出品｜虎嗅商業(yè)消費組作者｜苗正卿題圖｜視覺中國估值28億美元的MANNER咖啡，陷入了煩惱。5月12日，MANNER咖啡通過官方微博發(fā)布聲明稱：“（MANNER）在疫情期間絕大絕大多數(shù)門店關(guān)閉的情況下，按照全額滿額基本工資（3600元-11300元）發(fā)放且正常繳納五險一金。”在此兩天前，5月10日，兩位MANNER咖啡在職員工和一位離職員工通過小紅書平臺“爆料”MANNER咖啡4月工資，其中用戶名為“夏目”的MANNER員工公開稱：“永遠(yuǎn)都是讓大家不知所措的時候重重一擊?！苯刂涟l(fā)稿時間，“夏目”的帖子依然掛在小紅書平臺上，而MANNER咖啡表示“已經(jīng)報案，并請求追求刑事責(zé)任?！睋?jù)虎嗅了解，疫情對MANNER咖啡影響較大，由于上海是MANNER咖啡的重倉城市（MANNER咖啡誕生、崛起于上海，超過一半的門店位于上海）受上海封控影響，MANNER咖啡的門店經(jīng)營陷入“擱置”。值得注意的是，和瑞幸等深耕外賣的本土咖啡不同，MANNER咖啡直到今年3月才在全國范圍正式推出外賣業(yè)務(wù)。有知情人士在今年4月初告訴虎嗅，疫情對MANNER的影響還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上。相比于本土其他咖啡品牌，MANNER有很多獨特的“線下玩法”，比如自帶杯業(yè)務(wù)（消費者可以自帶杯子，并基于此獲得咖啡優(yōu)惠）但受到疫情影響，MANNER已經(jīng)暫停了上海等地的自帶杯業(yè)務(wù)?！癕ANNER咖啡還在嘗試堂食、簡餐和咖啡結(jié)合，并對一些上海的寫字樓點位興趣極高，但疫情影響下，這些項目都處于擱置?！鄙鲜鋈耸扛嬖V虎嗅，如果沒有疫情，從2022年3月開始，MANNER本應(yīng)進(jìn)入新一輪擴(kuò)張發(fā)展期，這包含兩個層面：其一是通過更多的點位加大覆蓋與滲透，其二是通過多元化SKU優(yōu)化門店利潤模型。一個關(guān)鍵的信息是，在今年3月初，MANNER曾大舉增擴(kuò)200多家門店（分布在10座城市），而從2021年下半年開始MANNER進(jìn)軍多個“機(jī)場點位”，這被業(yè)內(nèi)視為MANNER搶占“關(guān)鍵心智端口”的重要策略。但眼下，MANNER的擴(kuò)張舞曲只能暫時畫上“休止符”?？Х刃袠I(yè)分析師趙程程向虎嗅描述了MANNER可能遇到的更深層挑戰(zhàn)：“2022年咖啡豆、紙張、烘焙小麥、優(yōu)質(zhì)奶都處于漲價周期，這意味著成本壓力高企；與此同時，2021年至今咖啡和茶飲圈的人力成本也在持續(xù)走高，在疫情導(dǎo)致歇業(yè)的情況下，對本土連鎖咖啡品牌影響較大?！倍酁闃I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，MANNER咖啡遇到的問題是全行業(yè)面臨的痛點：作為咖啡之都，上海是大部分連鎖咖啡品牌的關(guān)鍵消費城，持續(xù)歇業(yè)和原料、人工、租金三大成本增高，讓品牌雙向承壓。一位連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人在5月13日晚告訴虎嗅，在圈內(nèi)MANNER咖啡給員工的“待遇、福利”屬于本土品牌的中上水平，“如果是咖啡師這個崗位，那么MANNER的薪水是很多品牌無法比擬的。”以及，這位創(chuàng)始人透露了一個關(guān)鍵信息，在經(jīng)過2021年的融資后，MANNER咖啡是本土手握“現(xiàn)金流”最多的未上市咖啡品牌之一，“如果MANNER有壓力山大，對于我們這些中小品牌、較少獲得資本青睞的品牌而言，壓力可想而知。”
求生之路
“沒有疫情，上海的中小咖啡店日子也不好過了?！?月12日晚，在上海經(jīng)營咖啡店已五年的老林告訴虎嗅，2020年后上海如“變戲法”般成倍增加了咖啡店，他感覺“內(nèi)卷”二字已經(jīng)不足以形容競爭的激烈。老林坦承自己“無比卑微”：“我每天眼巴巴看著，期盼著能賣出25杯咖啡?！?5杯，是老林門店的“生死線”。據(jù)他計算，如果每天可以賣出25杯（手沖），他大約可以在繳納房租和扣除原料成本后維持“微利”——但前提是他必須自己承擔(dān)咖啡師的工作，整個門店只能再有一個小工（負(fù)責(zé)部分咖啡制作、收拾、清理）。老林是東北人，南下上海追尋咖啡之夢，某種意義上他是無奈的：對于本土很多精品咖啡師而言，他們學(xué)到的本領(lǐng)在大部分城市屬于“屠龍之術(shù)”，并非所有的城市都需要職業(yè)咖啡師給消費者耐心講解咖啡文化、研發(fā)精品咖啡新品、甚至親自烘焙咖啡豆。這意味著，他們只能去咖啡之都上海討生活。（虎嗅注：本土咖啡技術(shù)，深受日本咖啡圈影響，而很多精品咖啡師的傳承源自日本，據(jù)老林介紹，在東北心懷咖啡夢想的咖啡師，很愿意去韓國或者日本深造一兩年，以學(xué)習(xí)咖啡技術(shù)、體驗文化。）2021年的一波上海咖啡開店熱，讓老林這樣的上?？Х葎?chuàng)業(yè)者壓力陡增：對于這些普遍只有一家咖啡店（或擁有咖啡門店量總數(shù)不超過3家）的店主而言，門店出杯量的下降是致命傷。但商業(yè)世界是殘酷的，就在老林的門店2公里直徑范圍內(nèi)，星巴克、瑞幸、Manner咖啡的新店紛紛增加，而一些更新銳的連鎖品牌也在此布局。直接的影響是，門店客流量下降，以及出杯量下滑：對于很多中小獨立咖啡店而言，咖啡是它們最關(guān)鍵的SKU，甚至門店能夠提供的SKU不超過10款。由于人力有限、空間和設(shè)備有限，這些咖啡店很難通過增加門店SKU量來提高競爭力——與之相比的是，在上海2021年連鎖咖啡品牌和連鎖茶飲品牌普遍把自己的門店SKU數(shù)量增加了10%~15%。以及，中小獨立咖啡店，很難通過簡餐或者烘焙產(chǎn)品去增加客單價——在老林的門店中，制作區(qū)幾乎被咖啡機(jī)和其他咖啡設(shè)備擠滿，他曾試圖找合作方供貨，但因為“訂單量太小”而被拒絕。“專心賣咖啡，變成一件很難的事情?！边@種“艱難之感”甚至也是大型連鎖咖啡品牌的感受。2021年，上海的精品咖啡連鎖品牌紛紛開始跨界：在烘焙之外，開始提供茶飲、簡餐，甚至有咖啡店開始提供“杯面”。一個最為典型的單品是，“養(yǎng)生紅酒”，由于疫情后上海流行了一波“熱紅酒”，多個咖啡品牌（和很多獨立咖啡店）都開始增設(shè)相關(guān)SKU。甚至有些咖啡品牌干脆讓自己變?yōu)榱巳湛б咕疲喊滋熨u咖啡，下午四點之后向小酒館轉(zhuǎn)型。但這并沒有解決根本問題，因為在上?！熬起^和酒吧”也在疫情后開啟了創(chuàng)投熱潮——酒水賽道的殘酷內(nèi)卷度，甚至激烈于咖啡。最終，大型連鎖咖啡品牌和獨立咖啡店，不約而同地把目光重新盯上咖啡：2021年至今，上?？Х热Φ摹熬肥譀_風(fēng)”愈發(fā)強(qiáng)烈——這些手沖精品，由職業(yè)咖啡師制作、選用世界知名的咖啡豆、消費者在門店的特殊區(qū)域內(nèi)體驗、整個過程中咖啡師會耐心陪消費者交流——基于此，精品手沖的價格直線上升，部分門店的精品手沖從30元~50元激增到百元以上?！皣H大牌和本土頭部品牌，在2021年都在門店里增加了手沖產(chǎn)品的占比，門店店員也背負(fù)了更多圍繞手沖單品推銷的任務(wù)，但這個模式并不能拯救精品咖啡店。”趙程程認(rèn)為，疫情后，精品手沖風(fēng)可能會繼續(xù)熱下去，但這絕非“最優(yōu)解”——“在咖啡圈，精品手沖可能會成為新的泡沫?！壁w程程分析稱。
手沖能挽救內(nèi)卷的咖啡？
“目前國內(nèi)流行的手沖，大多基于日本咖啡潮流?！笨Х葞熛ǜ嬖V虎嗅，從過去一百年咖啡門店發(fā)展脈絡(luò)（及咖啡設(shè)備進(jìn)化脈絡(luò)）來看，20世紀(jì)初，意大利所代表的咖啡是一個關(guān)鍵潮流，一方面意式咖啡機(jī)崛起，另一方面當(dāng)時意大利“流派”的咖啡師對“濃度”的追求迎合了當(dāng)時歐洲消費者對“咖啡因的剛需”。“任何一波咖啡潮流，都是消費者需求、咖啡技術(shù)和設(shè)備、咖啡商業(yè)模式三者結(jié)合的產(chǎn)物?！贝撕竺朗娇Х柔绕穑瑤砹肆硪徊ǔ绷?，這波潮流基于美式咖啡機(jī)等設(shè)備、美式咖啡門店的連鎖理念（受北美連鎖餐飲模式的影響）以及消費者對于效率的追求?！叭绻靡粋€詞去形容美國咖啡潮流背后的關(guān)鍵邏輯，其實是效率?！倍撕螅毡究Х热εd起的手沖文化開始影響到中國咖啡界。“你會發(fā)現(xiàn)日式手沖，深受日式茶道影響，它會強(qiáng)調(diào)儀式感，一些今天在手沖領(lǐng)域流行的方式方法，在歐洲或者美國是看不到的，在咖啡真正誕生的非洲和咖啡消費核心區(qū)阿拉伯世界也是看不到的。”席卡認(rèn)為，日式咖啡潮流背后的關(guān)鍵邏輯是通過“儀式感”去提高咖啡的價格空間。“本質(zhì)上，一杯咖啡的好壞60%~70%取決于咖啡豆質(zhì)量，但昂貴的咖啡豆在真實的消費層面是小眾的，以及昂貴咖啡豆給咖啡店帶來的成本壓力也更大，如何在既有的咖啡豆體系內(nèi)，提高客單價？又讓消費者愉快地、自愿地買單呢？這就需要文化附加值和儀式感附加值登場了?！毕枋隽艘粋€故事，在十多年前他從日本學(xué)藝歸國前，他的日本老師（一位在日本咖啡圈較有影響力，且獲得過多個手沖獎項的匠人）把他帶到咖啡室，當(dāng)時老師告訴席卡“要給這位中國弟子上最后一課”：席卡的老師，只是用了一個普通的法壓壺，然后用非?！按帧⒑啞钡姆绞?jīng)_泡了一壺咖啡，然后放到桌上讓席卡品嘗。整個過程中，沒有任何復(fù)雜的儀式和深邃的“講究”。在席卡品嘗完，他的老師建議席卡“把咖啡的本質(zhì)帶回去?！毕ㄕf，那壺咖啡的味道讓他印象深刻：“那是我喝過的老師制作的最好喝的咖啡之一?！笔旰蟮慕裉?，咖啡圈（在中國市場的本土品牌及國際大牌）對于席卡老師所謂的“本質(zhì)”興趣不大：2021年，具備手沖技術(shù)并了解咖啡文化的男性咖啡師工資成倍增加——這背后的關(guān)鍵邏輯有二，其一是咖啡門店對于“販賣儀式感”充滿興趣并嘗到甜頭，一批深度咖啡用戶開始對精品手沖產(chǎn)生旺盛的好奇心及消費力；其二是，年輕女生開始成為咖啡門店至關(guān)重要的潛在消費人群，而她們正是“充滿儀式感的手沖咖啡”的易感人群。但這門生意存在一個關(guān)鍵瑕疵：人效。深受日式手沖影響的本土手沖，非常強(qiáng)調(diào)和消費者的互動——在制作咖啡過程中，咖啡師需要向消費者講述“眼前這款”咖啡豆背后的故事，以及微妙的手沖技法對味道的玄妙影響。這背后更深層的秘密是私域流量及復(fù)購。精品手沖咖啡粉絲，往往會被發(fā)展為門店深度會員——所有品牌都希望通過不斷“上新”（采購更新的咖啡豆）來吸引他們再次消費，以及部分精品咖啡門店實際上扮演了“咖啡豆及咖啡設(shè)備銷售商”角色：優(yōu)秀的手沖咖啡師，通過個人魅力可以把消費者演變?yōu)殚T店粉絲，并基于信任和友誼，在“傳授咖啡技藝”的語境內(nèi)不斷完成“咖啡周邊”的銷售。在日本，這正是部分精品咖啡店生存的秘訣，門店會成為附近5公里范圍內(nèi)咖啡文化愛好者的“聚集地”，而他們就像“模型和手辦粉絲”一樣，對一家門店形成深度忠誠?？墒牵瑔栴}的根本在于，在咖啡文化相對初期的中國市場，咖啡師需要更長時間“種草”。有相關(guān)人士告訴虎嗅，目前精品手沖咖啡的實際互動時間在40分鐘~60分鐘左右，理想狀態(tài)下這一時間應(yīng)該控制在25分鐘（才能保持咖啡師的人效）但那些愿意到門店體驗精品手沖的消費者，往往樂于像“茶室”一樣，坐下來“聊一個小時”。“從咖啡文化角度，中國市場（尤其上海、深圳、北京）確實進(jìn)入到了精品咖啡文化崛起的周期，手沖咖啡正在從商品向文化社群進(jìn)化。但從市場角度，尚處于早期。”趙程程等人認(rèn)為，2022年的疫情影響，會進(jìn)一步減緩精品手沖的發(fā)展：在消費疲軟態(tài)勢下，部分消費者會回歸更本質(zhì)的咖啡——追求咖啡因或者追求沒有儀式感的好喝的咖啡。眼下，在中國市場上，頭部咖啡連鎖門店正在快速布局精品手沖，相關(guān)咖啡師已經(jīng)成為被競爭的關(guān)鍵。但上海疫情，可能會讓整個咖啡圈回歸冷靜：在充滿不確定性的2022年，夯實基礎(chǔ)并采取穩(wěn)健策略，是更合理的思路，以及消費者更“剛需”的并不是“精品儀式感”，而是更具性價比的“咖啡因”。如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系tougao@huxiu.com
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【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
【2022CAFEEX上海咖啡展燕麥奶贊助商】
【2022CAFEEX上?？Х日鼓讨破焚澲獭?img data-backh="381" data-backw="512" data-cropselx1="0" data-cropselx2="562" data-cropsely1="0" data-cropsely2="375" data-fileid="100026066" data-ratio="0.6666666666666666" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/13/103620851.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />∶ ?Co
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