點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入報(bào)名。前幾天，我在逛超市的時(shí)候，突然想到一個(gè)問(wèn)題——同樣是沖泡類飲料，為什么奶茶大多為杯裝，而咖啡大多為盒裝？乍一看，這個(gè)問(wèn)題的答案非常明顯：因?yàn)槟滩枥锍朔勰€有珍珠，而喝珍珠一般還需要吸管，這三樣?xùn)|西既不能揉在一起（否則就糊了），也不好完全獨(dú)立（否則用戶使用麻煩）。所以，就把它們統(tǒng)一裝進(jìn)一個(gè)杯子里吧。而速溶咖啡就不一樣，反正全是粉末，就直接袋裝裝好，再統(tǒng)一放在盒子里就夠了。但細(xì)想下來(lái)，其實(shí)還有很多道理在里面。1高頻消費(fèi)VS低頻消費(fèi)之所以咖啡多盒裝，奶茶多杯裝，一個(gè)很重要的原因就是：咖啡容易成為一種生活方式，而奶茶不是。（對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)）根據(jù)相關(guān)記載，人類從十五世紀(jì)便開始種植咖啡，在中國(guó)，也有近100年的歷史。而奶茶呢，雖然號(hào)稱千年歷史，但就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它是從上世紀(jì)七十年代才開始慢慢普及，只有30年歷史。至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它們的歷史懸殊也很大，前者誕生于1938年，而后者是1984年。
▲為什么奶茶是杯裝，咖啡是袋裝的？另一方面，咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一種生活必需品，跟柴米油鹽醬醋茶差不多。奶茶則更多是一種消遣——偶爾過(guò)過(guò)嘴癮，與冰淇淋等小吃類似。而以上這兩個(gè)因素（市場(chǎng)被教育的時(shí)間長(zhǎng)短&產(chǎn)品滿足的需求差異），在很大程度上決定了它們的消費(fèi)頻率——咖啡的消費(fèi)頻率相對(duì)較高，而奶茶相對(duì)較低。對(duì)于“每天都要喝的產(chǎn)品”，消費(fèi)者會(huì)自行為其準(zhǔn)備相應(yīng)的配套設(shè)施，比如購(gòu)買專用的咖啡杯、咖啡勺，有些對(duì)口感極為苛刻的消費(fèi)者，還會(huì)購(gòu)買方糖、咖啡伴侶和咖啡機(jī)等等。這種情況下，大部分商家都沒(méi)有必要做到“面面俱到”，只需提供最基本的包裝（比如袋裝和桶裝），有時(shí)甚至連配料都不用準(zhǔn)備，直接售賣純咖啡豆就行了。
▲咖啡消費(fèi)頻次高的人，多會(huì)有專門的設(shè)備而對(duì)于那些“偶爾一喝的產(chǎn)品”，由于消費(fèi)頻率較低，消費(fèi)者不愿專門為其“做準(zhǔn)備”，所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案（也就是提升“可達(dá)性”）——珍珠、吸管、杯子都是現(xiàn)成的，你只需要買回去，沖點(diǎn)熱水就可以喝。所以，如果你的產(chǎn)品也屬于低頻消費(fèi)品，是不是也應(yīng)該考慮，為消費(fèi)者提供更全面的解決方案呢？比如網(wǎng)上賣新鮮牛排的，如果你只有牛排，很多消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠綍r(shí)很少做牛排，所以調(diào)料很難買齊，或者沒(méi)有相關(guān)的餐具，就直接放棄購(gòu)買了。這時(shí)候，你就應(yīng)該學(xué)習(xí)香飄飄——將配好的調(diào)料包，牛排的具體做法，甚至餐具等都作為商品出售（或贈(zèng)送），為消費(fèi)者打通“做牛排”的每一個(gè)環(huán)節(jié)。2新產(chǎn)品，提供“嘗一嘗”的機(jī)會(huì)其實(shí)，我之所以糾結(jié)“杯裝和盒裝”的問(wèn)題，是因?yàn)樽罱谧龅囊粋€(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目跟速溶咖啡一樣，都是沖泡型飲料。不過(guò)，它是一種較新的品類，大部分人都沒(méi)有聽過(guò)，目前準(zhǔn)備在線下商超進(jìn)行售賣。（品類名稱保密，暫且叫它“DD粉”吧）而要做沖泡型飲料，就必然涉及到包裝形式的選擇。目前的市場(chǎng)上，主要有5種形式的包裝：罐裝，盒裝，大袋裝，杯裝，小袋/條裝。這么多種類，究竟該怎么選擇呢？
▲選哪個(gè)？剛才我們說(shuō)了：“DD粉”是一個(gè)新品類，很多人都沒(méi)聽過(guò)。而任何一個(gè)新品類上市，都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題——人們并不清楚它究竟是什么，能用來(lái)干什么，很難形成大規(guī)模購(gòu)買力。而要解決這個(gè)問(wèn)題，一般有兩種做法：1通過(guò)大量宣傳去教育市場(chǎng)比如當(dāng)初的王老吉，就在各大電視臺(tái)播放“怕上火，喝王老吉”，從而讓更多的人了解了涼茶的功效。再比如極草，也是通過(guò)大量的廣告，讓人們第一次了解“蟲草含片”這種新品類。2降低消費(fèi)門檻宣傳的作用，更多是“建立認(rèn)知”，但要想達(dá)成購(gòu)買，還必須想辦法降低消費(fèi)門檻。我們?cè)诠涑械臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到一些導(dǎo)購(gòu)員，手里端著一個(gè)托盤，托盤里放著幾個(gè)小杯，而杯子里裝的，就是他正在推銷的飲料的試喝品——你可以先試一試，看看好不好喝。包括在淘寶，一些比較生僻的品類（比如干海參），都會(huì)在發(fā)貨的時(shí)候附贈(zèng)一些試吃裝——你可以先嘗一下，覺(jué)得不好吃可以退貨。再說(shuō)回包裝。無(wú)論是罐裝、盒裝還是大袋裝，它們都有一個(gè)特點(diǎn)——消費(fèi)者一買，就相當(dāng)于要買很多。而這對(duì)于一個(gè)新品類來(lái)說(shuō)，難度實(shí)在是太大。別人都不知道你是什么，憑什么一上來(lái)就買一大罐/盒/袋抱回家？所以，可能的選擇，就只剩杯裝和條裝了——你可以先買一杯/一條，回去嘗一嘗，就算不好喝，損失也不大。
▲小包裝，降低試錯(cuò)成本這在本質(zhì)上，與之前提到的“試喝品”與“試吃品”是類似的道理。3杯裝還是條裝？那杯裝和條裝，又該如何選擇呢？也許，有人會(huì)從成本的角度去考慮：杯裝的成本，比條裝高多了，還是做條裝吧。不過(guò)我認(rèn)為：新產(chǎn)品上市，最重要的并不是考慮產(chǎn)品的成本，而是宣傳的成本，或者說(shuō)建立消費(fèi)者認(rèn)知的成本。比如王老吉?jiǎng)偵鲜械臅r(shí)候，鋪天蓋地的天價(jià)廣告——花這么多錢打廣告，就是為了建立消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。
▲建立消費(fèi)者認(rèn)知的典型再說(shuō)回包裝。包裝的本質(zhì)是什么？包裝的本質(zhì)，不是產(chǎn)品包，而是信息包——包裝就是產(chǎn)品最好的廣告。1貨架上的“廣告”每一個(gè)貨架，其實(shí)都是一個(gè)廣告位。雖然杯裝和條裝，就產(chǎn)品的分量來(lái)說(shuō)，可能都差不多，但如果采用杯裝，就意味著每一份，都需要用更多的包裝。（因?yàn)榘b面積更大嘛）而如果我們把包裝當(dāng)成廣告，就相當(dāng)于：每一份DD粉，都投入了更多的廣告。也就是說(shuō)：杯裝比條裝更具陳列優(yōu)勢(shì)，更能吸引人們的注意，并且能承載更多的信息。2生活中的“廣告”我們知道：沒(méi)有一家公司能一次性承擔(dān)所有營(yíng)銷活動(dòng)的成本，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，都必須依賴后續(xù)的“連鎖反應(yīng)”。而所謂的“連鎖反應(yīng)”，其實(shí)就是指消費(fèi)者之間的口碑傳播和使用產(chǎn)品的展示效應(yīng)——如果人們能切切實(shí)實(shí)看到別人在使用某一款產(chǎn)品，就更有可能去購(gòu)買。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，杯裝也是更好的選擇——假如銷售了1000萬(wàn)杯，就相當(dāng)于有人免費(fèi)為它打了1000萬(wàn)次廣告。而條裝就不行了，只能在自己的杯子里喝，很難展示給別人看“你喝的究竟是什么好東西”。所以，基于以上幾點(diǎn)，現(xiàn)在你應(yīng)該能想明白，為什么江中猴姑米稀（一種比較新的品類）在線下，仍以杯裝為主的原因了吧？
▲袋裝還是杯裝，線上線下可以有不同選擇好吧，也許你還會(huì)問(wèn)：“那為什么線上就可以賣盒裝呢？消費(fèi)者不擔(dān)心買回去不好喝嗎？”答案是：在線上，除了包裝，你還有很多機(jī)會(huì)介紹你的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品詳情頁(yè)，微信推文，甚至還可以做個(gè)小視頻...這些內(nèi)容都可以幫助消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。而在線下，基本上只能靠那
一點(diǎn)點(diǎn)包裝了。4杯裝和盒裝，是兩個(gè)市場(chǎng)這里，還得跟大家簡(jiǎn)單介紹一下“DD粉”的背景。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)銷售一段時(shí)間了，銷量非常好。不過(guò)，它之前走的是線上代理的模式，而且產(chǎn)品的包裝，跟盒裝咖啡類似——一個(gè)大盒，里面很多小袋裝。
▲常見的咖啡包裝類型而現(xiàn)在要走商超渠道，就很可能產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題——如果消費(fèi)者都跑到超市里去買，那代理商還賺什么錢？如果采用了杯裝方案，這種情況就基本可以避免了。為什么？首先：之前盒裝里面的小袋，算下來(lái)也就3塊錢一袋，而現(xiàn)在用了杯裝，即使分量和配方都不變，再怎么也不會(huì)低于優(yōu)樂(lè)美的4塊5吧。也就是說(shuō)：同樣的分量，我超市賣得比你代理商貴，不僅沒(méi)有奪走你的生意，反而還能讓你看上去更加劃算；而且我這邊大量的廣告，也相當(dāng)于是為你做了一定的宣傳。另一方面，杯裝和盒裝，其實(shí)是針對(duì)了不同的人群和不同的場(chǎng)景。就拿奶茶來(lái)說(shuō)。喜歡買杯裝奶茶的人，更多是偶爾一喝，或者是因?yàn)椴幌胂幢?，又或者是出門在外；而喜歡買盒裝奶茶的，基本就是長(zhǎng)期喝奶茶的死忠粉了，并且使用場(chǎng)景主要在室內(nèi)。所以，看似相同的兩個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是滿足了不同人群的不同需求——這是兩個(gè)市場(chǎng)，它們并不沖突。（袋裝泡面和桶裝泡面，也是類似的道理）事實(shí)上，即使是完全一樣的產(chǎn)品，也可能對(duì)應(yīng)著完全不同的市場(chǎng)。比如戴比爾斯的鉆戒，最開始是賣給求偶的男性，然后戴在女性的左手。
▲同樣的產(chǎn)品，尋找不同的市場(chǎng)但到后來(lái)，原有的市場(chǎng)接近飽和，戴比爾斯就打出了“左手代表我們，右手代表自己”的新口號(hào)，切換到“右手市場(chǎng)”——把完全一樣的鉆戒，賣給那些希望彰顯自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性。這就是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)——前者滿足的是“求偶”的需求，而后者滿足的是“表達(dá)自我”的需求。
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