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“秋天第一杯奶茶”霸屏熱搜榜一周，第一場(chǎng)電影、第一頓火鍋，很多品牌都在借勢(shì)給自己“加戲”。在營(yíng)銷(xiāo)圈，“加戲”已經(jīng)不是個(gè)貶義詞，而是立品牌人設(shè)、制造有趣熱點(diǎn)的新姿勢(shì)。
其實(shí)，茶飲品牌想借勢(shì)爭(zhēng)取最大流量，可以學(xué)學(xué)岳云鵬。為什么這么說(shuō)？
作者 | 國(guó)君
“渾身都是戲”的品牌，生意不會(huì)太差“秋天第一杯奶茶”的熱潮還沒(méi)平息，“秋天第一場(chǎng)電影”熱搜已經(jīng)安排上了。
這幾天，騰訊“長(zhǎng)鵝奔月”的梗，開(kāi)始在朋友圈發(fā)酵，騰訊借著中秋之名，又狠狠刷了一波存在感。
騰訊版“長(zhǎng)鵝”緊跟時(shí)事、制造熱點(diǎn)——現(xiàn)在，“加戲”和“土味”一樣，在營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)不是一個(gè)貶義詞，而是一種可遇而不可求的新姿勢(shì)。
比如奈雪的茶，秋天的第一杯奶茶剛火，奈雪緊接著做了#奈雪923奶茶節(jié)#，在微博上，閱讀量量達(dá)到了2382萬(wàn)，全國(guó)420家門(mén)店，連續(xù)3天爆單，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)近40%。
比如喜茶，始終傳遞“靈感、酷”的形象，公眾號(hào)的文風(fēng)、產(chǎn)品海報(bào)、主題店，甚至門(mén)店的垃圾桶，都是塑造形象的道具。
比如被稱為“奶茶界楊超越”的茶顏悅色，在“鐵憨憨”的道路上，把全國(guó)各地網(wǎng)友的喜愛(ài)都收割了。
前段時(shí)間，小罐茶在《三十而已》剛剛熱播之后，順手簽下了首席品鑒官——顧佳，在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，大家份份感慨，小罐茶的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功，寶刀未老。
最值得借鑒的，是前段時(shí)間老鄉(xiāng)雞通過(guò)和岳云鵬的互動(dòng)，在社交平臺(tái)刷出了品牌今年的第三波熱度：先是創(chuàng)始人束從軒和岳云鵬微博“喊話”，隨后正式官宣代言，并打出“岳岳（月月）上新”的諧音梗slogan。
岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞從手撕?jiǎn)T工申請(qǐng)降薪聯(lián)名信，到預(yù)算不足的“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略小會(huì)”，再到岳云鵬代言——
三次熱搜，三次破圈，創(chuàng)始人束從軒一個(gè)人就扛起了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大旗，為公司省下了千萬(wàn)級(jí)的PR費(fèi)用。
老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略小會(huì)這是一個(gè)品牌、門(mén)店都離不開(kāi)流量的時(shí)代。像岳云鵬和老鄉(xiāng)雞這樣，“有戲”、有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，為品牌爭(zhēng)取到了最大曝光和流量。
品牌借助熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)來(lái)給自己“加戲”的意義，還不僅僅停留在流量的層面。
怎么說(shuō)？
表面賺流量，實(shí)際考驗(yàn)的是戰(zhàn)略“借勢(shì)加戲”最直接的好處，就是能撩動(dòng)顧客的心弦，引發(fā)自傳播，讓品牌被更多人看見(jiàn)。
“加戲”足夠巧妙，就能在消費(fèi)者的心里種草，間接帶動(dòng)品牌的銷(xiāo)售。
但“加戲”的意義，不止在此。它是占領(lǐng)消費(fèi)者心智、建立情感鏈接的方式。
“加戲”足夠巧妙，就能在消費(fèi)者的心里種草對(duì)很多茶飲品牌來(lái)說(shuō)，品牌剛剛做起來(lái)，消費(fèi)者心智、市場(chǎng)地位都很脆弱，品牌往往有知名度和口碑，但是認(rèn)知和聯(lián)想不足。品牌的價(jià)值體系也不完善。
這時(shí)，需要系統(tǒng)地挖掘品牌的差異化基因，策劃好“劇本”，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)理清，把品牌故事說(shuō)透，讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立起更豐滿的認(rèn)知。
品牌與用戶之間的關(guān)系，不只是細(xì)水長(zhǎng)流，也需要節(jié)奏感。
再深一層，牽涉到危機(jī)公關(guān)。
當(dāng)你在消費(fèi)者心目中有了清晰的人設(shè)，萬(wàn)一有天因?yàn)槟撤矫嬗龅轿C(jī)，需要危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，從人設(shè)出發(fā)，會(huì)更有方向、有思路。
而長(zhǎng)期和用戶頻繁互動(dòng)，危機(jī)公關(guān)時(shí)的澄清或道歉，比冷冰冰的，機(jī)械式的內(nèi)容，更能讓人共情。
而且，當(dāng)你天天和用戶互動(dòng)時(shí)，他們對(duì)你有認(rèn)知、有感情，遇到問(wèn)題時(shí)更愿意聽(tīng)聽(tīng)你怎么說(shuō)，愿意試著去原諒、理解，甚至還會(huì)集體為你說(shuō)話。
此外，當(dāng)一個(gè)品牌戰(zhàn)略改變，要從區(qū)域走向全國(guó)，或者從產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向品牌定位，必然要給自己“加戲”。
一個(gè)品牌戰(zhàn)略改變，必然要給自己“加戲”營(yíng)銷(xiāo)史上赫赫有名的，奧克斯空調(diào)價(jià)格白皮書(shū)事件、農(nóng)夫山泉澆花試驗(yàn)，蒙牛贊助神五上天、張瑞敏砸冰箱事件，加多寶汶川地震捐款一個(gè)億，等都對(duì)品牌快速突圍，在消費(fèi)者的心智中扎根起到了正向作用。
一個(gè)好的品牌，如何給自己“加戲”？首先，必須鼓勵(lì)本色出演。
有人說(shuō)，做一個(gè)品牌，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，是一種更加高效的與世界上更多人溝通的方式。
一個(gè)好的品牌形象，往往是創(chuàng)始人本人的哲學(xué)觀、人生觀的外化。
品牌是創(chuàng)始人對(duì)顧客的個(gè)人承諾外化的結(jié)果，人牌合一，沒(méi)有創(chuàng)始人精神澆灌的品牌，一定是不長(zhǎng)久的。
無(wú)論怎樣“加戲”，品牌人設(shè)應(yīng)該是真實(shí)真誠(chéng)、非硬凹、不矯飾的。本色出演，是相對(duì)輕松，還不容易人設(shè)崩塌的方法。
就像茶顏悅色的“憨憨人設(shè)”，從小票開(kāi)始，在公眾號(hào)延續(xù)，到微博持續(xù)發(fā)酵。而其創(chuàng)始人呂良，在咖門(mén)的萬(wàn)有飲力峰會(huì)上，也維持這一形象，常常令全場(chǎng)爆笑，和其品牌傳遞的氣質(zhì)，如出一轍。
其次是，確定了一條“戲路”，就360度無(wú)死角地保持下去。
老鄉(xiāng)雞的“戲”，深入了品牌的骨髓。
老鄉(xiāng)雞官博每天咯咯噠，束從軒在評(píng)論區(qū)說(shuō)：“你每天就是這樣糊弄工作的？”
有天官博忘了“咯咯噠”，還發(fā)了一條“今天忘記糊弄工作了，怎么辦？”——無(wú)數(shù)消費(fèi)者笑死在評(píng)論區(qū)。
最后，如果輿論不能反抗，就自黑吧。自黑玩得好，熱搜少不了。
被嫌棄的Kindle，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友吐槽“Kindle蓋泡面，真香”！
被吐槽無(wú)用的Kindle，在某寶旗艦店，反手就是一句“蓋Kindle，面更香”。官方認(rèn)證，這是破罐子破摔？
不，這是順應(yīng)民意的自黑式加戲，皮一下，更好賣(mài)。
這句“棄療”式廣告語(yǔ)，帶動(dòng)一大批網(wǎng)友親自示范什么叫做“用 Kindle 蓋泡面”。以#Kindle官方蓋章泡面蓋子#為主題的微博話題閱讀量破2億，討論量高達(dá)3.9萬(wàn)。
前期的話題引爆助力Kindle泡面禮盒的售賣(mài)，在聚劃算歡聚日開(kāi)售2分鐘就售出100臺(tái)。
所謂加戲，其實(shí)就是一種進(jìn)階版的營(yíng)銷(xiāo)方式：
它是在給品牌制造有趣性——立品牌人設(shè)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，甚至自制熱點(diǎn)，用相對(duì)低的成本，盡可能地爭(zhēng)取最大流量和曝光機(jī)會(huì)。
還有哪些有趣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意？評(píng)論區(qū)分享起來(lái)！
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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