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新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)已走入“下半場(chǎng)”，各大茶飲品牌激戰(zhàn)正酣！奈雪、喜茶等業(yè)內(nèi)高端品牌接連降價(jià)，向下沉市場(chǎng)尋求更多的消費(fèi)者。而地方茶飲如阿嬤手作、放哈茶飲、西琳姑娘卻紛紛進(jìn)入一線(xiàn)，反攻一線(xiàn)市場(chǎng)。01阿嬤手作、放哈奶茶...正不斷走出區(qū)域的地方性茶飲談起那些不斷出圈的地方性茶飲品牌，第一個(gè)想到的必定是茶顏悅色。密集性開(kāi)店策略，獨(dú)創(chuàng)的品牌文化及產(chǎn)品創(chuàng)意，還有一直不肯走出長(zhǎng)沙的戰(zhàn)略，讓這個(gè)品牌一直備受爭(zhēng)論。不過(guò)，隨著疫情的反復(fù)，茶顏悅色在遭遇自我蠶食般的關(guān)店浪潮后，也已經(jīng)開(kāi)始決定走出長(zhǎng)沙這個(gè)舒適圈。今年6月1日，聲勢(shì)浩大進(jìn)駐重慶，3店齊發(fā)。如今，重慶熱度未消，6月15日，茶顏又再次官宣，下一站，南京，引發(fā)巨大轟動(dòng)。
茶顏悅色官微發(fā)布除此之外，源自廣西的阿嬤手作，也不能忽視。這是一個(gè)從誕生開(kāi)始就充滿(mǎn)傳奇的品牌。2018年3月，南寧萬(wàn)象城阿嬤手作第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，獨(dú)特的手作，和追求純粹、自然的食材，以差異化的優(yōu)勢(shì)迅速在市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，當(dāng)月就創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額超140萬(wàn)的傳奇。
阿嬤手作“阿嬤手作真的很廢阿嬤！”說(shuō)的就是阿嬤手作的最大特色，材料手工制作。茶飲中所有的芋頭圓子、黑糖珍珠、果醬布丁等等，都是阿嬤一步一步手工制作完成的，充滿(mǎn)著阿嬤的質(zhì)樸和溫潤(rùn)。據(jù)悉，在阿嬤手作的原料里，茶葉最便宜也要200元/公斤；乳制品用的是廣西最為出名，卻只有9日保質(zhì)期的水牛奶；芋頭要用荔浦芋頭最中心部分....廣西的經(jīng)典特產(chǎn)加上阿嬤手工制作，構(gòu)成了阿嬤手作最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
阿嬤手作深耕廣西后，阿嬤手作也選擇了很多區(qū)域品牌都會(huì)走的道路，從區(qū)域走向全國(guó)。不過(guò)，和不斷在二線(xiàn)三線(xiàn)城市打轉(zhuǎn)的茶顏悅色不同，阿嬤手作走出廣西區(qū)域后，直接沖向了深圳以及上海等一線(xiàn)城市，一心進(jìn)城，圍獵一線(xiàn)。據(jù)悉，阿嬤手作上海店開(kāi)業(yè)首日，瞬間點(diǎn)滿(mǎn)2000單，平均取餐要等候6小時(shí)，8天拿下上海飲品熱門(mén)榜第1。
網(wǎng)友排隊(duì)的訂單而從西北甘肅走出來(lái)的茶飲品牌放哈，則是北方地方性茶飲代表。2010年，放哈在甘肅成立。創(chuàng)始人耿盛琛原本是一名北漂，后來(lái)回到蘭州，做起咖啡連鎖創(chuàng)業(yè)，并開(kāi)發(fā)出了有西北獨(dú)特風(fēng)味的奶茶?！胺殴痹谔m州方言中即“放下”，放下壓力從容面對(duì)緊張的生活。
放哈據(jù)說(shuō)，去蘭州旅游，必備項(xiàng)目之一就是打卡“放哈奶茶”。放哈已經(jīng)成為了蘭州當(dāng)?shù)氐某鞘衅放泼倬W(wǎng)甚至打出了“立西北茶飲標(biāo)準(zhǔn)”的口號(hào)。小紅書(shū)上和“放哈奶茶”有關(guān)的筆記達(dá)到二十多萬(wàn)。2021年，和其他走紅的地域茶飲一樣，蘭州的“放哈”也開(kāi)始了向外擴(kuò)張的布局，首站選擇上海。2021年，其特色產(chǎn)品“甜醅子奶茶”，一落地上海便迅速走紅，日營(yíng)業(yè)過(guò)萬(wàn)、復(fù)購(gòu)率達(dá)30%。除了以上幾個(gè)品牌之外，2017年在云南創(chuàng)立，定位于新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌的霸王茶姬，也將目光轉(zhuǎn)向了一線(xiàn)及海外市場(chǎng)。迄今為止，霸王茶姬在西南地區(qū)設(shè)有線(xiàn)下門(mén)店300余家，在泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)約40家，在北上廣深加起來(lái)也已有近10家門(mén)店。
部分區(qū)域茶飲品牌列表（圖源：見(jiàn)水?。┻€有“為你我從新疆來(lái)”的西琳姑娘、“香料做茶，國(guó)風(fēng)做媒”的鄭州眷茶、號(hào)稱(chēng)“到福建，喝壺見(jiàn)”的閩南生活茶壺見(jiàn)等知名區(qū)域性地方茶飲品牌，從區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，都紛紛將目光瞄準(zhǔn)“大城市”，想要探索一線(xiàn)的消費(fèi)市場(chǎng)。02地域茶飲品牌為何“紛紛一線(xiàn)走單騎”？地域品牌是否要走出區(qū)域走向一線(xiàn)，一直是當(dāng)下餐飲界的熱門(mén)話(huà)題。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，一線(xiàn)城市擁有全國(guó)最優(yōu)的資金、資源，城市優(yōu)勢(shì)，可以不斷吸引年輕力量涌入，而年輕消費(fèi)者是當(dāng)下茶飲品牌們最想俘獲的群體，城市資源帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也給茶飲品牌擴(kuò)張帶來(lái)了便捷。但顯著的優(yōu)勢(shì)下，品牌想要走向一線(xiàn)城市卻需要面臨兩大難題，一是巨額成本，二是高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而且，番茄資本卿永曾表示，五、六線(xiàn)城市的餐飲盈利普遍高于一、二線(xiàn)城市。當(dāng)下的茶飲頭部品牌也在紛紛下沉，搶占下沉市場(chǎng)紅利。既然如此，地方茶飲為何要紛紛走向一線(xiàn)市場(chǎng)呢？01 生存空間“被擠壓”喜茶、奈雪等頭部茶飲正不斷走向下沉市場(chǎng)，擠壓地方品牌的生存空間。以奈雪為例。早在2020年左右，奈雪就開(kāi)始推出專(zhuān)供下沉市場(chǎng)的新店型“PRO店”，即沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)面包房、面積更小的店。截至到2022年第一季度，奈雪的“PRO店”數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了414家，幾乎占據(jù)了奈雪總門(mén)店數(shù)的一半。
奈雪的茶而且，在價(jià)格上，奈雪也在不斷往下探。就在今年1月份，奈雪推出價(jià)格區(qū)間為9元-19元的“輕松系列”新茶飲。隨后3月17日，又開(kāi)始大幅度降價(jià)。在這樣的頭部下沉攻勢(shì)下，許多區(qū)域性品牌為了獲得新的增量市場(chǎng)不得不尋求出走。02 尋求更高的品牌價(jià)值深耕區(qū)域市場(chǎng)的茶飲品牌，或憑借地域優(yōu)勢(shì)，或憑借區(qū)域特色，在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)了屬于自己的一片市場(chǎng)。在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)初步取得一定成績(jī)的同時(shí)，下一步自然就是進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始更為廣泛的市場(chǎng)布局?！霸趨^(qū)域攢家底，在一線(xiàn)做品牌”被認(rèn)為是很多品牌從小眾走向大眾的“成功路徑”。特別是在飲品賽道，一個(gè)品牌想要全國(guó)化，進(jìn)駐上海、深圳，占領(lǐng)品牌高地，提高品牌影響力，是很重要的一個(gè)步驟。而且，當(dāng)下的消費(fèi)品牌更迭進(jìn)化時(shí)，更傾向于往上，不愿往下。而選擇一線(xiàn)城市是最快的方式，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝巳禾刭|(zhì)足夠鮮明，樣本量足夠豐富。03走到一線(xiàn)城市，然后呢？地域性光環(huán)，是很多區(qū)域性茶飲品牌能夠在一線(xiàn)迅速破圈的原因。當(dāng)它們帶著土特產(chǎn)走到一線(xiàn)城市，配合門(mén)店具有地域文化服飾、包裝、服務(wù)，這種源自地域的文化新鮮感和稀缺性，很容易就在一線(xiàn)市場(chǎng)爆火，形成打卡效應(yīng)。以放哈為例：作為源自西貝的茶飲品牌，放哈在產(chǎn)品上非常具有區(qū)域特色。第一：放哈將產(chǎn)品與景觀(guān)融合，將西北著名景觀(guān)飲品化，創(chuàng)造出了獨(dú)特的飲食體驗(yàn)。比如去年12月，放哈上新兩款產(chǎn)品，分別是敦煌鳴沙山和張掖丹霞。前者用南瓜粉制成金色奶油頂、迷迭香綴翠、開(kāi)心果碎環(huán)繞，象征著風(fēng)吹山振的鳴沙山。后者用深藍(lán)海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描繪七彩丹霞地貌。
放哈特色產(chǎn)品同時(shí)，放哈還將河西走廊代表性產(chǎn)物河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬈坊?，從口味入手，拉開(kāi)產(chǎn)品差異，打造自身不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
放哈將地域性產(chǎn)物融入茶飲中同時(shí)，在門(mén)店包裝上，放哈也將區(qū)域二字融入骨髓。在包裝上選取方言裝飾，門(mén)店裝潢上選取如中山橋、敦煌等西北景點(diǎn)鋪陳。同時(shí)，還推出了以西北游為主題的系列周邊產(chǎn)品，杯套中設(shè)置挖石窟互動(dòng)設(shè)計(jì)，阮咸、忍冬紋等西北特色元素藏匿其中。這樣從內(nèi)到外，從產(chǎn)品到服務(wù)的“西北化特色”，讓放哈這個(gè)品牌從西北走入上海之后，迅速破圈，成為了上海人心中的網(wǎng)紅特色茶飲。比如閩式茶飲壺見(jiàn)，其底料中的海石花、福鼎檳榔、蘆柑、手工茶等原料，成功抓住消費(fèi)者獵奇心理。新疆特色茶飲西琳姑娘，新疆維吾爾族姑娘的熱情，讓人忍不住留念打卡。
壺見(jiàn)然而，爆火只是第一步，當(dāng)品牌門(mén)店擴(kuò)張加速，地域的獨(dú)特性被稀釋?zhuān)绾巍白叩瞄L(zhǎng)遠(yuǎn)”才是區(qū)域品牌的最終目標(biāo)。而在這個(gè)過(guò)程中，區(qū)域品牌可能會(huì)遇到以下幾個(gè)問(wèn)題。01 區(qū)域口味“水土不服”問(wèn)題一方水土養(yǎng)一方茶，地域茶飲的特色可以吸引本土消費(fèi)者，不一定適合大眾消費(fèi)者。如何在本土化改良的基礎(chǔ)上，迎合多數(shù)人口味，又不損失自身的獨(dú)特性，符合大眾消費(fèi)能力的同時(shí)又能夠盈利，是需要平衡的關(guān)鍵。西北之光「放哈」進(jìn)入上海后，也曾面臨過(guò)甘肅特色與上海風(fēng)味的磨合。一位接近該品牌的投資人表示，可能上海消費(fèi)者對(duì)「甜醅子」的接受還需要一段時(shí)間。
杏皮水曾有部分西北茶飲品牌在上海推出類(lèi)「杏皮水」飲品，就很難讓上海消費(fèi)者接受。02 供應(yīng)鏈“跟不跟得上”問(wèn)題地域茶飲依賴(lài)于原材料，原材料依賴(lài)于土生土長(zhǎng)，這需要完備的供應(yīng)鏈。以茶顏悅色為例，供應(yīng)鏈一直是制約茶顏發(fā)展的痛點(diǎn)。茶顏悅色第一站走到武漢，主要原因是“供應(yīng)鏈覆蓋、消費(fèi)習(xí)慣相近、用工成本相近”，目前武漢店面的原材料，仍是通過(guò)長(zhǎng)沙定期運(yùn)輸來(lái)滿(mǎn)足，而深圳則是因?yàn)楣?yīng)鏈成本太高等問(wèn)題而不得不撤場(chǎng)。阿嬤手作、放哈等區(qū)域品牌之所以在一線(xiàn)城市發(fā)展得如此順利，也是因?yàn)樵诠?yīng)鏈上做足了準(zhǔn)備。03 好門(mén)店搶位“無(wú)優(yōu)勢(shì)”問(wèn)題一線(xiàn)市場(chǎng)茶飲品牌極度內(nèi)卷，區(qū)域品牌想要一舉突破，打開(kāi)局面，一個(gè)擁有很好的人氣和流量的門(mén)店必不可少。然而，相對(duì)喜茶、奈雪、都可、1點(diǎn)點(diǎn)等頭部茶飲品牌，區(qū)域品牌在這場(chǎng)門(mén)店卡位之爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。以山東青島區(qū)域養(yǎng)生藥茶「荷田水鋪」為例，它的上海首店位于靜安國(guó)際中心的地下二層美食街內(nèi)，盡管產(chǎn)品不錯(cuò)，但缺乏獨(dú)立門(mén)頭的導(dǎo)致品牌非常不顯目，很難打出影響力，建立清晰的品牌認(rèn)知。
Manner門(mén)店即便是如阿嬤手作這樣，能夠拿到新天地這種「標(biāo)志性」商圈點(diǎn)位的品牌，也需要承擔(dān)巨大房租和人力成本，并不是每一個(gè)區(qū)域品牌都能夠有阿嬤手作這樣的實(shí)力。由此可見(jiàn)，區(qū)域品牌想要走到一線(xiàn)，并不是一件容易事。產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門(mén)店甚至管理運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，每一樣都缺一不可。而且，一線(xiàn)城市是茶飲賽道的紅海市場(chǎng)，要想打出品牌知名度，品牌需要長(zhǎng)期投入大量人力物力財(cái)力，再加上一點(diǎn)兒必不可少的運(yùn)氣，才有可能真正立足。///在極度內(nèi)卷的茶飲賽道，現(xiàn)有品牌打得火熱，而新品牌紛迭而至，頭部品牌不斷下沉，區(qū)域品牌“出走”已成必然。不過(guò)，在餐飲O2O看來(lái)，在行業(yè)整體不確定性加劇，和疫情的多次反復(fù)下，區(qū)域品牌走向一線(xiàn)城市開(kāi)店，如阿嬤手作、放哈等查因品牌，雖然看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，格外高光，但并不是唯一選擇。如下沉市場(chǎng)品牌甜啦啦、阿水大杯茶、快樂(lè)番薯一樣，重點(diǎn)布局區(qū)域市場(chǎng)，深耕下沉，通過(guò)地頭蛇擴(kuò)張策略做下沉市場(chǎng)的王者，也未必不是一條品牌突圍的道路。（文章來(lái)源：餐飲o2o）· ARTICLE文章王莉萍EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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