開放還是不開放？舒爾茨出爾反爾。作者|黃茜琳編輯 |趙晉杰來源|盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）重返星巴克2個月后，舒爾茨再次對公司動刀。繼4月4日正式接任星巴克CEO一職，且當天宣布停止股票回購計劃后，近日，在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提到星巴克目前的首要問題——“人們把門店當成公廁使用。”舒爾茨坦言，星巴克每天服務近1億名消費者，隨著人們“日益嚴重的心理危機”，這會給星巴克的顧客和員工們帶來安全隱患。對此，公司可能不得不取消免費開放衛(wèi)生間的政策。值得注意的是，此次調(diào)整不會涉及中國市場。據(jù)《財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)》報道，星巴克中國方面回應稱，上述政策“僅涉及美國市場，不針對中國門店，不影響大家使用國內(nèi)門店洗手間的慣例。”但對星巴克而言，這依然將是自2018年以來的一次重大企業(yè)文化變革。2018年4月，美國賓夕法尼亞州費城，星巴克里兩名未消費的黑人被拒絕使用衛(wèi)生間后，星巴克員工報警，“我的咖啡館里有兩位先生不買東西，也不肯離開”，隨后，警察以“非法闖入”的罪名將他倆銬上手銬，押出店門。這個過程被拍成視頻傳到網(wǎng)上，引發(fā)了一場聲勢浩大的“抵制星巴克”風波。在那之前，星巴克對非店內(nèi)消費者來店上廁所的要求一向通融。舒爾茨在一次講話中也證實：“星巴克的政策的確是需要顧客消費才能使用廁所，但最終決定權(quán)還是在門店經(jīng)理手中?！?img data-ratio="0.6666666666666666" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202301/30/115444171.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />舒爾茨風波發(fā)生后，舒爾茨稱：“我看到這段視頻時，心如刀絞一般，仿佛看著自己信任和愛的人做下了卑劣之事?！蹦菚r，離舒爾茨卸任CEO剛過去一年時間。不久后，保留執(zhí)行董事頭銜的舒爾茨在理事會上表示，將美國所有門店的衛(wèi)生間對外免費開放，以往模糊不一的政策開始被明確地列在員工手冊上——允許沒有消費的客人在店里坐著，或者使用洗手間。這是為了營造一種溫暖而富有歸屬感的文化氛圍。“我們不想變成一個公共廁所，但我們選擇保持開放，這里歡迎每個人?！笔鏍柎恼f道。時隔4年，如今舒爾茨再度回到CEO的位置，開放公廁這個彰顯星巴克獨特關(guān)懷的規(guī)定，卻面臨著被推翻的風險。
美國的公廁少到可憐。據(jù)紐約建筑聯(lián)盟調(diào)查，850萬人的紐約只擁有1100個公廁，人均不到0.0001間，還比不上聯(lián)合國難民營的20人一間衛(wèi)生間的標準。作為第三空間的倡導者，星巴克承接了這些人的需求。不過事有例外，在英國和美國的部分地區(qū)，一些星巴克門店為了不讓流浪者霸占衛(wèi)生間，給廁所上了鎖。鎖有兩種，電子密碼鎖的隨機密碼印在購物小票上，機械密碼鎖的鑰匙則需要向店員借，前提都需要在店里消費。當然，這樣的情況不多，大部分星巴克門店對此的態(tài)度都相當包容。直到2018年，這個局面發(fā)生了改變。4月，兩名黑人來到費城一家星巴克門店，在這等待朋友。其中一人沃德走到收銀臺前，想用一下衛(wèi)生間。經(jīng)理婉拒，說只有消費的顧客才能使用衛(wèi)生間?？僧斘值聠栆幻麆倧男l(wèi)生間走出的白人男性后，他迷惑了，那人并沒有消費。“是因為我的膚色嗎？我不能使用浴室，但他可以？”沃德問女經(jīng)理?！斑@是一個私人企業(yè)，你需要離開。”女經(jīng)理回應道，同時她撥打了911，沃德兩人被隨后趕到的警察驅(qū)逐。這一幕被發(fā)到網(wǎng)上，點擊率迅速突破千萬，一時間，針對星巴克的指責鋪天蓋地而來。
屏幕對面的舒爾茨看完視頻后坐立難安，“我非常想向那兩位男士道歉，向他們那位朋友—他抵達星巴克卻目睹他們被戴上手銬又被警察帶走—道歉，向每一位看到這段視頻的人道歉，向星巴克的每一位顧客和伙伴道歉?！笔鏍柎钠惹械叵胱鲂┦裁?，但那時他已經(jīng)不是星巴克的CEO。最后還是時任星巴克CEO凱文?約翰遜(Kevin Johnson)出面，親自飛到費城向他們道歉，宣布將資助兩人上大學，雙方友好和解。2018年5月10日，舒爾茨在理事會上表示，將美國所有門店的衛(wèi)生間對外免費開放。兩周后，星巴克對外公布了這項新政策：任何人都可以使用店內(nèi)的洗手間、店內(nèi)或露天的座位，無論是否消費。這個措施極大地挽救了星巴克在人們心中的印象。而在公司內(nèi)部，風波尚未平息。5月29日，星巴克關(guān)停了美國8000家門店，在每家門店門口都掛出一張告示，請顧客明天再來。當天下午，美國50個州的門店，約175000名員工開始了一場關(guān)于反偏見的培訓，他們在一起思考歸屬感是什么感覺，致力于消除“不讓用衛(wèi)生間”這種打擊人尊嚴的偏見，培訓耗時4小時。樹立形象的代價不小。據(jù)舒爾茨自傳《從頭開始》記錄，星巴克為此承擔了約5000萬美元的支出和損失。而據(jù)《MarketWatch》估算，這次的短暫停業(yè)會給星巴克帶來超1200萬美元的損失。
舒爾茨稱，取消公廁免費開放的政策是出于安全考慮，“這個國家的心理健康危機是嚴重的、急性的，而且正在惡化，這對員工和顧客都構(gòu)成日益嚴重的威脅。”早在這個政策推行之初，就有人擔心這可能會導致星巴克擠滿流浪者和吸毒者。事實上，這些擔心正在變成現(xiàn)實。一名芝加哥店員表示，因為對外開放的政策，星巴克的衛(wèi)生間已經(jīng)變成吸毒者的圣地。據(jù)《Business Insider》報道，“每周我們都會在衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)針頭和藥袋，馬桶或墻壁都浸滿了血?！薄叭绻胰グ汛幽贸鰜?，我會被一根我不知道在那里的針戳到?！蔽餮艌D門店的一名員工因為這項政策，在工作三年后毅然辭職。在崗的員工們不得不服用抗病毒藥物保護自己，即使一旦不小心被針頭扎到，也只能自掏腰包去檢查和治療。許多接受《Business Insider》采訪的星巴克員工表示，在星巴克宣布開放衛(wèi)生間政策后，他們感到安全問題變得更加嚴重。一位在南加州星巴克門店工作的經(jīng)理說：“我認為衛(wèi)生間政策絕對改變了這家店的環(huán)境?！敝?，數(shù)千名員工簽署了一份請愿書呼吁星巴克在高危洗手間放置針頭處理箱。為了解決這一問題，美國至少25個市場的星巴克門店在洗手間安裝了利器盒。星巴克也為員工提供了處理垃圾的指導。除了員工的健康安全，舒爾茨還擔心外部治安問題。今年5月26日，得克薩斯州烏瓦爾德槍擊案造成19名兒童和兩名教師喪生，事后，舒爾茨表示，他和其他人對一系列暴力事件感到“悲傷、憤怒和困惑”，并為急救人員和附近的醫(yī)院提供水和食物。在隨后開展的員工論壇上，舒爾茨說道：“我很感激我們的伙伴是安全的?！睋?jù)《CBS News》報道，一項研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在開放衛(wèi)生間之后，門店客流量比競爭對手下降了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%，這可能是因為他們“不喜歡被這項政策吸引的無家可歸的人群?！?img data-ratio="0.66625" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202301/30/115444431.jpeg" data-type="jpeg" data-w="800" />星巴否反駁這項研究并不準確，“我們的生意前所未有的好?！贝送?，政府的不作為也令舒爾茨感到煩惱。美國公廁難題持續(xù)了很多年，除了布隆伯格政府一次短暫卻未能實現(xiàn)的嘗試外，已經(jīng)被長期遺忘。在2008到2018的十年里，紐約種植了100萬棵樹，增加了超300英里的自行車道，但公廁只增加了5個。舒爾茨說：“還是那句話，星巴克試圖解決的一個問題，其實都是政府的責任，但我越來越意識到，政府不再能解決這些問題。”對紐約大多數(shù)企業(yè)而言，廁所只對員工開放才是主流。舒爾茨好友、咨詢機構(gòu)SYPartners的山下基思（Keith Yamashita）曾給舒爾茨寫過一封郵件，叮囑他，對星巴克的存亡而言，關(guān)鍵是要為顧客提供一個舒適的環(huán)境，“排外，對任何第三空間來說，都是個致命的錯誤?！?img data-ratio="0.10666666666666667" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202301/30/115444481.png" data-type="png" data-w="750" />顯然，舒爾茨還不想將排外進一步擴大化。根據(jù)星巴克中國方面對《財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)》的回應，星巴克取消免費公廁的政策將僅適用于美國市場，不包括中國門店。憑借富有歸屬感的“第三空間”概念，自1999年進軍中國市場以來，星巴克迅速俘獲了一批用戶的喜愛，并樂于為其產(chǎn)品溢價買單。知名作家馬伯庸就在微博上描述，他喜歡星巴克是因為“想坐多久坐多久，有網(wǎng)有喝有音樂，談事寫文聊天都不耽誤?！笨臻g文化所帶來的強大品牌溢價，更是成為星巴克拿下購物中心門店租金優(yōu)惠的利器。到2018年，中國已經(jīng)成為星巴克全球第二大市場，每年給星巴克貢獻超過一成的收入。星巴克2021財年財報顯示，星巴克在中國市場營收高達36.7億美元，貢獻了星巴克12.7%的收入。被舒爾茨視為未來最大市場的中國市場，此番不做調(diào)整的背后，或許也跟當下星巴克中國面臨的競爭環(huán)境有關(guān)：與主導美國咖啡市場不同，星巴克在中國的主導地位正在遭受越來越大的挑戰(zhàn)。
截至2021年底，星巴克中國的門店數(shù)量（5557家）正式被瑞幸（6024家）超越，失去門店優(yōu)勢之外的星巴克，還面臨著層出不窮的競爭對手。Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及
奈雪的茶、
喜茶等新茶飲品牌，甚至中國郵政、李寧、華為等跨界對手，紛紛涌入咖啡賽道。競爭對手對星巴克中國業(yè)務的擠壓已經(jīng)體現(xiàn)在財報上。星巴克2022財年第一財季業(yè)績（2021年10月4日-2022年1月2日）顯示，中國當季同店銷售下降了14%，財報期內(nèi)平均客單價下滑了9%，交易額同比下滑6%?？Х仁袌龈偁幷咴絹碓蕉鄬е碌母笪C則在于，星巴克正在成為新晉品牌的人才儲備池，在搶人大戰(zhàn)中遭遇不可避免的人才流失。為了挽留人才，星巴克中國不得不開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。今年4月舒爾茨重掌CEO第一天所宣布的停止星巴克股票回購計劃，目的之一也是為了將更多利潤投資到在職員工身上，以增強對人才的吸引力。面對近一年來持續(xù)下跌的股價，其實早在舒爾茨回歸之前，星巴克就在嘗試做出改變。如向瑞幸等對手取經(jīng)，發(fā)力線上零售。2019年7月，星巴克在北京金融街開出了全球首家啡快概念店，鼓勵用戶線上下單并到門店自提，這是星巴克中國多年來首次對其線下門店組合進行較大調(diào)整。時任CEO凱文·約翰遜稱，未來星巴克的主要增長還得靠“數(shù)字化”。2個月前，舒爾茨在回歸聲明中直言，星巴克又到了必須再次轉(zhuǎn)型的時刻。他將作為臨時CEO工作到今年秋天。還有不到半年時間，為了舒爾茨口中“迎接一個讓所有利益相關(guān)者邁向共同繁榮的未來”的星巴克，在祭出關(guān)閉免費公廁舉措后，外界還在等待舒爾茨的更多新計劃。參考資料：1．‘Is It My Skin Color?’ Black Man Asks in Viral Video After Apparently Being Denied Restroom Access at Torrance Starbucks，KTLA2.Starbucks's open-bathroom policy is affecting its business, study says，CBS News3.Starbucks's open-bathroom policy is affecting its business, study says，Business Insider4.Starbucks is installing needle-disposal boxes in locations across America following OSHA penalties and worker co
ncerns a
bout drug use in bathrooms，Business Insider5.DealBook D.C. Policy Forum: Top Leaders Debate Nation’s Biggest Policy Challenges，The New York Times6.Outsourcing Public Bathrooms to Starbucks Maybe Wasn’t the Best Idea，Curbed7.Starbucks, restaurant operators pitch in after Uvalde, Texas, shootings，Nation's Restaurant News8. Finding a public toilet in NYC still difficult 10 years into program launch，AMNY9.一路向前，霍華德·舒爾茨10.“第三空間”解體？星巴克“偷師”瑞幸求變，投中網(wǎng)11.星巴克開「共享辦公」概念店，網(wǎng)友：真有你的，36氪12.加拿大星巴克停業(yè)整頓后，結(jié)果廁所竟然上鎖了，加西網(wǎng)13.星巴克推出新規(guī)定：允許沒有消費的客人在店里坐著和用洗手間，理想生活實驗室
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