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星巴克最開始進(jìn)軍中國市場(chǎng)的時(shí)候所有人都認(rèn)為霍華德·舒爾姿是在自找死路，從古到今，中國一直以飲茶大國的形象為人所知，咖啡作為泊來品又怎么能夠和東道主相提并論？但最近爆出的網(wǎng)紅茶飲雇人排隊(duì)的消息，又讓我們不得不從另外一個(gè)角度來看：”茶飲這個(gè)東西，成不了氣候？
但大眾不得不接受的現(xiàn)實(shí)是：各種新型奶茶品牌的信息猶如爆炸般地出現(xiàn)在各門戶網(wǎng)站、微信朋友圈。
越來越多的人都更愿意相信的是：中國的茶飲市場(chǎng)是否能迎風(fēng)暴漲，在星巴克之前率先搶占這100億美金的茶飲市場(chǎng)？
01蛋糕很大
我們現(xiàn)在所看到的是：以一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶為代表的茶飲市場(chǎng)正在緩緩發(fā)酵。更別提一直都在刷屏的喜茶最近又爆出請(qǐng)托排隊(duì)。
且不論真假，但至少可以看出，其創(chuàng)始人是看好茶飲這個(gè)市場(chǎng)的，不然也不至于一天請(qǐng)個(gè)300人造勢(shì)，畢竟托可是高時(shí)薪工種；若純屬謠言，那也可以看出有人并不想看到喜茶繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展。
每一個(gè)輿論發(fā)酵的背后都存在推手，產(chǎn)生矛盾的最根本原因就是利益沖突。
喜茶去年就拿到過億投資的事也是大家都看在眼里，資本方爸爸的錢可不是傻子，他們看中的是這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，而不單單是一個(gè)喜茶所能帶來價(jià)值。
新華社統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2016年,中國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸,種植規(guī)模世界第一,消費(fèi)量超過200萬噸。
但很多年輕消費(fèi)者除了家中長輩，幾乎無人消費(fèi)傳統(tǒng)沖泡茶。相比起傳統(tǒng)茶飲，他們更偏愛咖啡和奶茶。
去年8月，星巴克在中國推出茶飲品牌Teavana旗下產(chǎn)品，一時(shí)間各門戶網(wǎng)站如臨大敵，紛紛將筆尖對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)外來的野蠻人，但這把火還沒燒起來，很快就被潑了一盆冷水。
星巴克早于2016年4月份就關(guān)閉了旗下4家茶飲店Teavena Tea Bars，只保留西雅圖的一家“作試驗(yàn)點(diǎn)”。
且最終Teavana在中國面市的也只是旗下的兩款產(chǎn)品，依托星巴克門店進(jìn)行售賣。
星巴克瓜分中國茶飲100億美金大蛋糕的第一次嘗試以失敗告終。
02機(jī)會(huì)很多
星巴克能在中國把咖啡賣得風(fēng)生水起，主要是因?yàn)榭Х缺旧淼耐鈦砦幕瘜傩?，中國本土?duì)外來流行文化的接受度普遍較高，更何況舒爾姿自己都說過，星巴克賣的從來都不只是咖啡，還有文化和服務(wù)。
但茶飲不一樣，中國擁有三千年的飲茶歷史，且傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)人群與咖啡的消費(fèi)人群重合度很小。
這就像星巴克止步意大利一樣，原有的消費(fèi)基礎(chǔ)難以被新出現(xiàn)的低信任品牌所撼動(dòng)。機(jī)會(huì)主要來自三個(gè)方面：
01趕上了消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)
成就中國茶飲市場(chǎng)的很大一部分原因歸功于整體社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。
最早的奶茶行業(yè)在經(jīng)歷過2008年的塑化劑事件之后淘汰了一批完全不能稱之為“茶”的奶茶鋪，幾塊錢一杯的粉末沖泡奶茶被Coco、快樂檸檬等有規(guī)范品牌管理的十幾塊奶茶所取代。
隨后又出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等，這些奶茶的特點(diǎn)就是有了奶蓋，茶都是沖泡出來的，很多還能免費(fèi)加料。這個(gè)時(shí)候的奶茶，似乎才真正與“茶飲”扯上了看得見的關(guān)系。
現(xiàn)如今，許多奶茶單價(jià)都在20元左右，且奶茶行業(yè)在商業(yè)模式上有著先天的優(yōu)越性，充裕的時(shí)間段、甩出其他餐飲品類一大截的坪效、產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化等等，都決定了奶茶的未來還有很大的想象空間。
02有組織有計(jì)劃地?cái)U(kuò)張
行業(yè)發(fā)展早期，除了以下午茶為文化傳承的港臺(tái)地區(qū)，其他地方的奶茶店從沒人想過做品牌，做連鎖。
他們各自為營，基本都是拿著高度同質(zhì)化的產(chǎn)品搶奪“流量”帶來的有限紅利，大部分奶茶鋪主要開在人流量大的地方，公園門口，中學(xué)附近、各種廣場(chǎng)各種步行街。
但隨著整個(gè)行業(yè)風(fēng)雨的不斷沖刷，這些散戶漸漸銷聲匿跡，舉而代之的是以Coco為代表、管理更加規(guī)范、門店數(shù)量更加密集的奶茶企業(yè)。
霍華德·舒爾姿在星巴克發(fā)展早期也選擇了密集開店、區(qū)域深耕的策略，即用大量門店 “侵略性” 地覆蓋一個(gè)地區(qū)，當(dāng)在一個(gè)地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，才考慮擴(kuò)張至下一個(gè)地區(qū)或者輻射附近地區(qū)。
奶茶作為一種快餐類飲品，從整體出發(fā)點(diǎn)來說與星巴克是不謀而合的，這也是很大程度上一點(diǎn)點(diǎn)比喜茶更為人所熟知的原因，畢竟你們無法要求一個(gè)從沒喝過喜茶的消費(fèi)者發(fā)表他對(duì)這個(gè)品牌的任何看法。
03資本爸爸保駕護(hù)航
奶茶行業(yè)天生的商業(yè)模式好像是為資本方量身定做一般，低成本、高坪效、高標(biāo)準(zhǔn)化、高利潤。隨著資本的介入，有品牌支持的奶茶鋪它們的成長空間更大。
足夠的資金能幫助他們更快地?cái)U(kuò)張，同時(shí)通過自營模式來保持品控。
另外，資本也能嫁接更多資源和行業(yè)，許多奶茶鋪創(chuàng)始人往往專注產(chǎn)品，對(duì)于如何資本化、營銷、推廣都不太懂，這時(shí)候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開差距。
03如何入局
01做差異化
第一批奶茶就是死在了高度同質(zhì)化上，大部分零散奶茶鋪的產(chǎn)品、味道都是千篇一律。
而早期快樂檸檬、Coco能脫穎而出最大的原因就是在產(chǎn)品上做出了較大的差異化；喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)同樣也是推出更新的奶蓋茶，同時(shí)以傳統(tǒng)沖泡茶打底，區(qū)別傳統(tǒng)意義上的奶茶。
同時(shí)喜茶現(xiàn)在的奶茶品牌不斷創(chuàng)新，推出新的SKU（SKU=Stock Keeping Unit(庫存量單位)，即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位）。
消費(fèi)者總是喜新厭舊的，星巴克的上新時(shí)間永遠(yuǎn)處于消費(fèi)者剛剛嘗試完上一季的新品口味正打算回歸本命飲品時(shí)的節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)在“自己喜歡的”和“嘗試新鮮的”之間徘徊，增加消費(fèi)粘性。
02做附加值
去年年底，奈雪の茶獲得天圖資本過億投資，奈雪の茶主推奶茶+歐包的銷售模式，區(qū)別于其他奶茶店只做飲品，奈雪の茶做的就是增加自身商品的消費(fèi)額，提升消費(fèi)天花板，從而獲得更多樣的收益。
舒爾姿接手星巴克時(shí)也選擇了加大固有產(chǎn)品的附加值，即星巴克一直所宣揚(yáng)的“第三空間”價(jià)值營銷，將普通的咖啡飲料捆綁更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)空間和服務(wù)，將產(chǎn)品變成一種普通人也能夠買得起的“奢侈品”。
現(xiàn)在的喜茶也在走的茶飲文化上做拿來主義，桃園眷村把豆?jié){油條都能賣出詩情畫意，更別說茶飲這種本身自帶IP的品類了。
03密集開店
由于奶茶行業(yè)絕大多數(shù)依舊是做的“流量”生意，以各零售點(diǎn)連接客流。所以“點(diǎn)”越多，構(gòu)成的“面”越大，同時(shí)上升的還有消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和選擇概率。
在資金允許的情況下，奶茶店可以快速擴(kuò)店。上文也提到，密集擴(kuò)張也星巴克早期的戰(zhàn)略之一，且現(xiàn)在連鎖門店已過2萬大關(guān)卻依舊沒有停下擴(kuò)張的腳步。
為什么比起紅火的喜茶更多人依然神乎其神選擇一點(diǎn)點(diǎn)？因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的門店足夠多，奶茶本身是帶有便利性的。同樣的消費(fèi)范圍內(nèi)，喜茶只有一家，一點(diǎn)點(diǎn)可能有兩家，Coco有三家。
當(dāng)喜茶門外排著三小時(shí)的長隊(duì)時(shí)，除非實(shí)在獵奇心作祟，不買到不死心，否則消費(fèi)者很可能會(huì)瞬間放棄喜茶而是去隔壁花三分鐘買一杯一點(diǎn)點(diǎn)。
04小結(jié)
中國茶飲市場(chǎng)很龐大，奶茶也不過是其中一個(gè)分支罷了，我們認(rèn)為未來茶飲會(huì)出現(xiàn)清晰的分層結(jié)構(gòu)，越優(yōu)質(zhì)的茶價(jià)分層值越高，符合消費(fèi)者的高端需求。
較普通的傳統(tǒng)沖泡茶則會(huì)隨著單一老齡化的加劇漸漸退出消費(fèi)市場(chǎng)，取而代之的是以普通茶飲為基礎(chǔ)的深加工產(chǎn)品，目前大火的奶蓋茶就是其中之一。
相比星巴克旗下只能糊弄外國人的Teavena，中國奶茶行業(yè)背靠厚重的文化底蘊(yùn)與長期的消費(fèi)基礎(chǔ)，優(yōu)勢(shì)應(yīng)該很大。
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中國飲品快報(bào)來源|餐飲人必讀編輯|小W 版式|小N
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