咖sir說 | 飲品行業(yè)正迎來個指數(shù)級增長機會

聽《咖sir說》，說說飲品行業(yè)那些事兒。大家好，我是咖sir。熟悉咖門的朋友都知道，我們剛剛在上海舉辦了“萬有飲力”峰會。現(xiàn)場應該說是相當熱鬧了，600余位來賓，5小時的思想碰撞，與數(shù)十位行業(yè)大咖面對面。在峰會開場致辭中，我提到了一個觀點：飲品行業(yè)正迎來2個指數(shù)級增長的機會：咖啡向下，茶飲向上?，F(xiàn)場時間有限，我沒有展開來說。今天跟大家詳細聊一下。1飲品業(yè)2個指數(shù)級增長機會：咖啡向下，茶飲向上大家都知道，我的工作是喝好喝的。但在這之前，我并不是行業(yè)人士，而是一個傳統(tǒng)媒體出來的記者。2年前，我在報社做深度調(diào)查報道。天津港爆炸案、臨湘市長吸毒案、赤峰趙黎平殺人案，我都是在第一時間趕赴現(xiàn)場，深度走訪調(diào)研，然后刊發(fā)出一兩個版的長篇稿件。也經(jīng)常被當?shù)氐挠嘘P部門請去喝茶。這是我以前做的事情，是傳統(tǒng)媒體。我現(xiàn)在做新媒體，咖門是垂直于飲品行業(yè)的新媒體。當然，在入行之前，我還是發(fā)揮了一下調(diào)查記者的技術，研究了一下飲品行業(yè)的現(xiàn)狀。結果得出的結論，是非常悲觀的：這是一個非常非常傳統(tǒng)的生意。當然并不是說傳統(tǒng)生意不好，但對媒體來說，亂世出英雄。太過于傳統(tǒng)的行業(yè)，意味著沒有指數(shù)級增長的機會，沒有爆發(fā)的可能，那媒體的價值其實很難發(fā)揮出來。這讓我非常失望。但是另一方面，基于對市場趨勢的直覺判斷，我還是決定在這個行業(yè)里賭一把。后來大家都看到了，我們賭對了，這個賽道在短短幾年時間里，已經(jīng)風起云涌，氣象萬千。在做咖門的2年時間里，我一直在尋找行業(yè)新的增長點究竟在哪兒。后來也確實發(fā)現(xiàn)了2個極有潛力的品類：一是咖啡，二是新茶飲。在峰會現(xiàn)場，我把它總結成2句話放在PPT上，叫：咖啡向下，茶飲向上。當場星巴克中國傳播總監(jiān)張蔚張總就笑著反對，說你夸茶飲沒關系，怎么能說咖啡向下呢？咖啡向下，我們怎么還能每年開500多家店？我們2021年開到5000家店的目標還怎么實現(xiàn)？當然我知道她在故意開玩笑。其實我說的咖啡向下，并不是說它的趨勢向下。它的趨勢還是很棒的，高高挺起，在中國的增長速度是世界平均水平的8-10倍。2咖啡向下：從“娛樂圈”到“大眾圈”我說的向下，指的是咖啡在中國，正在放下身段，去探索大眾化市場。眾所周知，咖啡這個詞在國內(nèi)就是“小資”、“情調(diào)”、“高級感”的代名詞，是富人家深閨里的小姐，是高高在上的、是神秘莫測的。市面上流行的一組數(shù)據(jù)顯示，我國人均每年只喝掉5杯咖啡，而相鄰的日韓，都在200杯以上。很長一段時間以來，咖啡圈事實上是一個“娛樂圈”。昂貴的設備，昂貴的豆子，昂貴的課程，昂貴的價格，很多老板把自己當成天生驕傲的藝術家，喊的口號是“我們不一樣”，卻忽視了商業(yè)基本規(guī)律，忽略了顧客的感受，忽略了客群的培養(yǎng)。但市場讓這些家伙付出了代價。從2016和2017年2年的大數(shù)據(jù)來看，咖啡館在2016年年中沖破10萬家以后，便一路下滑。在咖門和美團點評聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)中，我們可以看到，咖啡館在近2年，一共開店8萬家，關店數(shù)則到了12萬家。很多以藝術家自居的咖啡館主賠錢關店了。這是來自市場的懲罰。所以我們關注到，咖啡行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一種風氣，無論是精品咖啡還是什么咖啡，都開始明白了大眾化市場的意義?？Х葲]有大眾化市場，就沒有商業(yè)化，就只能是富貴人家的玩具。所以，精品咖啡的價格慢慢降下來了，便利店咖啡、CoCo都可跨界做的平價咖啡、肯德基麥當勞的快餐咖啡，都開始發(fā)力。我說的咖啡向下，說的就是這樣一種趨勢。咖啡放下身段去做大眾化市場，去做普適性的產(chǎn)品，去讓更多的人喜歡上它。只有客群基數(shù)做上來，大家的生意才都好做。而且一旦客群基數(shù)到了，中國的咖啡市場一定會出現(xiàn)激進的爆發(fā)式增長。3茶飲向上：向上的本質(zhì)是“行業(yè)重塑”至于茶飲向上，這個就比較好理解了。這兩年大家也都看到了，茶飲市場正在向上升級。產(chǎn)品升級，品牌升級，背后的供應鏈也在升級和重塑，品牌溢價做出來了，整個形象也煥然一新。像現(xiàn)在我們的喜茶、奈雪の茶，可以跟國內(nèi)外一些很頂級的機構做營銷聯(lián)動，這在以前的奶茶時代是不可想象的。事實上，從現(xiàn)象來看，茶飲向上更像是升級。但從其本質(zhì)來看，則是一場重塑。因為背后的產(chǎn)業(yè)、供應鏈變了。在奶茶時代，因為行業(yè)發(fā)展的很成熟，上游集約化特征很明顯，產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)優(yōu)化得非常好了。比如你要買冰淇淋粉，挑遍整個大陸市場，最終發(fā)現(xiàn)原來都逃不過那幾個噴塔。這也導致其供應鏈的同質(zhì)化是非常嚴重的，模仿和抄襲的門檻也很低。尤其在品牌端，出現(xiàn)了以供應鏈為核心驅(qū)動的快招模式。產(chǎn)業(yè)天花板已經(jīng)比較明顯了。但是新茶飲，它本質(zhì)上最新的一點在于，由于市場供給端消費升級的需求，倒逼了供應鏈的變革。喜茶、奈雪、因味茶......這些品牌都是自己在摸索自己的供應鏈，承包茶園、水果園等等，給大家提供獨家的、區(qū)別于以往的、更加高級的產(chǎn)品。這個向上的過程是比較辛苦的。除了上游原物料需要自己一點點打磨，在市場端的呈現(xiàn)也是問題。比如，至今市場上沒有一款大家都滿意的泡茶機。茶在市場端的文化表達有時候也跟不上，比如你有冰滴咖啡，我就來個冰滴茶；你有手沖咖啡，我就搞個手沖茶。很多時候顯得比較膚淺。上游供應鏈、產(chǎn)業(yè)和市場文化，跟咖啡比可能有10年、20年的差距。但我認為這正是新茶飲真正黃金的發(fā)展期。因為它在市場上已經(jīng)呈現(xiàn)出開掛一般的無敵狀態(tài)，所向披靡，品牌溢價和形象都做出來了，而且真正得到了消費市場的喜愛。根據(jù)中信的數(shù)據(jù)顯示，短短三五年時間，新茶飲潛在市場規(guī)模已經(jīng)達到了近500億。多么恐怖的一個速度，要知道，目前在大陸市場成長了20多年的咖啡市場，才900億。除了上游供應鏈和終端消費市場外，茶飲向上的另一個體現(xiàn)在公司化進程。在奶茶時代，真正有組織力、團隊能夠保持持續(xù)迭代的品牌是很少的。就像剛才提到的，因為上游產(chǎn)業(yè)結構的不斷優(yōu)化，供應鏈的不斷優(yōu)化，在品牌端很多都是一個簡單的“夫妻店”式的運營。但在新茶飲時代，對團隊組織力和迭代能力的要求就更高了。新茶飲已經(jīng)從原生的、傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，到了賣品牌的階段。行業(yè)拓展型人才的缺失其實是非常大的一個問題。在公司化的問題上，茶飲確實也面臨著一個艱難爬坡的狀態(tài)。最后，我想說一下，其實無論是咖啡向下，還是茶飲向上，實際上都是在用一種“大眾聽得懂”的方式，回歸市場本身做事情，用市場的普世價值坐標，去衡量產(chǎn)品和品牌，這是一個很關鍵的破局點。我認為這兩個品類沿著這樣的趨勢走下去，一定會突破行業(yè)天花板，出現(xiàn)指數(shù)級的、爆發(fā)式的增長?！陨蟽?nèi)容來自于專欄《咖sir說》第12期。收聽更多獨家干貨，可長按下圖識別二維碼，或點擊“閱讀原文”訂閱。<<<點藍字，查看往期《咖sir說》專欄內(nèi)容：第11期：警惕！抹茶市場正遭受“流行致死”風險第10期：盤點完這4個大事件，我猜咖啡市場會起大波瀾第9期：新式茶是一場世紀之戰(zhàn)，要深挖洞、廣積糧、緩稱王第8期：私房話：新店開業(yè)，我到底該不該雇人排隊？第7期：怎么啟動一個茶飲品牌？我的一位朋友打算這么做第6期：他全面復制了一點點的產(chǎn)品，結果傻眼了...第5期：追求“正宗”的精品咖啡館，最后都死掉了？第4期：如何利用供應鏈，提升茶飲的“產(chǎn)品力”？第3期：顧客評論你家奶茶“便宜沒好貨”？第2期：4個細節(jié)解讀喜茶：小城草根如何成長為行業(yè)黑馬？第1期：風口吹向茶飲，投資開店盛行，但你需要了解這些內(nèi)幕！END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉載商務合作 | 微信：mengmeng478469點擊“閱讀原文”，訂閱《咖sir說》專欄。