茶、酒、咖啡品牌加速跨界 融合創(chuàng)新成消費(fèi)增長(zhǎng)新刺激

入夏，街頭的喜茶門(mén)店里，一款“醉醉桃桃”點(diǎn)單率頗高。這款新品種，白朗姆酒被融入飽滿(mǎn)的桃汁里，層次豐富，口感豐盈。在星巴克，有人則愛(ài)上了4月底剛上線的星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列的芬芳，沉醉在酒香和咖啡風(fēng)味中混淆了清醒與迷醉。

一時(shí)之間，茶、咖啡和酒似乎模糊了邊界，紛紛跨界，而這一趨勢(shì)在此前依然出現(xiàn)端倪。據(jù)英國(guó)食品行業(yè)媒體FoodBev Media的分析，“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢(shì)之一，這也導(dǎo)致世界三大頭部飲品，茶、酒、咖啡之間的跨界趨勢(shì)正在加速，而由此誕生的不少創(chuàng)新產(chǎn)品以及新的消費(fèi)場(chǎng)景，也備受市場(chǎng)追捧，不僅制造了大眾打卡的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也成為拉動(dòng)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)的新刺激。

對(duì)于這一趨勢(shì)，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任陳穎表示，“在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌跨界現(xiàn)象越來(lái)越普遍，產(chǎn)品邊界也越來(lái)越模糊。”

茶酒結(jié)合，單品火爆


喜茶門(mén)店除了如今正在熱售的“醉醉桃桃”，喜茶之前推出過(guò)融合了綠茶和朗姆酒的“醉醉粉荔”，并與科羅娜聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”，首次在果茶中加入啤酒。該系列上市后即成為喜茶的“人氣單品”，以“醉醉葡萄啤”為例，平均一家門(mén)店一個(gè)月內(nèi)可賣(mài)出4000杯。

茶飲界另一頭部品牌奈雪の茶對(duì)酒水行業(yè)的探索更進(jìn)一步，索性開(kāi)起了“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”，迄今已在全國(guó)多地布局。從奈雪酒屋市場(chǎng)部門(mén)透露的消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，主要消費(fèi)群體年紀(jì)在20歲到40歲之間，其中女性消費(fèi)者占到七成，月消費(fèi)人次平均每人每月2-3次。可以說(shuō)，奈雪酒屋為年輕人尤其是女性提供了更為豐富和安全的夜生活社交場(chǎng)景，也受到了這些消費(fèi)群體的青睞。

不少杭州人在西湖晚間漫步時(shí)，就邂逅了開(kāi)在湖畔的奈雪酒屋，從而度過(guò)了一個(gè)湖邊微醺的夜晚。“目前，奈雪酒屋在杭州已有3家門(mén)店，全國(guó)范圍內(nèi)共17家。”奈雪酒屋市場(chǎng)部門(mén)表示，奈雪的消費(fèi)者可以“白天飲茶，晚上喝酒”，在不同時(shí)間段、不同場(chǎng)景下，均可品嘗奈雪新奇而富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品。

茶飲X咖啡，或成新趨勢(shì)

除茶酒結(jié)合以外，喜茶在咖啡界的進(jìn)軍也計(jì)劃周密、有條不紊。據(jù)“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”顯示，“喜咖啡HEYCAFE”及“喜小咖”商標(biāo)均已由深圳美西西餐飲管理有限公司成功申請(qǐng)。從2019年3月起,喜茶已推出多款咖啡飲品,價(jià)格從13元-29元不等。而喜茶新推品牌“喜小茶”也出現(xiàn)了“喜小咖”這個(gè)新品類(lèi)，且已經(jīng)上線了4個(gè)咖啡單品。

除了喜茶以外，CoCo不僅門(mén)店內(nèi)有咖啡售賣(mài)，CoCo Cafe門(mén)店數(shù)量已超1500家，占到全國(guó)門(mén)店數(shù)量的一半；奶茶品牌蜜雪冰城擁有副牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”。可以說(shuō)，茶飲品牌做咖啡可能已經(jīng)成為趨勢(shì)。

咖啡與酒，微醺入夏

咖啡與酒跨界的高級(jí)玩家非星巴克莫屬，其入夏以來(lái)動(dòng)向頻頻，似乎準(zhǔn)備用一個(gè)微醺的姿態(tài)來(lái)度過(guò)炎炎夏日。

4月，融合了咖啡與酒的星巴克臻選咖啡·酒坊（Bar Mixato），在上海又開(kāi)出了一家新店。Mixato，在意大利文中意為“融合”，意味著星巴克對(duì)咖啡與酒融合形式的新探索；4月底，星巴克有酒香無(wú)酒精的創(chuàng)新咖啡品類(lèi)—— 臻選威士忌桶釀咖啡系列，登陸了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

陳穎指出，星巴克對(duì)酒水行業(yè)的探索吻合星巴克的既有趨勢(shì)。早在2011年，星巴克更換LOGO,取消了外框的Starbucks Coffee字樣，這其實(shí)意味著星巴克其后的多元化發(fā)展。“現(xiàn)在‘90后’、‘00后’的年輕消費(fèi)者擁有‘社群’和‘圈層’概念，他們對(duì)自己熟悉的品牌擁有先入為主的概念。無(wú)論是星巴克還是其他品牌的跨界行為，都延伸了用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)時(shí)間段，也增加了用戶(hù)黏性。”