來信 | 中國咖啡，你的對手是奶茶還是拉菲？

咖sir導(dǎo)讀：
「咖門」日前推出一篇《精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？》的文章，引起一些爭議。
反對者認(rèn)為，9.9元的灌裝咖啡根本稱不上精品咖啡，這是擾亂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的瞎搞胡鬧；贊成者則認(rèn)為，這種模式如果能在市場上堅持下去，咖啡價格破局指日可待。
針對目前咖啡市場的價格問題，一位咖啡館創(chuàng)始人在給「咖門」的來信中探討了這樣一個問題：在中國，咖啡的競爭對手究竟是奶茶，還是拉菲？

作者 | 馮奔，比埃爾咖啡小站創(chuàng)始人編輯 | 咖sir
相信所有人都會感嘆：中國的咖啡太TM貴了！
最近幾乎所有的咖啡公司都學(xué)會了拿出一份數(shù)據(jù)（里邊的內(nèi)容無非是現(xiàn)在中國每年人均幾杯，隔壁棒子家多少杯，鬼子家多少杯；去年市場多少萬，增長多少萬，預(yù)計今年多少萬之類的），表明中國咖啡市場的巨大潛力，去融資燒錢，去做加盟。
沒錯，潛力是巨大的，但是這種潛力在哪里？在哪部分消費(fèi)者身上？他們是不會給出觀點(diǎn)的。
因為他們并不在乎多賣出一杯咖啡，他們想要的，是去燒融來的資金，是加盟費(fèi)。
至今有不少連鎖的咖啡店在燒錢，讓我非常嫉妒?；ヂ?lián)網(wǎng)燒錢搞流量好理解，但咖啡館這種盈利模式如此顯而易見的傳統(tǒng)餐飲業(yè)，也需要通過燒錢來尋找盈利模式么？
錢燒向何方？答案在咖啡陪你的腰包里。
大家都羨慕歐洲、美國，甚至韓國日本臺灣的咖啡文化（其實是市場），因為那里的人常喝咖啡，生意好做。


現(xiàn)在的中國的咖啡業(yè)，雖說處在“高速發(fā)展期”，但其實很多人做的事情，還僅僅是讓“圈內(nèi)熱鬧”。
什么叫“圈內(nèi)熱鬧”，你去看看上海每年4月份的展會，以及展會期間的微博就知道了，無非就是一些從業(yè)者和愛好者的互相關(guān)注與吹捧，和普通消費(fèi)者有一毛錢的關(guān)系么。
我見到的太多“如何推廣第三波咖啡”，“如何推廣精品咖啡”這類思路。這確實是增加咖啡產(chǎn)品附加值的好辦法，因為“第三波”了嘛，“精品”了嘛，你還不多掏點(diǎn)錢？
但這只是bigger和bigger than bigger的問題。
反倒是“如何把現(xiàn)磨咖啡賣出去”這種基礎(chǔ)的問題，沒什么熱度。
在這個問題上我其實特別敬佩KFC，他們真的了解中國消費(fèi)者，非常清楚中國消費(fèi)者對于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知水平——不是阿拉比卡，不是精品咖啡，不是SOE，而是最簡單的“現(xiàn)磨”二字。


限制中國人現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)量增長的癥結(jié)在哪里？
價格，價格，價格?。ㄖ匾氖虑橐f三遍）
談爛了的4P理論我們也沒有必要再回顧，但是做產(chǎn)品，做品牌，直接把價格甩在一旁，這不是耍流氓么？
對比一下中國和國外每杯咖啡價格占比的平均收入，你就知道我在說什么。
可為什么大家不在這上邊出力氣，下功夫？
在我看來，咖啡館的最大宗成本分為4塊——裝修及設(shè)備、原料、人工、房租。
想在價格上動刀，勢必要從這幾方面入手。
然而——
裝修怎么能降低成本呢？那樣逼格就不夠了。
設(shè)備怎么能降低成本呢？只有La Marzocco才配得上我風(fēng)騷的走位。
原料怎么能降低成本呢？只有￥300/kg的咖啡豆+藍(lán)瓶唯品才配得上我們的店。
人工怎么能降低成本呢？只有水平高顏值高的咖啡師才有資格在我們店里工作，還要每個人配5個副手。
房租，呃，這個不是我們說的算的。
不在任何一塊做出努力，就是處處的成本都居高不下。
況且咖啡館本身是一種“低客單、低翻臺”的尷尬存在。
于是即使在均價這么貴的前提下，我們的“咖啡大師”們，還在不斷地打出“精品咖啡”牌，不斷地試圖去拉高咖啡價格，提高客單價。


我理想中的咖啡飲品，是人人都可以消費(fèi)的。
咖啡的競爭對手，是粉沖的奶茶，是粉沖的“現(xiàn)榨果汁”，是粉沖的“檸檬水”。
與他們作戰(zhàn)，是咖啡人的驕傲，是值得自豪的事情，因為我們在用優(yōu)品驅(qū)逐劣品。
在這場戰(zhàn)斗中，勢必有人會成為炮灰。
我希望我能成為沖在最前線的那個人，哪怕最先死掉。
創(chuàng)立比埃爾，就是要賣便宜又好喝的咖啡。我們不追求藝術(shù)品級的咖啡，也不追求可以膜拜的店面。
我們的雙份意式濃縮只賣8塊錢，不服來戰(zhàn)。
我們希望能夠盡力去扭轉(zhuǎn)咖啡在中國人心中的“高端”印象，讓它不再是逼格的代言詞，而是一款健康的飲品，是人人都能夠消費(fèi)的飲料。
我們要把那些覺得有奶茶、“鮮榨果汁”不健康的消費(fèi)者拉過來；我們要把覺得咖啡太貴但是又愿意嘗試的消費(fèi)者拉過來；我們要讓喜歡咖啡的消費(fèi)者可以用更低的價格去享用更多的咖啡。
然后的然后，市場就大了嘛，剩下的事情就交給大師好了。