天賣出萬杯 會發(fā)光的“小蒼蘭香水茶”火爆抖音 又一秋季爆款？

原創(chuàng)小蒼蘭香水茶，悸動燒仙草用“一杯可以喝的香水”，開辟獨特新賽道。八月步入尾聲，雖然余熱還未散去，各大品牌都已開始在秋季新品上發(fā)力，今秋的茶飲圈，依舊劍拔弩張。最近，悸動燒仙草一款獨特的新品在抖音、小紅書上持續(xù)火爆，采用悸動原創(chuàng)小蒼蘭茶底，號稱“可以喝的香水”、“會發(fā)光的奶茶”，不僅造型酷似香水，據(jù)說口感也帶有“香水味”，在僅僅上市幾天就賣斷貨，火遍社交媒體，它到底有什么特別之處？01會發(fā)光、可以喝的小蒼蘭香水茶2天賣斷貨，抖音獲百萬瀏覽量 悸動新品“英國梨&小蒼蘭”香水茶8月24日，以經(jīng)典款“祖瑪瓏香水”為靈感，悸動燒仙草推出了一款名為“英國梨&小蒼蘭”的秋季新品“香水茶”，據(jù)悸動相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該新品在上市當(dāng)天就登上了產(chǎn)品熱銷榜TOP1，成為悸動8月“人氣王”。在原物料上，這款“英國梨&小蒼蘭”采用秋季應(yīng)季水果啤梨，啤梨加上新鮮香甜的芒果冰沙，與悸動原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶湯融合，再加上低溫提純厚牛乳，最后搭配Q彈爽滑的桂花凍小料。整杯飲品是圍繞著花香和果香來進(jìn)行元素的搭配，花香主要是以小蒼蘭茉莉綠茶和桂花凍的香氣進(jìn)行花香的復(fù)合，果香主要是以啤梨（英國梨）和芒果來進(jìn)行突顯，以小蒼蘭茉莉花香和啤梨為主，桂花凍和芒果為輔，一主一輔，使整杯飲品喝上去層次豐富明顯。 悸動新品“英國梨&小蒼蘭”香水茶前段茉莉花香，中段帶有綠茶的鮮爽，尾段喝下去之后會有小蒼蘭花香的回味和延續(xù)性，還帶有厚牛乳的輕盈感，一口喝下去就像飄飄欲仙的“小仙女”。最后，在外形上，悸動采用了與香水瓶裝樣式更為接近的方瓶型，此外，新品的包裝袋還采用了書法軟膜帶+燈光+蝴蝶結(jié)的組合，一度成為了網(wǎng)上的爆款打卡神器……據(jù)悸動方面反映，這種“香氣+顏值”的“香水茶”在上市不久就獲得了火爆的市場反饋。 會發(fā)光的香水茶該新品一經(jīng)上市，全國各大門店大量爆單，2天內(nèi)售賣50萬杯，部分門店預(yù)備的一個星期的貨2天賣光，處于斷貨狀態(tài)。在抖音、小紅書等社交媒體上還出現(xiàn)了一波打卡狂潮，多個相關(guān)視頻呈火爆姿態(tài)，獲得100萬+次瀏覽，許多消費者都是慕名而來…… 抖音瀏覽量超100W02復(fù)盤悸動“香水茶”中的營銷思路成為悸動最新斷貨王，它是如何做到的？圍繞悸動針對新品做出的一系列營銷動作，我們做了一個簡單的復(fù)盤。01 “香水”搖身變茶飲，制造話題持續(xù)引爆 瓶身似香水，外包裝呈現(xiàn)仙氣一款新品如何火出圈，圍繞話題進(jìn)行打造已經(jīng)成為一個火熱的營銷方式。前段時間，蜜雪冰城“黑化”、瑞幸咖啡“咖啡界開塞露”偷心西梅拿鐵火爆全網(wǎng)，共同點就是關(guān)鍵詞“黑化”、“咖啡界開塞露”，它們都自帶極高的話題性。這次，悸動將自身產(chǎn)品的特殊屬性利用了起來，將“一杯可以喝的香水”、“能發(fā)光的奶茶”等話題作為出發(fā)點制造話題度。 會發(fā)光的香水茶香水在大多數(shù)人的記憶中是以裝飾品的形態(tài)出現(xiàn)，而悸動利用到了消費者心理上的“沖突感”：香水還能喝？怎么喝？能發(fā)光的奶茶是真的嗎？滿足了人們的獵奇心態(tài)，再利用社交媒體極高的傳播效率，消費者就能自發(fā)地進(jìn)行傳播，持續(xù)引爆話題。在茶飲品牌扎堆上新的季節(jié)，能被消費者記住就是一大成功，當(dāng)一款新品樹立起屬于自己的獨特標(biāo)簽時，不僅能帶來流量，增加記憶點，還能為品牌的后續(xù)操作做好預(yù)備。02 外觀提升價值感，添加網(wǎng)紅打卡屬性 高顏值的外包裝受到女性青睞以“寵愛之茶”為主打理念的悸動燒仙草，向來注重產(chǎn)品顏值上的打造，除了飲品的高顏值外，在包裝上也極具高顏值屬性。前不久推出的“薄荷巧克力奶昔”，以超高的顏值在網(wǎng)絡(luò)上收獲了一大波粉絲。據(jù)悸動燒仙草設(shè)計部負(fù)責(zé)人介紹，這次悸動也在產(chǎn)品外觀顏值和包裝細(xì)節(jié)上做了創(chuàng)意設(shè)計。首先，從杯型來看，“英國梨&小蒼蘭”這次在杯型上采用了與香水瓶裝樣式更為接近的創(chuàng)意小方瓶型，在以圓杯型為主的茶飲市場，簡約大方的設(shè)計塑造了高端精致的感覺，在外觀顏值上更受女性消費群體的歡迎。其次，在外包裝袋上，悸動采用了國風(fēng)書法字軟膜帶，整體來看，用黃陵野鶴的書法字和瓶身的字母結(jié)合，時尚簡約的透明袋子搭配上現(xiàn)代感十足的小方瓶。 香水茶外包裝、簡約此外，“英國梨&小蒼蘭”中啤梨和厚牛乳進(jìn)行融合，用新鮮芒果肉加以點綴，PET材質(zhì)的現(xiàn)代感小方瓶瓶身就呈現(xiàn)出食材顏色的層次變化，搭配上書法字體的透明袋子，若隱若現(xiàn)中透出一股輕盈、浪漫的氣息。最后，它還添加了串燈和蝴蝶結(jié)的獨特設(shè)計，蝴蝶結(jié)的配飾極具少女感，獨特的小夜燈也能在朦朧的夜色營造了一種浪漫“仙氣氛圍”，顏值和功能性的加持下使它成為了小仙女們的時尚“出街神器”?！安粌H是可以喝的香水奶茶，而且還是會發(fā)光的奶茶！”這是消費者給予最多的評價。外觀和包裝的創(chuàng)意設(shè)計，一來在視覺上足夠抓人眼球，在包裝上賦予了價值感；二來增加了網(wǎng)紅打卡屬性，吸引消費者拍照打卡。一杯飲品當(dāng)擁有了獨特的設(shè)計和時尚感時，也就有了出圈的潛質(zhì)，同時，作為“出街神器”也大大擴(kuò)寬了傳播路徑。03 彰顯品牌調(diào)性，擴(kuò)寬受眾群體 悸動門店突出“一杯可以喝的香水茶”如今，品牌文化輸出已是品牌建設(shè)中的一大環(huán)節(jié)，這不僅僅體現(xiàn)在宣傳活動中，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品在多大程度上體現(xiàn)了品牌文化，也是能否抓住消費者的關(guān)鍵，最大化觸達(dá)消費者。首先，悸動的新品從包裝入手，國風(fēng)書法字延續(xù)了悸動新中式茶飲的定位；其次，悸動還從消費者的角度考慮，以特點消費人群常用的香水為靈感，口感和香氣上營造了清新的鄰家女孩的“少女氛圍感”；同時在顏值外觀上增加了獨特的設(shè)計，再次強(qiáng)化了悸動“寵愛之茶”的品牌文化。此外，寬泛的消費群體也是提高銷量的一大因素，“英國梨&小蒼蘭”以女性群體最常用的香水作為切入點，悸動原創(chuàng)出小蒼蘭茶底，帶有特殊花香香氣的茶會聯(lián)想到香水，同時還能在兩種不同的消費群體建立了聯(lián)結(jié)點，擴(kuò)寬了受眾群體。03原創(chuàng)小蒼蘭香水茶開創(chuàng)悸動特色“香水茶”賽道悸動為何要研發(fā)一款有香水特性的茶飲？關(guān)于這個問題，悸動燒仙草研發(fā)部負(fù)責(zé)人介紹到，目前消費者對花香，果香茶飲的喜愛度越來越高，復(fù)合型的花香變成趨勢，茶飲品牌也都在如何“追香”上尋找思路，例如使用高香型茶底、芳香型水果、加入香料和香草等……于是，悸動從日常生活中女性群體常用到的香水那獨特的香氣中汲取到了靈感，在尋找香氣上換了一種思路，經(jīng)典香水和茶飲或許會碰撞出不一樣的火花。此外，原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶是雙花復(fù)合型茶葉，帶有特殊花香香氣的茶會讓消費者聯(lián)想到香水，這也是悸動想要研發(fā)一款香水茶飲的契機(jī)。 悸動燒仙草門店其中值得關(guān)注的是，在茶底的選擇上，悸動這次采用了自家原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶底，這也是繼悸動鳳梨系列之后再次在產(chǎn)品中使用到了此類茶底。至于為什么選擇原創(chuàng)小蒼蘭茉莉綠茶，悸動負(fù)責(zé)人告訴快報，今年，山茶花花香在茶飲圈大火，在復(fù)合花香成為當(dāng)下茶飲圈的流行趨勢的大背景下，悸動想做出點不一樣的。于是，在思考用什么花香復(fù)配茉莉花時，研發(fā)部參考了一些香水品牌用的一些花香，如玫瑰、圣羅蘭、木槿花、小蒼蘭，經(jīng)過一系列測試后發(fā)現(xiàn)小蒼蘭和茉莉風(fēng)味比較搭，而且小蒼蘭的香氣不濃重，屬于清香型，香味甜香，清新典雅，和茉莉搭配起來不會突兀，且香氣融合度高，就能在香氣上塑造了差異化。 悸動原創(chuàng)小蒼蘭茶底“英國梨&小蒼蘭”這款茶是小蒼蘭茉莉綠茶。茉莉綠茶已被廣大消費者所熟知，在制作果茶上具備極佳的口感。所以悸動研發(fā)部保留了茉莉綠茶的鮮爽和香氣，在它的基礎(chǔ)上增加了小蒼蘭的香氣，茶的整體香氣就很有層次，前段茉莉花香，中段綠茶的鮮爽，尾段喝下去之后會有小蒼蘭花香的回味和延續(xù)性。獨特的顏值，清幽、甜美的香氣，是這次悸動新品出圈的兩大特點。除此之外，悸動相關(guān)負(fù)責(zé)人還向我們透露，這次的新品中其實隱藏著悸動燒仙草關(guān)于未來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略布局。從之前推出的新品來看，悸動的這次的未來布局，早已有跡可循。據(jù)悸動方介紹，前段時間悸動推出的新品鳳梨系列4款新品合計月銷量達(dá)到了180萬杯，還有前不久推出的新品薄荷巧克力奶昔，只在上海和嘉興售賣 10天銷量就已突破10萬杯，這類高顏值的產(chǎn)品目前已實現(xiàn)了銷量、流量雙豐收。 薄荷巧克力奶昔綜合來看，其共同特點在于都是抖音、小紅書上的網(wǎng)紅爆款，這次的“英國梨&小蒼蘭”同樣也在上市期間成了網(wǎng)紅打卡神器，可見悸動未來或還將打造網(wǎng)紅爆款，以社交媒體為引爆點為主作為推新思路。此外，無論是之前的鳳梨系列還是最近“英國梨&小蒼蘭”香水茶，都用到了原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉茶湯。對此，悸動相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了答復(fù)：“我們想要向消費者展現(xiàn)悸動不一樣的一面。”在秋季上新中，率先占領(lǐng)用戶心智就有了產(chǎn)品出圈的契機(jī)，書亦燒仙草在今年就推出了山茶花系列植物基茶飲，開創(chuàng)了獨特的一條賽道。 小蒼蘭·鳳梨大爆炸而前面提到，由于小蒼蘭花香的獨特性，悸動表示未來的目標(biāo)是“打造悸動特色茶底，與其它品牌形成獨特賣點”。據(jù)悉，悸動同時還將上線新品“小蒼蘭·鳳梨大爆炸”，這也是悸動香水茶系列的一個分類，此款也將作為承接款，起到承上啟下的作用，以此深化品牌未來布局未來將打造帶有悸動特色的香水茶系列。在同質(zhì)化的茶飲圈，做出新意就是出圈的契機(jī)，悸動的“英國梨&小蒼蘭”這次為未來布局開了先河。悸動負(fù)責(zé)人提到，針對此次“英國梨&小蒼蘭”香水茶獲得的巨大成功，未來還將對現(xiàn)有的品類與香水系列結(jié)合，賦予其更多的可能，豐富其特色香水茶系列，將來推出“一杯6種料”的燒仙草香水茶或許也不是沒有可能……未來“不一樣的悸動”，也請將期待值拉滿。（部分圖源于“上海去哪吃”）· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點