從喜茶、便利店咖啡看現(xiàn)制飲品市場

近兩年，不論是朋友圈里頻頻現(xiàn)身的星巴克，還是前兩年火起來的“貢茶”，再到便利店紛紛推出自有品牌現(xiàn)制咖啡，以及最近把喝奶茶做出“現(xiàn)象級”的“喜茶”，現(xiàn)制飲品確實(shí)充斥著我們的生活，尤其是在一二線城市。
凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于央視市場研究（CTR））戶外樣組通過對全國一二線戶外食品購買消費(fèi)的監(jiān)測的研究發(fā)現(xiàn)，在全國一、二線城市戶外飲料市場，2016年現(xiàn)制飲品的金額貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到45%，其滲透率達(dá)到66%，即2/3的人在2016年至少購買過一次現(xiàn)制飲品。
現(xiàn)制飲品的平均價格為每杯15.2元，遠(yuǎn)高于包裝飲料的3.8元一瓶。
在消費(fèi)升級的大潮下，現(xiàn)制飲料的市場被寄予厚望。

目前中國一、二線城市的消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的頻次為年均14.3次，如果每個消費(fèi)者一年多購買一次，可以為整個市場帶來18億的增長。
冬季是現(xiàn)制飲品的關(guān)鍵期
從季節(jié)性的角度看，一般來說，夏季是包裝飲料的銷售高峰期。對于現(xiàn)制飲品，凱度消費(fèi)者者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，其高峰期更多集中在年初。

這主要是因?yàn)楝F(xiàn)制飲料中熱飲占據(jù)52%的銷量，冬季消費(fèi)的重要性要高于夏季。另外，春節(jié)也是人們聚餐聚會的高峰期，會觸發(fā)更多現(xiàn)制飲品的消費(fèi)機(jī)會。
咖啡店和茶飲店消費(fèi)情況大不同
咖啡和茶飲，作為現(xiàn)制飲品中近年來越來越受歡迎的產(chǎn)品，渠道分布上也是特點(diǎn)明顯。
咖啡店搶占了現(xiàn)制咖啡市場近一半的市場份額，而茶飲店則在茶飲市場一家獨(dú)大，占據(jù)了超過7成的銷量。那么這兩個重要渠道在消費(fèi)習(xí)慣上是否相同？

從飲用時間上，凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，下午時間段是飲用的最高峰，尤其是茶飲?，F(xiàn)制飲品在我們生活中作為一種休閑飲品，成為人們午后工作之余或者周末閑暇時間的陪伴。凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組研究表明，咖啡的消費(fèi)者購買咖啡的最重要原因是習(xí)慣性購買，在店內(nèi)飲用是最主要的一個飲用地點(diǎn)。

馬云曾在星巴克的員工大會上說過一句話，“星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度”。作為近年來興起的一種生活方式，咖啡店的內(nèi)部裝潢和環(huán)境營造就顯得格外重要了。
如何讓消費(fèi)者覺得這是一家有內(nèi)涵的咖啡店，能滿足他們對于內(nèi)心理想生活狀態(tài)的追求，是咖啡店需要認(rèn)真考慮的問題。
相比而言，人們對于茶飲的消費(fèi)偏好就不太一樣，購買茶飲的最主要原因是喜歡其口味，而對于飲用的地點(diǎn)則更多是在街上飲用和在逛街購物地點(diǎn)飲用。
因此茶飲店在選址的時候更應(yīng)該注重布局在人流較多的步行街或者購物商城，同時應(yīng)該注重品質(zhì)。
正如風(fēng)靡魔都的“喜茶”，其選址位于人流量大的人民廣場商圈，同時宣稱底茶堅(jiān)持100度高溫水，60秒高壓萃取等做法，不接受任何加盟店，從而最大程度保護(hù)自己的品牌，確保良好的口碑傳播。

便利店加快進(jìn)軍現(xiàn)制咖啡市場
近幾年，隨著人們對生活水平的追求，便利店以其極強(qiáng)的便利性在整體線下零售遭遇寒冬之際異軍突起，飛速成長。
而各大外資便利店也不約而同地盯上了現(xiàn)制咖啡這塊蛋糕，憑著在日本和臺灣地區(qū)成功的經(jīng)驗(yàn)，紛紛試水中國大陸市場，推出自有品牌咖啡，比如7-11的“City Cafe”，喜士多的“喜咖啡”，全家的“湃客咖啡”。
研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在便利店對咖啡消費(fèi)習(xí)慣卻和咖啡店大相徑庭。由于便利店的咖啡比起咖啡店價格優(yōu)勢明顯，更加吸引那群為事業(yè)辛苦打拼的80后上班族。
從購買時間來看，在便利店購買咖啡，更多發(fā)生在早餐時間和早上時間段；帶到工作場所或者直接在路上飲用為主要地消費(fèi)場所。
消費(fèi)者對于便利店的咖啡訴求非常明顯，希望用咖啡來喚醒早晨疲乏的身心。

因此便利店可以憑借其門店數(shù)量和采購優(yōu)勢，便捷地提供更便宜的咖啡，吸引客流。
正是出于這些考慮，對于便利店來說，盡可能把店開在居民區(qū)或者辦公場所以突顯便利性，同時提升咖啡的品質(zhì)，讓消費(fèi)者感覺到物超所值，可以更好地讓自己的品牌立足。帶著這樣的功能與情感訴求，全家的湃客咖啡在2017年初春之際，推出了一支溫暖的新廣告。陳意涵作為全家湃客咖啡的代言人，健康可愛形象在片中帶來了一段段街角的美好邂逅。

除此以外，與這支全新廣告一同誕生的還有一支同名H5作品，與陳意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪紙，邂逅不同場景下的美好事物。

主打溫暖的熱飲，城市中80后女性的街頭消費(fèi)，是這輪宣傳想要與消費(fèi)者溝通的核心，希望可以通過這樣的宣傳提升目標(biāo)群體對于便利店咖啡的認(rèn)知，提高產(chǎn)品的滲透率和轉(zhuǎn)化率。目前中國仍有大量消費(fèi)者還未養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。以星巴克為首的連鎖咖啡店作為市場的領(lǐng)頭羊一直扮演著市場教育者的角色。


而以全家為代表的便利店咖啡已經(jīng)開始主動出擊，試圖通過錯位競爭在這一市場中分一杯羹。
隨著消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用現(xiàn)制咖啡的習(xí)慣，便利店咖啡將迎來更大的發(fā)展空間?！?strong>END—————

中國飲品快報(bào)來源：凱度消費(fèi)指數(shù)編輯|小W 版式|小N
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