出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜苗正卿題圖｜視覺中國(guó)“訂單少了六成，短期內(nèi)很難找到替代客戶?！毖帑溎虅?chuàng)業(yè)者車明告訴虎嗅，由于上海和北京的咖啡店、茶飲店因疫情“歇業(yè)”，他的燕麥奶生意正遭遇寒冬。在經(jīng)過了2020~2021年兩年的瘋狂奔跑后，燕麥奶已經(jīng)成為中國(guó)咖啡圈的標(biāo)配：在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的門店中，你都能找到含有燕麥奶的咖啡飲品，甚至在過去兩年中這些頭部咖啡品牌都曾力推過“燕麥奶系”新品。但燕麥奶也正在遇到成也咖啡，“敗”也咖啡的困境：當(dāng)上海和北京咖啡店陷入停業(yè)時(shí)，燕麥奶賽道的增長(zhǎng)引擎也瞬間熄火。和圈內(nèi)大部分創(chuàng)業(yè)者類似，車明的燕麥奶生意高度依賴咖啡店：2020年到2021年的24個(gè)月里，上海的26家咖啡店貢獻(xiàn)了車明產(chǎn)品約35%的銷售額。和OATLY這樣的國(guó)際燕麥奶巨頭不同，車明公司體量較小，他難以拿到諸如星巴克、奈雪的訂單，他的客戶多為獨(dú)立咖啡館。在上海經(jīng)營(yíng)了6年精品咖啡店的Lisa正是車明的客戶之一，在這波疫情前，她門店平均一天能夠賣出35~45杯咖啡，而其中約有8~12杯的配料會(huì)采用燕麥奶?！坝袝r(shí)候我想，咖啡也罷、燕麥奶也罷，對(duì)于我們這些小店、小品牌而言，都是一門卑微的生意?！弊孡isa感到卑微的，不僅是“生意難做”。她覺得自己和車明都在被一根看不見的巨大鎖鏈“綁著走”。“燕麥奶突然火起來(lái)的時(shí)候，客人進(jìn)店就指名點(diǎn)含有燕麥奶的咖啡；冰博克大火的時(shí)候，你店里沒有冰博克會(huì)被人看不起；椰奶火的時(shí)候，恨不得店里飄著椰子味才算地道……在滿足需求和一味迎合之間的界線到底是什么？我不知道。”因疫情而焦慮的不只是這些置身燕麥奶江湖的“小人物”。OATLY最新的財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，這家燕麥奶明星公司正在遇到“中國(guó)煩惱”。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson表示：“在中國(guó)，我們的團(tuán)隊(duì)正度過一個(gè)十分困難的環(huán)境。我們?cè)谏虾碛泻艽笠徊糠謽I(yè)務(wù)。在OATLY進(jìn)駐的中國(guó)零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過1.7萬(wàn)家?！監(jiān)ATLY是中國(guó)燕麥奶創(chuàng)投圈的關(guān)鍵“對(duì)標(biāo)”：自2018年OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一批模仿OATLY的品牌迅速出現(xiàn)（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位上高度模仿，甚至品牌名字高度模擬；以及，在發(fā)展模式上，也參考其“重視營(yíng)銷+重磅押注咖啡等渠道”的路徑）2021年OATLY的上市，讓這波模仿熱繼續(xù)升溫?！癘ATLY模仿秀”并沒有讓這個(gè)賽道更為健康。一位“曾在2020年投資過燕麥奶，但后續(xù)并未再投資該賽道”的投資人告訴虎嗅，在2021年5月OATLY上市前，資本市場(chǎng)對(duì)燕麥奶的投資熱已經(jīng)在降溫，這是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品讓“有限的市場(chǎng)迅速飽和”。該投資人認(rèn)為，燕麥奶最熱的投資潮是2020年，這是全球性的，疫情恢復(fù)后，植物基飲品迎來(lái)了一波強(qiáng)復(fù)蘇，OATLY的故事讓國(guó)內(nèi)投資人信心大振。但后續(xù)的情況是，OATLY手握國(guó)內(nèi)主流咖啡品牌訂單，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭迅速把自己植物基產(chǎn)品帶入既有零售渠道，其結(jié)果是——燕麥奶創(chuàng)業(yè)品牌，在B端市場(chǎng)難以和OATLY正面開戰(zhàn)，在零售C端難以和乳企巨頭正面交火?！暗珰w根結(jié)底是產(chǎn)品力的問題，這個(gè)圈子太注重營(yíng)銷、噱頭，缺乏打磨產(chǎn)品，缺乏標(biāo)桿性產(chǎn)品?！毕沩炠Y本董事沈萌向虎嗅表示，燕麥奶和此前多次出現(xiàn)過的概念型營(yíng)銷模式類似?！岸唐谕ㄟ^話題快速引爆的估值膨脹周期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、資金投入泡沫化，越晚退出的風(fēng)險(xiǎn)就越高。燕麥奶本身是在植物蛋白健康概念的影響光環(huán)下快速成長(zhǎng)，并受到網(wǎng)紅概念的推動(dòng)，產(chǎn)品本身上看不出差異化的特別之處。是否具有可持續(xù)性，還是屬于另一個(gè)資本造就的產(chǎn)品流星，恐怕很快就能水落石出?！?img data-ratio="0.3333333333333333" data-s="300,640" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/07/105743481.png" data-type="png" data-w="900" />本土燕麥奶在為渠道發(fā)愁?！把帑溎逃龅降奶魬?zhàn)是渠道單一、場(chǎng)景單一。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴虎嗅。2021年底，美團(tuán)和拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)人士，都發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：更多的燕麥奶品牌開始找過來(lái)，希望通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道去“下沉”世界試試。而在更早的時(shí)候，燕麥奶圈剛剛在2020年底~2021年一季度圍繞“即時(shí)零售渠道”惡戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，一些品牌不惜為了渠道“讓利”。有燕麥奶品牌以“每賣出一瓶就虧損約2元”的代價(jià)爭(zhēng)取渠道，還有另一家品牌試圖通過出讓股權(quán)以獲得渠道資源。自2018年OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，咖啡渠道成為了燕麥奶的兵家必爭(zhēng)之地，這里已經(jīng)陷入紅海：頭部咖啡連鎖大多是OATLY等品牌的客戶；中腰部連鎖咖啡品牌，已經(jīng)成為本土頭部燕麥奶公司的生命“基石”；燕麥奶小品牌只能去爭(zhēng)取一些獨(dú)立咖啡館。讓咖啡館成為燕麥奶不可或缺渠道的核心原因是：它是為數(shù)不多能夠帶給燕麥奶確定性的場(chǎng)景。在咖啡圈，為了解決乳糖不耐受用戶的“奶咖”需求，長(zhǎng)期以來(lái)咖啡師會(huì)選用“豆奶”。但豆奶特有的豆腥味，會(huì)影響一部分咖啡的口感，在2018年精品手沖浪潮興起后，豆奶的劣勢(shì)被進(jìn)一步放大?？Х葞熛ǜ嬖V虎嗅，在精品手沖時(shí)代，本身消費(fèi)者體驗(yàn)的就是咖啡豆的“風(fēng)味”。近兩年，一些淺烘咖啡豆大為流行，這進(jìn)一步讓豆奶處于“被替代”狀態(tài)?！跋啾扔诙鼓?，燕麥奶相對(duì)雜味少些，加上2014年之后國(guó)際大牌咖啡師的帶貨效力，讓燕麥奶成為咖啡圈的標(biāo)配?！毕ū硎荆谥袊?guó)市場(chǎng)星巴克具有特殊的示范效應(yīng)，而自從星巴克的植物奶采用燕麥奶后，中國(guó)咖啡圈幾乎把燕麥奶當(dāng)做了一種“標(biāo)準(zhǔn)答案”。但在咖啡之外，燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)的其他渠道中尚未找到如此強(qiáng)的“確定性”。以火鍋為例，有燕麥奶品牌試圖“殺入”火鍋“豆奶”賽道。一位川渝頭部火鍋品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，他們對(duì)于替換傳統(tǒng)豆奶較為謹(jǐn)慎?！耙?yàn)槎鼓坛蔀榱嘶疱佄幕囊徊糠?，我們可以去嘗試燕麥奶，但不敢向消費(fèi)者強(qiáng)推——當(dāng)一個(gè)飲品成為一種食物文化的元素后，你很難去進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！鄙踔猎凇皩W(xué)習(xí)考試場(chǎng)景”，燕麥奶也不如核桃和杏仁有“確定性”。有老牌乳企市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2020~2021年超市渠道植物奶產(chǎn)品中銷量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知中，核桃和杏仁的固有印象更強(qiáng)。”上述負(fù)責(zé)人表示，在家庭飲用奶的消費(fèi)決策中，一般家庭的女主人擁有決策權(quán)，而植物奶最具確定性的消費(fèi)場(chǎng)景是：家人（尤其孩子）乳糖不耐受卻需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)，以及考學(xué)周期內(nèi)的“補(bǔ)腦”需求?！斑@也是為何中國(guó)本土的植物奶，在過去三十年發(fā)展歷程中沒有走上強(qiáng)化燕麥奶的路線，而是走上了核桃奶和杏仁奶路線?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，文化認(rèn)知導(dǎo)致了這一結(jié)果：在中國(guó)食物文化語(yǔ)境下，吃核桃和“補(bǔ)腦”有更強(qiáng)的直覺聯(lián)系，而燕麥補(bǔ)腦并非大多數(shù)消費(fèi)者的常識(shí)?！把帑溎滩⒉皇且粋€(gè)必要的消費(fèi)需求，只是疊加高端、健康等營(yíng)銷概念，因此B端有足夠的營(yíng)銷空間可以發(fā)揮，而C端相對(duì)較弱?！鄙蛎雀嬖V虎嗅。但像咖啡店一樣適合燕麥奶的B端渠道是有限的。據(jù)悉，本土最大的咖啡連鎖品牌星巴克、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客戶或合作方，在上海、云南等地的咖啡師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，OATLY會(huì)提供部分“免費(fèi)試用品”——這意味著本土咖啡師在心智層早早被OATLY影響。讓市場(chǎng)更為激烈的是，2018年后伊利蒙牛等傳統(tǒng)乳企開始提速發(fā)力燕麥奶，而這些乳企擁有超市和小賣鋪等渠道的巨大優(yōu)勢(shì)——他們的燕麥奶新品可以第一時(shí)間“鋪貨”到“毛細(xì)血管般”的銷售網(wǎng)絡(luò)中。結(jié)果之一是，本土燕麥奶品牌只能去爭(zhēng)取巨頭們的空白地帶：小型獨(dú)立咖啡館、尚未被巨頭們發(fā)力的零售平臺(tái)、下沉市場(chǎng)?！?020年崛起的本土燕麥奶品牌，都在努力去C端世界尋找到生存的方法?！钡獵端市場(chǎng)并不好做。“燕麥奶在C端的定位目前來(lái)看不是很清晰，是替代牛奶成為必需品還是一款新興飲料，在消費(fèi)者的認(rèn)知中比較模糊。”青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理張?chǎng)└嬖V虎嗅，燕麥奶面臨的挑戰(zhàn)還有很多，“如果要替代牛奶還有比較多的困難要克服，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者喝了幾十年牛奶，消費(fèi)習(xí)慣短時(shí)間很難改變；如果是定位為飲料，在口感方面還需要進(jìn)一步提升，產(chǎn)品的升級(jí)迭代也很重要。另外，市場(chǎng)投放和營(yíng)銷還沒有做到大面積覆蓋，一個(gè)新品類想要快速占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知需要短時(shí)間轟炸式的曝光，單一品牌如果能做到的話也可以迅速建立起品牌即品類的巨大優(yōu)勢(shì)，比如椰樹椰汁和王老吉涼茶，目前來(lái)看各品牌在營(yíng)銷投放上還比較謹(jǐn)慎。”
車明忐忑地打開視頻，這是5月10日深夜，他和自己的客戶遠(yuǎn)程連線。在此三天前，車明的燕麥奶新品終于寄到客戶手里，而這一晚是二人“遠(yuǎn)程驗(yàn)貨”的關(guān)鍵時(shí)刻。讓車明翹首以盼的客戶，是一位1994年出生、在北京五環(huán)外有三家小咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，車明在一個(gè)咖啡老板微信群中與之相識(shí)，溝通兩個(gè)月后，才被允許“寄貨試試”。車明知道，就算生意達(dá)成，這位1994年店主帶來(lái)的“購(gòu)買量”也不會(huì)很高，但車明看重的是其背后的圈子：咖啡師的小圈子，會(huì)迅速憑借“社交裂變”以“一傳十”的方式，帶紅某個(gè)產(chǎn)品——這種“紅”有時(shí)候只是區(qū)域性的，一個(gè)區(qū)域內(nèi)關(guān)系好的咖啡師往往樂于嘗試相同的原料，并基于此增加談資和真實(shí)世界的友情。這一晚的檢測(cè)，從制作奶泡開始，到一杯卡布奇諾結(jié)束——1994年的店長(zhǎng)特意用車明的燕麥奶嘗試了拉花。在整個(gè)過程中，車明都避免“推銷”，這是咖啡圈的一種潛規(guī)則：對(duì)于很多年輕且有個(gè)性的咖啡師而言，聒噪的推銷往往會(huì)被鄙視或者意味著“產(chǎn)品有瑕疵”。最終的結(jié)果讓車明欣慰，這位1994年的店長(zhǎng)同意疫情后在門店試貨：車明會(huì)給他的門店免費(fèi)提供三天燕麥奶?！澳苡虚T店愿意試試你的產(chǎn)品，已經(jīng)是萬(wàn)幸了，小虧總比虧死強(qiáng)?！薄笆袌?chǎng)并未成熟，但卻有點(diǎn)紅海了，大家在模仿OATLY的模式，但其實(shí)很難復(fù)制。本土燕麥奶應(yīng)該探索一條自己的道路?！币晃谎帑溎虅?chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，圈內(nèi)很喜歡聊OATLY的營(yíng)銷，但忽視了這家公司的實(shí)力，“在二十多年里，OATLY在燕麥奶領(lǐng)域積累了大量技術(shù)和專利?！币粋€(gè)少有人知的細(xì)節(jié)是，早期OATLY在歐美市場(chǎng)成為星巴克“御用燕麥奶”提供商之前，在咖啡師的圈子已經(jīng)小有名氣：當(dāng)時(shí)，在歐美咖啡圈，一些消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)植物奶為原料的拿鐵，而很多植物奶無(wú)法像牛奶一樣打出奶泡（由于缺少油脂等物質(zhì)）OATLY旗下的Barista系列正是憑借“能打奶泡”逐漸破圈?！霸?020年，一些國(guó)內(nèi)品牌也去競(jìng)標(biāo)過?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者表示，當(dāng)時(shí)一些咖啡和餐飲大品牌有過公開招標(biāo)，但一些參標(biāo)的本土燕麥奶公司并未笑到最后，“燕麥奶其實(shí)技術(shù)壁壘挺高的。”但這樣的說法和故事，并不是很多圈內(nèi)人喜聞樂見的，人們更喜歡的是另一個(gè)故事：OATLY憑借巧妙的營(yíng)銷，迅速崛起。2014年，Toni Petersson出任OATLY CEO，并開始發(fā)力咖啡店渠道——由于當(dāng)時(shí)世界上“地中海飲食”“自然療法”“植物基飲食”等潮流崛起，星巴克等連鎖咖啡店和麥當(dāng)勞等連鎖餐飲都試圖“迎合”這一趨勢(shì)。值得玩味的關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，此時(shí)Toni Petersson開始帶領(lǐng)OATLY成為一家“強(qiáng)營(yíng)銷公司”：在歐美市場(chǎng)，OATLY 2014~2020年的宣傳、投放多以“環(huán)?！薄八厥场备拍顬橹?。對(duì)于連鎖餐飲和咖啡品牌而言，當(dāng)門店中擺放著OATLY燕麥奶后，其“站隊(duì)環(huán)?！钡膽B(tài)度不言而喻。（一位業(yè)內(nèi)人士表示，在歐美市場(chǎng)，關(guān)注“環(huán)?！薄八厥场辈⒃敢鉃榇讼M(fèi)的人群基數(shù)很大，這也是Beyond Meat、OATLY在國(guó)外市場(chǎng)聚焦“環(huán)保、素食等概念”進(jìn)行營(yíng)銷的核心原因，但在中國(guó)市場(chǎng)，情況并不相同。）“營(yíng)銷”和“定位”帶給OATLY的影響是明顯的，在2012年，OATLY只是一家銷售額維持在2000~3000萬(wàn)美元的“小眾品類”公司，通過走入星巴克等渠道以及在輿論端成功塑造“環(huán)保”“素食”概念后，這家公司獲得了爆炸式關(guān)注和成倍銷量，并最終于2021年上市。“但營(yíng)銷是燒錢的?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人表示，2020年一些燕麥奶公司拿到融資后，確實(shí)試圖通過燒錢去影響用戶心智，但最終證明這是一件很難的事情：新消費(fèi)領(lǐng)域的新式酸奶、鮮奶、其他植物奶、奶咖飲料也都在燒錢——相比于其他“有更多元消費(fèi)場(chǎng)景”的賽道，燕麥奶公司拿到的融資相對(duì)更少，這注定短期內(nèi)難以燒出一個(gè)中國(guó)的OATLY。以及，燒錢營(yíng)銷無(wú)法解決燕麥奶賽道的更深層問題。2021年，頭部燕麥奶公司開始接到來(lái)自B端客戶的“個(gè)性化訂單”，由于咖啡圈正在上演極度激烈的“新品大戰(zhàn)”，咖啡品牌正在原料端想盡辦法“率先出新”。對(duì)于燕麥奶公司而言，這意味著從研發(fā)和產(chǎn)能端的重構(gòu)：最終，這演變?yōu)榱?021年開始的建廠潮。在C端用戶市場(chǎng)，更多的燕麥奶品牌開始意識(shí)到營(yíng)銷無(wú)法解決“復(fù)購(gòu)率”這一命脈問題，最終影響消費(fèi)者的并不是廣告視頻里那些精美的畫面，而是燕麥奶入口瞬間的感覺。這也是擺在本土燕麥奶創(chuàng)業(yè)者面前的關(guān)鍵問題，疫情讓上海、北京咖啡市場(chǎng)深受影響，也影響到了燕麥奶的整體態(tài)勢(shì)：在2022年更為“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”和“更為疲軟”的咖啡消費(fèi)力影響下，燕麥奶是否會(huì)進(jìn)入洗牌周期？（應(yīng)采訪對(duì)象要求，車明為化名）如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系tougao@huxiu.com
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