作：Amy（微信號：13701559246）；加入社群：Cherry（微信號：15240428449）。文：Carol He 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)

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