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2年前，一個(gè)叫Never Coffee的品牌，用線上售賣的方式，把罐裝精品咖啡賣到9.9元，引發(fā)了行業(yè)一場(chǎng)爭(zhēng)議；
如今，Never Coffee線上復(fù)購(gòu)率大跌至5%，它轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下便利店，直面便利店咖啡、星巴克即飲等對(duì)手。
從線上轉(zhuǎn)移到線下，這個(gè)貼著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的品牌，如何突圍？”
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自北京
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線上顧客難沉淀，復(fù)購(gòu)率跌至5%
7月初，在北京國(guó)際咖啡展上，啡姐看到一個(gè)熟悉的身影——Never Coffee，正在賣力地宣傳著跟海爾的跨界合作。
它曾經(jīng)以9.9元的價(jià)格，用一聽(tīng)三角形的、頗有辨識(shí)度的瓶裝精品咖啡，攪動(dòng)起咖啡行業(yè)的一池水，引發(fā)了很多的爭(zhēng)議。（傳送門：精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？）
于是啡姐找到它的創(chuàng)始人聊了聊。
▲辨識(shí)度頗高的三角形瓶子“品牌大到一定程度總會(huì)有年輕的客戶，新媒體會(huì)進(jìn)行篩選?！弊诜冉銓?duì)面的Never Coffee創(chuàng)始人劉左飛，依舊梳著標(biāo)志性的大背頭。談起這次定制包裝的跨界合作，他顯得很興奮。
Never Coffee，了解咖啡行業(yè)的人不會(huì)陌生，這個(gè)很能“折騰”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，總是隔三差五就搞出一些大動(dòng)靜。
▲比如，曾把精品咖啡定到9.9元/杯關(guān)于這一年多以來(lái)的變化，劉左飛表示，一個(gè)只活在線上的咖啡品牌，用戶的復(fù)購(gòu)率是個(gè)問(wèn)題。
“單靠線上銷售，復(fù)購(gòu)率實(shí)在hold不住。開(kāi)始覺(jué)得數(shù)字挺漂亮，但后來(lái)低到可怕。經(jīng)過(guò)10個(gè)月之后，用戶的月復(fù)購(gòu)率從開(kāi)始的70% 下降到 5% 以下?！?br />簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盡管Never Coffee總能在營(yíng)銷上別出心裁，但單憑線上入口過(guò)窄，用戶很難沉淀下來(lái)。
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試水便利店，價(jià)格漲至14.8元
去年11月，Never Coffee把價(jià)格從9.9元提升到12.8—16.8元，一度飽受質(zhì)疑。
價(jià)格上，想做10元以內(nèi)精品咖啡“被打臉”；模式上，標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)品牌卻不得不走線下渠道。
他選擇了鋪設(shè)線下渠道，著力點(diǎn)經(jīng)過(guò)一番精心挑選：便利店。
一方面，便利店本身也正在迎來(lái)一陣風(fēng)潮，其“人設(shè)”決定了在產(chǎn)品上需要有一些高附加值、新穎的商品，以區(qū)別于小賣部。
同時(shí)，常出沒(méi)于便利店的人群，普遍年輕、懂生活、有社區(qū)屬性、對(duì)新鮮事物接受度高，是Never Coffee的目標(biāo)客戶群。
▲而進(jìn)入便利店，是不是也意味著和星巴克的正面競(jìng)爭(zhēng)呢？目前，Never Coffee在便利店的鋪設(shè)，以杭州、南京、武漢、深圳等20個(gè)城市為主，進(jìn)入了4000多個(gè)線下終端。
根據(jù)劉左飛提供的數(shù)據(jù)，Never Coffee單店單日銷量平均在1.4—1.5瓶左右。而在北京部分便利店的提前試點(diǎn)中，這個(gè)數(shù)字能達(dá)到3—5。
劉左飛表示，這兩個(gè)月仍處于測(cè)試階段，隨后會(huì)開(kāi)始快速進(jìn)入北上廣的銷售終端。
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從線上到線下：競(jìng)爭(zhēng)激烈，與星巴克“貼身肉搏”
盡管線下市場(chǎng)看上去更穩(wěn)妥一些，但新的問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。
在部分渠道，Never Coffee賣到14.8元，這個(gè)價(jià)格基本與星巴克瓶裝即飲咖啡“貼身肉搏”。
▲Never Coffee的定價(jià)區(qū)間，進(jìn)入了星巴克的勢(shì)力范圍便利店里，除了星巴克、雅哈、喬雅等咖啡產(chǎn)品，在冷風(fēng)柜上，還有NFC果汁、乳制品、高端奶茶等。后者雖非咖啡類產(chǎn)品，但從客群來(lái)說(shuō)，正是Never Coffee的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
Never Coffee的優(yōu)勢(shì)在于頗為新穎的產(chǎn)品，以及一直以來(lái)被稱作“腦洞清奇”的營(yíng)銷能力。
Never Coffee在線下延續(xù)了一貫的營(yíng)銷思路，比如，遠(yuǎn)程抓娃娃。
他們買來(lái)5臺(tái)抓娃娃機(jī)，放在工廠里，請(qǐng)工程師做了遠(yuǎn)程可操控的一套程序，配備不同角度的攝像頭，和10個(gè)wifi避免延遲，讓消費(fèi)者通過(guò)掃碼來(lái)遠(yuǎn)程抓娃娃。
“客戶屬性很契合，一次沒(méi)有抓到的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)一下就有第二次機(jī)會(huì)。大多數(shù)人會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)的。”劉左飛表示，這套看似繁復(fù)的操作，實(shí)際上對(duì)Never Coffee來(lái)說(shuō)性價(jià)比很高。
當(dāng)然，在另外一方面，線下?tīng)I(yíng)銷的難度變大了。比如，線上通過(guò)服務(wù)號(hào)做一些互動(dòng)活動(dòng)獲得反饋，而線下便利店里，僅僅支個(gè)展架，就要付出相當(dāng)高的成本，實(shí)際效果卻難以多維度采集分析。
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