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龍眼，清甜、 清新，自帶“貴族氣質(zhì)”。今年，這個水果在茶飲圈流行起來了。
繼喜茶的思鄉(xiāng)龍眼之后，滬上阿姨也在全國2400多家店上新了龍眼系列，這個產(chǎn)品到底怎么樣？
我專程到滬上阿姨的店里體驗了一番：
今年龍眼新品賣得怎么樣？龍眼，這個稍顯冷門的水果，今年也正式“歸隊”了。繼喜茶的思鄉(xiāng)龍眼之后，3月19日，滬上阿姨在全國門店上新了龍眼系列新品，包括“龍眼桂花冰、龍眼牛乳奶芙、龍眼椰椰椰”三款產(chǎn)品。
從公眾號消息看，該系列產(chǎn)品采用了新鮮龍眼、金觀音茶底、NFC龍眼汁3大主料，并用8道工序制作了一款“龍眼小丸子”，作為亮點。令我疑惑的是，需要手工剝皮去核、難伺候程度超越葡萄的龍眼，滬上阿姨要在全國2400家門店上新，出品情況到底怎么樣？
上周五，我專門去了滬上阿姨的門店，一口氣點了3杯?？赐庥^，白色的龍眼肉、龍眼汁，本身沒有顏值優(yōu)勢，但滬上阿姨加了一個國潮風(fēng)的專屬IP杯套，視覺上加分不少。
滬上阿姨國潮風(fēng)專屬IP杯套試口感，不管是基底還是小料，都符合產(chǎn)品研發(fā)邏輯中“熟悉的陌生感”。龍眼的清甜，糅合了金觀音的清雅香氣，最后吸上來的龍眼小丸子，在龍眼熟悉的咀嚼感上，又多了一種“內(nèi)芯脆彈，外層軟糯”的新奇口感。問銷量，門店的小哥哥告訴我，因為這幾天點龍眼的人太多，手剝的和制作小丸子的速度跟不上，只能限量銷售，滬上阿姨公關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“上線至今已突破十萬杯，117家店上線兩天售罄，緊急補(bǔ)貨，其中山東地區(qū)受歡迎程度最高，這超乎我們的預(yù)期，特別青島一家門店，龍眼產(chǎn)品的線下點單率，占比達(dá)到了90%?！饼堁凼遣栾嬂锏乃聞萘Γ鋵嵲诟凼教鹌分校缫延旋堁郾?、糖水龍眼等經(jīng)典款產(chǎn)品。
龍眼冰滬上阿姨此次上新，是龍眼產(chǎn)品首次在千家以上的連鎖店內(nèi)試水，滬上阿姨是如何把這款挑戰(zhàn)度極高的鮮果茶賣火的？我專門采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
主打五谷的滬上阿姨，怎么把龍眼賣火的？1. 貼近市場需求：60%爆款是水果茶在大眾認(rèn)知里，滬上阿姨就是現(xiàn)煮五谷茶，這是品牌的差異化定位。但現(xiàn)實中，水果茶又是有目共睹的銷量擔(dān)當(dāng)，如何在不損傷原有標(biāo)簽的情況下，緊跟消費需求？“我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直在升級，去年TOP10的飲品中，超60%都是鮮果茶。龍眼系列，是我們在多款水果茶成功運(yùn)作的基礎(chǔ)上做出來的。”單衛(wèi)鈞告訴我。
滬上阿姨鮮果茶而怎么守住原有的五谷茶標(biāo)簽？滬上阿姨的辦法是在小料上做創(chuàng)新。2. 延續(xù)五谷定位，研發(fā)“龍眼小丸子”滬上阿姨有一個“五谷+”的理念。比如此次的龍眼系列，加入了“龍眼小丸子”，這款小料是新鮮龍眼經(jīng)過“剝皮、去核、切碎、裹粉、熬煮、冰鎮(zhèn)”等8道工序制作而成，其中的裹粉的環(huán)節(jié)，裹的就是加了木薯粉的五谷粉，通過這個工序，讓五谷的元素加入其中。又如，在滬上阿姨熱賣的水果茶中，都會出現(xiàn)“谷谷金磚”，這是滬上阿姨在小料上的創(chuàng)新：在現(xiàn)泡茶湯里加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，他們還專門申請了“谷谷金磚”、“五谷茶凍”等商標(biāo)。
通過小料的創(chuàng)新，五谷與茶飲流行元素可以有機(jī)結(jié)合。3. 開設(shè)基礎(chǔ)研究院，建“95后小組”今年，滬上阿姨內(nèi)部成立了基礎(chǔ)研究院，讓產(chǎn)品研發(fā)細(xì)化到原料本身，在原物料端采用“定品種、定工藝、定標(biāo)準(zhǔn)”三步走，逐步形成了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈壁壘。此次的龍眼小丸子，其實除了應(yīng)用五谷+流行元素做出差異化之外，新鮮現(xiàn)剝的龍眼肉經(jīng)過裹粉、熬煮、冰鎮(zhèn)等環(huán)節(jié)，其實也大大降低了食安風(fēng)險，提升了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
龍眼新鮮現(xiàn)剝為了讓品牌始終保持年輕，滬上阿姨內(nèi)部還有一個專門的“95后小組”。公司的年輕人集中在這個微信群中，上新哪個口味、使用哪個視覺風(fēng)格，都讓更懂年輕人的“95后小組”成員來投票?！谶@個群里，創(chuàng)始人是沒有發(fā)言權(quán)的。4. 創(chuàng)造產(chǎn)品IP，營銷借勢國潮一款產(chǎn)品30%的是產(chǎn)品交付，70%是心理交付。消費者的感官需要引導(dǎo)，如果沒有解說，頂級的大餐、紅酒，也會失去光彩。對茶飲店來說，產(chǎn)品的感官引導(dǎo)，從顧客還沒進(jìn)店就應(yīng)該開始了。第一步是造IP：很多品牌都在造IP，但造什么樣的IP，考驗的是品牌對消費者的洞察。今年，《唐宮夜宴》在B站刷屏，掀起了一陣唐代國潮風(fēng)，滬上阿姨此次的IP“貴妃小姐姐”正是這一風(fēng)格，讓年輕消費者十分親切。
滬上阿姨此次IP“貴妃小姐姐”事實上，一個產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選擇。特別是推新品，視覺上也要讓用戶有熟悉感。第二步是定話題：不管是在抖音上，還是微博上，滬上阿姨此次龍眼系列，都有同樣的話題 #宮廷秘制龍眼駕到#。
我翻了翻社交平臺，上線這幾天，微博、抖音、小紅書等平臺上關(guān)于“宮廷秘制龍眼駕到”的話題，曝光量已經(jīng)突破6000萬，預(yù)計整體話題量突破1個億。
網(wǎng)上發(fā)布視頻，讓用戶了解制作過程
提前策劃好話題，不僅能讓品牌營銷聚焦，還在傳播上幫消費者想好了發(fā)朋友圈的語言方向，實現(xiàn)口碑裂變。第三步門店密集呈現(xiàn)：通過IP和話題，把消費者吸引到店了，還得有最后的臨門一腳。滬上阿姨的門店，從遠(yuǎn)處就能看到玻璃幕墻上的“新品貴妃海報”，進(jìn)門后，背景墻上方的電視屏幕海報、吧臺上的立牌、橫幅，以及產(chǎn)品的杯套，都換上了龍眼新品。
多次、重復(fù)、密集、壓倒性的出現(xiàn)，會給消費者營造出“這款產(chǎn)品值得嘗試”的氣氛。第四步線上“漢服評選”：這次滬上阿姨還做了一個活動，穿漢服到線下門店拍照的粉絲，通過發(fā)布微博、短視頻等，能贏取龍眼專屬周邊。
圖片來源：滬上阿姨官方微博漢服在年輕人中影響力極大，這個活動，把線下引流和線上口碑裂變做了很好的結(jié)合，而且契合了產(chǎn)品主題。
一個品牌如何打造爆款矩陣？滬上阿姨的龍眼系列和產(chǎn)品升級，讓我想到一個詞，“爆品矩陣”。品牌獲得第一波的用戶和流量，往往是因為“賭”中了一到兩個爆品。爆品邏輯也是新茶飲企業(yè)的慣常打法——每一個爆品，都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長。但對喜新厭舊的消費者來說，市場上選擇這么多，單一爆品無法形成其對品牌的長期忠誠度。一個品牌，需要有能一致、穩(wěn)定的輸出新產(chǎn)品的能力，即打造“爆品矩陣”，以核心定位為圓心，不斷做新爆品的開發(fā)。那么如何將單一爆品連成矩陣呢？這背后，需要的是定位戰(zhàn)略，需要去思考品牌想提供給消費者什么樣的用戶價值，并將這一用戶價值，運(yùn)用到“產(chǎn)品定義”上，包括價格/形態(tài)/功能的定義，最終，形成一個可以通過一系列產(chǎn)品傳遞給消費者的品牌理念，穩(wěn)定提供用戶價值。
通過產(chǎn)品傳遞給消費者品牌理念滬上阿姨“五谷+”的理念，就是一個讓品牌定位持續(xù)迭代，并最終形成爆品矩陣的思路。茶飲行業(yè)追爆品很常見，但簡單的價格、形態(tài)和功能的疊加，并不能構(gòu)成品牌。只有當(dāng)爆品為同一個戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，相互之間有連接，并被消費者感知到時，才有機(jī)會成為品牌。
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