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下沉市場又有新爆款了。甜啦啦一款售價10元/杯的“1桶水果茶”，上市當天賣出40萬杯，幾乎家家門店都斷貨、限購。
這款產(chǎn)品是怎么賣火的？這款超級爆品，暴露了最近下沉市場的哪些熱賣規(guī)律？
日銷40萬杯！桶裝水果茶在下沉市場賣火前些日子回東北老家，我發(fā)現(xiàn)，茶飲連鎖品牌在下沉市場的“進攻”更猛烈了。去年年初東北小城還是“奶茶荒漠”，今年5月，蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨，已經(jīng)開始“貼身競爭”。而且，面對越來越懂“新茶飲”的小鎮(zhèn)青年，如今下沉市場做爆品，玩法也在升級。
比如，最近在老家的商業(yè)街上，我看到一個“新爆款”：
經(jīng)常有人用手拎著一個“桶”，里面裝著水果茶。這是甜啦啦的新品“1桶水果茶”，我立刻去家附近的門店點一杯嘗試。
先來看視覺呈現(xiàn)，這款茶名副其實，1000ml、用“桶”包裝，搭配一個“提手”，不用包裝袋也可以拎著茶走，在街頭十分拉風(fēng)。茶湯和小料在產(chǎn)品包裝上寫得清清楚楚：精選6種新鮮水果（青桔、香橙、檸檬、百香果、西瓜、蘋果），搭配桃香烏龍茶湯組合而成。價格方面，1000ml的水果茶，僅售10元，新品上市還有買一送一活動，10元就能得到兩大桶。
新鮮水果+夏日風(fēng)格+絕對實惠的價格+有趣的桶裝造型，店員告訴我，這款產(chǎn)品一上市就賣爆了，點單量非常大。
我向甜啦啦相關(guān)負責(zé)人求證了銷售情況：
“1桶水果茶”在全國4000多家門店上市后，首日就賣出40萬杯，上市一周累計銷量280萬杯。
目前這款產(chǎn)品在門店銷售占比20%左右，穩(wěn)居TOP1，成為當之無愧的“銷量擔(dān)當”，而在此之前，甜啦啦賣得最好的產(chǎn)品的銷售占比不到8%?！捌鋵嵾@個銷售數(shù)據(jù)可以更好，但由于桶裝包裝供應(yīng)不足，一些門店只能限購50杯?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="1.087037037037037" data-s="300,640" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/05/190622931.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="" />
事實上，多種搭配的水果茶并不少見，甜啦啦也有一款四季果園，7種新鮮水果組合，搭配四季春茶湯。那么，甜啦啦此次上新，是如何快速引爆市場的？下沉市場賣火一款產(chǎn)品，今年有哪些新方法？我專門采訪了甜啦啦創(chuàng)始人王偉。
今年在下沉市場推新品必須重視這些動作面對競爭愈發(fā)激烈的下沉市場，只有讀懂小鎮(zhèn)青年的茶飲品牌，才能做出在下沉市場熱賣的新品。1. 做“看得見”的超值，兼顧小鎮(zhèn)青年的小確幸比如甜啦啦此次上新，就整合“超值”、“有趣”、“實用”三大屬性。
- 換個包裝，看上去更超值王偉介紹道，此次新品“一桶水果茶”的熱賣，主要因為“桶裝”包裝。
據(jù)了解，這樣的包裝同樣是1000ml，但看上去更大杯，同時搭配“超大桶、超美味、超實惠”的slogan，實惠超值，一目了然。- “有趣”越來越重要有趣、好玩，就是一份商品的購買理由，能夠激發(fā)消費者的打卡欲。特別是下沉市場的年輕消費者，因為沒有房貸等債務(wù)負擔(dān)，可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多，更有閑暇去感受生活中的小確幸。
- 注重實用性，開發(fā)周邊玩法我在小紅書上，看到了很多消費者將喝完水果茶的“桶”留下來，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，留下來反復(fù)使用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。
閑暇時間更多、注重實用性，小鎮(zhèn)青年似乎比一線城市寫字樓里忙碌的上班族更愛參與品牌的周邊玩法。
消費者將包裝改造成水杯
一句話總結(jié)：對今年的小鎮(zhèn)青年來說，“超值”重要，但僅有超值已經(jīng)遠遠不夠。他們還要更顯性的表達，更有趣的玩法，更強的參與感，提供一杯豐富好玩的小確幸。
2. 相比顛覆性產(chǎn)品，適度迭代更適合下沉市場并非一成不變，品牌更需要及時進行口感升級，形成競爭優(yōu)勢，但是一些過于新奇特、沒有認知度的口感，往往會勸退這批消費者。因此，在下沉市場賣爆的產(chǎn)品，往往都是符合大眾口味認知的。
適度迭代，比推顛覆性產(chǎn)品更適合下沉市場。比如“1桶水果茶”，選用6種新鮮水果，其中沒有太冷門、太小眾的水果?？吹靡姷男迈r果肉比任何廣告營銷都有吸引力，茶湯選用最近流行的桃香烏龍茶湯，入口茶的香味、飽滿度，喝下去后的余韻回甘，都是復(fù)購的理由。
看得見的新鮮果肉
下沉市場也在不斷進行產(chǎn)品升級迭代，但如果照抄一二線城市的創(chuàng)新模式和速度，也很容易出現(xiàn)水土不服。
10元，是下沉市場做爆品的一道坎10元，是王偉計算過的一個價格紅線。在這個價格，品牌可以通過整合供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品利潤，顧客能夠得到實惠的消費感受。王偉向我說道，下沉市場做品牌，需要給消費者的認知是，“這個品牌很實惠，而不是這個品牌很便宜”。
實惠和便宜最大的不同是，實惠意味著物超所值，便宜只是價格的描述。
實惠意味著物超所值
把產(chǎn)品做“便宜”，是一種深層次的能力。甜啦啦在成立第一年就組建了專門的食品公司，開始打造供應(yīng)鏈體系，并且在安徽蚌埠建了一個占地面積超過20000㎡的工廠，年產(chǎn)量可達25000噸，足以服務(wù)10000家門店。
在水果茶的投入力度更大，甜啦啦在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，保證茶葉、水果品質(zhì)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的同時，減少差價，降低門店運營成本，使產(chǎn)品毛利保持在60%以上。
把10元/杯的水果茶做成爆品，歸根結(jié)底考驗的是品牌做供應(yīng)鏈、做體系的水平。
今年，茶飲市場進入“寡頭時代”，每一個價格帶，或培育出超級品牌，或沉淀出超級體量：- 第一價格帶：喜茶、奈雪的茶，他們正在不斷推新品、造新概念；第二價格帶：茶百道、書亦燒仙草、古茗，他們在新口味與性價比之間尋求平衡；第三價格帶：蜜雪冰城、甜啦啦，通過產(chǎn)品的“超值”，打造極致性價比。而連鎖品牌都在快速“下沉”，把握小鎮(zhèn)青年消費升級的機會，用新的爆品玩法搶占市場。
比如用不超過10元的價格，讓消費者喝到新鮮水果茶的甜啦啦，已經(jīng)在全國28個省份開出4000多家門店，而今年，他們還要加快開店速度，重點發(fā)展西南市場。
另一方面，下沉市場有著自己的發(fā)展節(jié)奏。
如今的茶飲品牌，在一二線城市，也許很難通過一款產(chǎn)品打開一個品牌的認知。
但在三四線、在縣城，一款產(chǎn)品通過熟人社會的傳播，仍能快速帶動品牌在當?shù)氐穆暳俊?strong>
在下沉市場的星辰大海中，還存在“一款產(chǎn)品引爆一個市場”的機會，就看品牌能否抓住。
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- 注重實用性，開發(fā)周邊玩法我在小紅書上，看到了很多消費者將喝完水果茶的“桶”留下來，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，留下來反復(fù)使用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。
- “有趣”越來越重要有趣、好玩，就是一份商品的購買理由，能夠激發(fā)消費者的打卡欲。特別是下沉市場的年輕消費者，因為沒有房貸等債務(wù)負擔(dān)，可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多，更有閑暇去感受生活中的小確幸。
