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過年回了趟東北老家，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個黑龍江五線小城，已經(jīng)開了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨。其中有兩家店，外賣月銷超過了6000單，生意非?；鸨?br />曾經(jīng)是一片荒漠的東北奶茶市場，今年要覺醒了？
作者 |金語
黑龍江五線小城奶茶店，外賣月銷6000+單東北老家的茶飲發(fā)展，大大出乎我的意料。去年年初這里還是一片“奶茶荒漠”，但去年下半年開始，這個人口不過70萬的小城市，接連開了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨。
要知道，前幾年南方市場上喜茶、奈雪、一點點、Coco都可、古茗們激烈競爭大排長隊的時候，我們這里僅有快客、港鐵等奶茶品牌，以及一些個人小店，連鎖新茶飲品牌過去從未進駐。而如今，綜合平臺數(shù)據(jù)，老家新開的蜜雪冰城和滬上阿姨門店中，有兩家外賣月銷量都超過了6000單，而這些店的開店時長，最多也就剛剛半年。
綜合平臺數(shù)據(jù)，外賣月銷量都超過了6000單在老家上高中的表弟已經(jīng)都打卡過了，他說，這幾家店幾乎“一開就火”，“打開抖音、快手就能刷到，同學基本上都去了?！倍诶霞夜ぷ鞯呐笥蜒劾?，奶茶店生意好理所當然?！按蠹乙郧俺霾钤谕獾囟己冗^見過，終于開到家門口了，肯定得去試試?！痹谒磥?，東北老家的年輕人和全國年輕人一樣，奶茶需求是存在的，只要連鎖品牌來開店，年輕人自然就會去消費。事實上，新茶飲火到黑龍江小城不是一蹴而就的，東北的“奶茶基因”也經(jīng)過了時間的沉淀。
正在覺醒的東北新茶飲我惡補了一下東北奶茶的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)這片黑土地的飲品行業(yè)一直以自己的節(jié)奏發(fā)展著，并且呈現(xiàn)出不均衡的趨勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從奶茶品牌門店分布上看，新茶飲門店更偏于分布在南方，而在東北，發(fā)展最好的省份是遼寧。
圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院這一方面和的經(jīng)濟發(fā)展程度有關(guān)，另一方面，新茶飲品牌追求品質(zhì)，原材料運輸考慮時間和空間成本，遼寧有著自然條件的優(yōu)勢，東北的本土品牌700cc也起源于此。從小生活在沈陽的00后以太，初中就已經(jīng)有了奶茶品牌的基本認知，比起路邊攤的沖泡奶茶，他更喜歡去商場點一杯CoCo都可。上了高中，奶茶更成了必備品?！案咧懈浇袟l公認的奶茶街，補習結(jié)束了我都會和朋友一起去買奶茶，一周基本要點三四次?！彼矚g點奶綠，因為味道“更清新”。以太身邊同齡人對新茶飲品牌也有一定認知。如今喜茶、奈雪開在沈陽市中心的店生意都不錯，SEVENBUS在沈陽開店時，他和同學會坐40分鐘地鐵，專程去探店打卡。
SEVENBUS開在沈陽的店可以看出，東北新茶飲已經(jīng)開始由南向北，由省會城市向地級市甚至縣級市逐步“滲透”。市場正在呈現(xiàn)覺醒的姿態(tài)，品牌、門店數(shù)量肉眼可見地越來越多。這里也蘊藏著茶飲爆發(fā)的基因：
1、奶茶是年輕人共通的快樂水，東北也不例外
即便是東北人與南方人相比口味有差異，但奶茶作為“快樂水”的作用是相通的。
肘子在沈陽做財務(wù)，他喜歡在加班時點奶茶，點單最多的是喜茶的多肉葡萄，“能讓人心情變好”。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，東北年輕人對奶茶正體現(xiàn)出高度消費熱情。
2、“鮮果”的口味覺醒，與新茶飲升級相吻合
今天的東北人對鮮果的追求，比以往要強烈得多。
其妙老家在遼寧的四線城市，目前在沈陽生活，現(xiàn)在她選飲品就特別注重“新鮮感”，“如果沒有新鮮水果，我是不考慮的”。
東北的口味覺醒與追求“鮮茶”、“鮮果”的新茶飲不謀而和肘子說，新鮮帶來的價值感，在東北消費市場上尤為重要。這與追求“鮮茶”、“鮮果”的新茶飲不謀而和。3、連鎖品牌已經(jīng)開始布局這片“藍?！币晃还枮I茶飲加盟商告訴我，“今年應(yīng)該有更多連鎖品牌進入黑龍江，而書亦燒仙草年前就在哈爾濱連續(xù)開了幾家店，東北茶飲競爭，肯定是越來越激烈?！?em>
書亦燒仙草開在哈爾濱的門店但他對未來有些擔憂?！皷|北的奶茶市場十分有限，越來越多的品牌過來，每個飲品店的營業(yè)額都會降低?！鄙钊肓私鈻|北的茶飲發(fā)展，我發(fā)現(xiàn)這種擔憂并非無跡可尋。
東北市場受限，主要面臨這些問題根據(jù)2020年第三季度中國城市活力研究報告，截至2020年第三季度，奶茶店數(shù)量排名前20的城市主要分布在南方沿海。而北方特別是東北，整體還處于初級階段。
圖片來自《2020年第三季度中國城市活力研究報告》結(jié)合采訪以及歷史溯源，我發(fā)現(xiàn)東北茶飲市場的受限體現(xiàn)在這幾方面：
- 飲食習慣的差異“太甜”、“太膩”——這是接受采訪的東北朋友眼中，新茶飲的最大缺點。另外，新茶飲的茶葉、珍珠、芋圓、仙草等原料，在東北也缺乏認知。以茶為例，在東北，茶水一般只起到“讓白開水多點味道”的作用，東北人并沒有日常品茶的習慣。
- 運輸成本的壓力在東北，稱霸東北街頭的“社會果”凍梨，近兩年火得出圈，讓無數(shù)南方朋友難逃“真香定律”。
凍梨不是一種品種，而是一種處理形式，用室外低溫反復(fù)“上凍”來保存水果。在東北，特別是農(nóng)村，還有各式各樣的凍菜。而這和冬天高昂的運輸成本有著直接的關(guān)系。受冰雪天氣的影響，冬季東北運輸成本非常高，特別對于新茶飲各種原料來說，運輸和折損都是硬成本。- 更明顯的淡旺季夏季是茶飲店的旺季。而東北冬夏兩季的巨大溫差，讓淡旺季更加明顯。在東北開店的楊陽表示，他的店冬天生意基本砍半甚至更多?！皷|北冬天聚餐聚會都會減少，這一場景的單量直線砍半?！倍跂|北生活的其妙講了一個細節(jié)：在東北，冬天沒有“手捧熱奶茶取暖”這個場景，因為室外溫極低，熱飲捧在手里會有“凍手背”問題，反而嚴重妨礙插兜取暖。
- 人口、收入、消費習慣都沒有優(yōu)勢一個地方新茶飲發(fā)展好不好，要看年輕人數(shù)量和收入水平，而東北在這兩方面都不占優(yōu)勢。一位在廣州上班的東北朋友和我討論了一個奇怪現(xiàn)象：他在廣州工作時，基本能保證一周點個兩三次奶茶，然而回到了東北，奶茶癮就會突然被戒掉。
他把這歸結(jié)于環(huán)境對人的影響。在他看來，喝奶茶這件事，環(huán)境影響是第一位的，其次是口味，最后才是收入。
換句話說，東北茶飲市場的發(fā)展，取決于東北人茶飲消費習慣。
新茶飲如何打動東北消費者？
進入東北市場，茶飲店如何打動消費者，培養(yǎng)他們的消費習慣？采訪中，多個消費者都提到了滬上阿姨，目前滬上阿姨已經(jīng)在東北開出了170多家店，“是東北年輕人認知比較高的一個品牌”。為此，我采訪了滬上阿姨的招商拓展總監(jiān)雷沖。1、選址：商場店占7成，街邊開大店目前滬上阿姨在東北的店，商場店占7成左右，主要就是因為商場有暖氣，不會受嚴寒天氣影響 ，聚集人流，大大減少天氣對銷量的影響。而剩余3成的街邊店，也開在商業(yè)步行街、大學、高中附近等年輕人密集的點位。在街邊店上的布局中，滬上阿姨選擇開50平~100平左右的大店，并且提供座位，目的就是把人留下來。
如果是街邊檔口點，就意味著消費者有可能要在零下30°C的室外等待，這會極大降低購買欲望。2、產(chǎn)品：不一定要賣熱飲，水果更有價值感行業(yè)常有一個誤區(qū)：東北熱飲更暢銷。但實際上，東北冷飲更有市場。這點可以參考一下雪糕的銷售，冬天在暖氣片旁穿著大褲衩子吃雪糕，是東北人特有的“凡爾賽貓冬”。
圖片來自電視劇《東北一家人》
并且東北水果茶的銷售也不差，“在東北，我們的芝士葡萄奶蓋、楊枝甘露都有很高的銷售量?！崩讻_說道。3、營運：在大城市開直營，建培訓中心在東北開茶飲店，要對運營、供應(yīng)鏈進行體系化的投入。去年，滬上阿姨在沈陽開了一家直營店，目的就是“立標桿”，為加盟門店建立標準。
滬上阿姨在沈陽的直營店
另外，滬上阿姨今年還打算在沈陽建設(shè)培訓中心，未來東北茶飲市場的發(fā)展與升級對員工、加盟商都提出了更高要求?！叭绻夹枰ド虾Ｅ嘤?，會增加員工和加盟商的時間成本、交通成本，而在本地建立培訓中心能將營運前置?！?br />
小鎮(zhèn)青年有對美好生活的強烈訴求，東北青年也有。下沉市場有新茶飲的星辰大海，東北市場也有。如果品牌能沉下心了解當?shù)叵M者的真實需求，提供適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，東北也許是茶飲的下一片藍海。
注：文中受訪者均為化名
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
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- 人口、收入、消費習慣都沒有優(yōu)勢一個地方新茶飲發(fā)展好不好，要看年輕人數(shù)量和收入水平，而東北在這兩方面都不占優(yōu)勢。一位在廣州上班的東北朋友和我討論了一個奇怪現(xiàn)象：他在廣州工作時，基本能保證一周點個兩三次奶茶，然而回到了東北，奶茶癮就會突然被戒掉。
- 更明顯的淡旺季夏季是茶飲店的旺季。而東北冬夏兩季的巨大溫差，讓淡旺季更加明顯。在東北開店的楊陽表示，他的店冬天生意基本砍半甚至更多?！皷|北冬天聚餐聚會都會減少，這一場景的單量直線砍半?！倍跂|北生活的其妙講了一個細節(jié)：在東北，冬天沒有“手捧熱奶茶取暖”這個場景，因為室外溫極低，熱飲捧在手里會有“凍手背”問題，反而嚴重妨礙插兜取暖。
- 運輸成本的壓力在東北，稱霸東北街頭的“社會果”凍梨，近兩年火得出圈，讓無數(shù)南方朋友難逃“真香定律”。
