手機瀏覽中華飲品屆
記 者 丨 王 文 兮
郵 箱： wangwenxi0991@foxmail.com
在 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 沖 擊 下 ， 已 經(jīng) 成 熟 的 商 業(yè) 形 態(tài) 想 煥 發(fā) 青 春 ， 與 新 一 代 消 費 者 建 立 聯(lián) 系 是 必 經(jīng) 之 路 。 一 家 引 爆 社 交 網(wǎng) 絡的 街 飲 店 ， 用 潮 流 元 素 + 經(jīng) 典 商 業(yè) 模 式 打 造 了全 新 模 板 。
街 飲 潮 起 來
文 / 王 文 兮
十多年前，街邊飲料店，這種由臺灣引進的商業(yè)形態(tài)席卷大陸，無論是一二線城市人流密集的商業(yè)區(qū)，還是學生扎堆的校門口，街飲店構成了最常見的城市消費場景。
從避風塘、街客，到后來的快樂檸檬、貢茶等，看似小本買賣的背后往往有不俗的利潤。很多商業(yè)區(qū)內(nèi)各種看似繁華的業(yè)態(tài)大浪淘沙，很快起來又很快消失，唯有一些選址極佳的街飲店屹立不倒。
經(jīng)過十多年的發(fā)展演進，街飲店發(fā)生了很大變化。街飲店從最初的奶茶店拓展到茶飲、果汁、咖啡等各種細分領域，卻并沒有迎來顛覆性的行業(yè)改造，固化的經(jīng)營模式讓新一代90后乃至00后消費者“無感”。
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說：“新型零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />如何與新一代消費者建立起親密關系，喚起類似十年前年輕人覺得喝奶茶是流行的認同感，正是街飲業(yè)尋求突破升級的路徑之一。
流 行 總 是 會 不 流 行 的
W h e n P o p u l a r B e O u t O f F a s h i o n
Fly Juice在新浪微博等社交網(wǎng)絡的話題引爆絕非偶然。當你看到消費者自發(fā)地制造、關注有關Fly Juice的話題，甚至是日本知名攝影師米原康正也主動在社交網(wǎng)絡上分享時，你就會明白，F(xiàn)ly Juice提供了一種解題思路——
用潮流元素混搭成熟商業(yè)模式，重新贏取與新一代消費者的對話權。
大概兩三年前，潮流設計師顏程和知名藝人俞思遠打算開家飲品店，原因是因為他們感覺現(xiàn)在的街飲店太乏味，很大程度上給人一種老舊的感覺，有很大被改造的空間。
盡管兩個人之前從事的工作和餐飲零售業(yè)并沒什么關系，但對市場的判斷還算清晰。
街飲店最早以奶茶店的形式進入中國大陸市場，開辟了街頭休閑飲品時代，在此之前，市面上所有的飲料都是瓶裝的。盡管瓶裝飲料更容易實現(xiàn)標準化，但就在消費者身邊的街飲店卻因為新鮮、多元吸引了它所迎合的那一部分消費人群。
于是，小小的店鋪、邊走邊喝的形式、幾十種口味的選擇、店鋪會張貼當紅偶像的海報等等做法很快在年輕消費者中流行起來，幾乎每個80后的青春記憶里多少有些場景與奶茶店有關。
奶茶店的流行實際上體現(xiàn)了消費者開始從商品上尋求認同感，不再滿足飲料只有解渴的功能。女生逛街時，拿著一杯瓶裝水是不如拿著一杯奶茶顯得時尚愜意的。
既然是流行，那么流行總是會改變。
在那部叫《一起來看流星雨》的偶像劇里，有一句臺詞被觀眾們狠狠地吐槽了。女主角的母親說：“你的同學都是有錢人家的小孩，讓他們多來我們家奶茶店喝奶茶?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />——“喝4塊錢一杯的奶茶叫有錢人？”是大多數(shù)觀眾認定的槽點。
因為，此時的時間已經(jīng)來到了2009年。當年的奶茶店被各式主打茶飲、咖啡、果汁等細分系列的街飲店代替，價格也從當年平均4塊錢一杯，提高到了10~12元的檔次。
價格的改變體現(xiàn)在產(chǎn)品上。此前的奶茶都是用濃縮粉末沖出來的，所以價格較低。而以貢茶、快樂檸檬等為主的街飲店，用的都是現(xiàn)煮茶或咖啡，在健康程度上有了很大的提升。
但街飲屬于即興消費，人們路過街飲店時才會思考，要不要買一杯，很少有人像買牛奶一樣，提前一周就寫在購物清單上。這就導致盡管街飲店已經(jīng)布滿大街小巷，也沒有一家敢說，自己擁有忠實粉絲。于是競爭就變得更簡單粗暴了，無非就是比拼誰的選址人流量更大，或是店鋪數(shù)量更多。
顏程和俞思遠正是從這里看到了一線商機，有沒有可能打造出一家擁有品牌認同度的街飲店呢？
通過社會化的方式去改造最普通的街飲店，讓它和現(xiàn)在的消費者產(chǎn)生信任甚至形成粉絲關系，于是，就有了以潮流元素為載體的街飲店——Fly Juice。
年 輕 人 的 真 實 內(nèi) 心T h e I d e a O f Y o u n g P e o p l e
在做Fly Juice之前，顏程和俞思遠找到一位餐飲大佬，希望得到提點。當對方聽到他們的定位是要做“健康潮流街飲店時”，立即就打斷了他們。
“健康？健康不是你們應該做的嗎？有什么好標榜的？”
一語驚醒，顏程意識到，在當下的餐飲界，健康牌是本分，而不是定位。就像飲料的本分是好喝一樣，品牌的概念應該是在本分以外擁有更大的附加值。
于是，他們將Fly Juice的定位確定在了潮流街飲店上。
之所以選定潮流元素，是因為顏程認為，街飲店太過千篇一律，根本無法喚起年輕人的喜愛，而潮流的東西卻是年輕人都會認同以及關注的東西。
Fly Juice的店鋪主色調(diào)是藍色和白色，一開始就和以暖色調(diào)為主的其他街飲店區(qū)分開來。其裝潢除了特定的元素外，都會根據(jù)店鋪的選址進行改裝，比如在國內(nèi)某萬達廣場的Fly Juice，就被打造成集裝箱的樣子。顏程也發(fā)揮自己在設計方面的優(yōu)勢，為FlyJuice專門設計了杯子，很受顧客的歡迎，“在抓年輕人喜歡什么東西上，我還是很有信心的?！鳖伋陶f。
其實，從外觀視覺上做到不一樣并不難，F(xiàn)lyJuice最重要的是通過飲料產(chǎn)品之外的東西宣揚一種年輕人認同的生活態(tài)度。
比如與潮流品牌NPC合作出品的工作服。NPC是明星李晨和歌手潘瑋柏合開的潮流店，因為深深地抓住了年輕人的心，NPC在上海、北京、杭州、成都等城市已經(jīng)成為潮流聚集地。
李晨為Fly Juice提供了靈感。Fly Juice的黑色工作T恤正面寫著大大的“HELLO”,而背面則是兩個大字“別催”和NPC的標語“MLGB”?！癕LGB”看起來是國罵拼音開頭，但其實是英文“我的生活在變好”的縮寫。
在顏程和俞思遠看來，這件工作服是有場景性的。
當工作人員正面招待客人時，用Hello打招呼，轉過身做飲料的時候，就用別催來告訴客人不要著急，MLGB顛覆性的解釋更是一下?lián)糁辛四贻p人的心。也就是說，每一個在Fly Juice消費的客人都至少與這個品牌進行了一次有趣的互動。
這就是記憶點。顧客一定會記得有這么一家店，店員明目張膽地讓你別催啦！
什么叫潮流？
很多人在如何吸引新一代消費者上屢屢折戟，因為他們總在尋找完全新奇特的東西，好像這樣才能挑起年輕消費者的興趣。但顏程認為：“年輕人本質(zhì)上其實不是喜歡新，而是喜歡不同。相較完全創(chuàng)新的東西，年輕人內(nèi)心真實的聲音其實是把一件舊東西玩出新花樣，這樣更屌?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />杭州的新店開業(yè)時，俞思遠和顏程就推出了一款“法海和白娘子一起喝Fly Juice”的T恤，把千年經(jīng)典重新解構融合，“顧客喜歡得不得了”。
Fly Juice的名頭越來越響，它們從來不做廣告，但是總有人自發(fā)地通過各種社交網(wǎng)絡傳播它。這種用流行元素做經(jīng)典消費場景的理念得到了許多其他知名品牌的認可。從國際大牌歐萊雅、三葉草，到二次元新秀十萬個冷笑話，再到互聯(lián)網(wǎng)大腕土豆映像節(jié)都紛紛找到Fly Juice，邀其一起跨界合作。
玩出來的東西越來越多。Fly Juice圍繞年輕潮人品味的衣服、帽子、手機殼、球鞋、滑板等衍生品相繼誕生。在其泰州的店里，偌大的200平方米空間，賣飲料只是其中一部分，其他都用來做球鞋展示。這時，F(xiàn)ly Juice已經(jīng)不是一個飲料店了，而是用街飲店的模式，搭建了一個平臺，用飲料作為載體，嫁接所有潮流相關的產(chǎn)品。
簡單來說，F(xiàn)ly Juice的商業(yè)經(jīng)營模式還是延續(xù)了街飲模式，但品牌力卻運用了潮流的力量，這就保證了能一直抓住新一代消費者的心。
飲料都是一樣的口感，但意義卻隨著潮流變遷更新迭代，永不過時。
潮 人 的 好 時 代
G o o d t i m e F o r T r e n d y
有一個細節(jié)似乎可以說明這群年輕人的搞怪還有“無厘頭”。
為Fly Juice設計Logo時，需要一個品牌名，伙伴們想了很久，最終確定直接用音譯版本“福來聚斯”，意思是“所有福氣都聚集到這里”。其隨后推出的月餅盒上，還貼出了一幅對聯(lián)，“花好月圓夜，福來聚斯時”。
實際上，曾經(jīng)身為潮流電商YOHO和美特斯邦威設計師的顏程在潮流品牌調(diào)性打造上，顯然是如魚得水。他的合作伙伴俞思遠作為選秀出身的藝人在宣傳推廣上也他的合作伙伴俞思遠作為選秀出身的藝人在宣傳推廣上也是很有見地。
兩個人的短板在具體的商業(yè)經(jīng)營操作層面上。
顏程還記得，最開始他們想做鮮榨果汁，被業(yè)內(nèi)人士提醒過，“鮮榨不好搞”，因為無法標準化，鮮榨顧客等待的時間還很長，不適合以快為原則的街頭零售。
但是兩個人硬要嘗試一下，結果自是不用想。
于是他們才托人找到了業(yè)內(nèi)頂級的第三方專業(yè)機構，確定了產(chǎn)品系列、店鋪大小、供應商管理等一系列具體問題。
現(xiàn)在，F(xiàn)ly Juice的定價大概在12~20元之間，明顯比其他街飲店的單價要高，高出來的部分被補貼在了用料上，“我們的果汁原料都是選用新西蘭進口的原漿，不用糖精，不用奶精?！鳖伋探忉屨f。
之所以在產(chǎn)品質(zhì)量上選擇用進口原材料，是因為“害怕被人說，我們只會做營銷，畢竟產(chǎn)品才是根本。”
但作為潮流設計師，顏程在經(jīng)營層面上，還是保留著一些“潮人的驕傲”。
在一次品牌合作方選擇會議上，顏程一上臺就說：“你們中間有人覺得自己不是潮人嗎？如果有，就請出去吧，F(xiàn)ly Jucie不適合你！”
大膽的言論差點沒把第三方合作機構的老板嚇得坐在地板上。
在品牌調(diào)性上的堅持，讓Fly Juice迅速擴大了品牌知名度。臺灣著名模特高以翔在上海工作時，點名要喝Fly Juice的果汁，還專門為Fly Juice拍了照。此前找到Fly Jucie要求合作的多是俞思遠的粉絲，但現(xiàn)在找來的合作方都是成熟的投資人或者商業(yè)機構，“這說明我們的模式得到了商業(yè)的認可?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />現(xiàn)在，F(xiàn)ly Juice開張不到半年，就在全國開了數(shù)十家店?；旧隙际堑谌綄I(yè)機構解決供應鏈問題，顏程團隊做好品牌推廣，當?shù)睾献鞣礁鶕?jù)自身資源進行風格化。
——和以前創(chuàng)業(yè)者苦哈哈什么都要自己搭建的時代完全是不同的操作手法。
或許這昭示著一個更好創(chuàng)業(yè)時代的來臨，通過讓專業(yè)的人做專業(yè)的事聚合各方力量，各司其職，最終實現(xiàn)對一個行業(yè)的升級改造。
編 / 樊 力
預覽或訂閱最 新 一 期 《 商 界 》 雜 志 ， 猛 戳 ↓↓↓↓
閱讀原文
