近期咖啡行業(yè)話題里，瑞幸咖啡被提起的頻次有點(diǎn)高。當(dāng)人們還在為生椰拿鐵銷量破1億杯驚訝時(shí)，瑞幸的新品“椰云拿鐵”又火爆出圈了——上架首日，單店銷量超130杯，總銷量破66萬(wàn)杯；上架第一周，銷量破495萬(wàn)杯，總銷售額超過8100萬(wàn)，成為了名副其實(shí)“新品王”，刷爆各大社交平臺(tái)！
如果說現(xiàn)象級(jí)單品生椰拿鐵的成功，瑞幸還有一絲“幸運(yùn)”的成分在，那么聯(lián)想到此前同樣熱銷的厚乳拿鐵、絲絨拿鐵等，特別是如今椰云拿鐵的強(qiáng)勢(shì)走紅，足以可見瑞幸持續(xù)打造超級(jí)爆款的功力。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的咖啡賽道，為什么是瑞幸，并且只有瑞幸做到了持續(xù)不斷得輸出爆款，這其中的密碼，值得好好探索。
椰云拿鐵是怎樣“橫空出世”的呢？瑞幸生椰拿鐵去年一經(jīng)上市便成為咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款。今年4月生椰拿鐵迎來上市一周年，而遠(yuǎn)在此之前瑞幸就已經(jīng)在思考：生椰之上還能再推出什么更好喝的產(chǎn)品？于是今年4月，瑞幸給出了“椰云拿鐵”這一答案。同時(shí)，瑞幸與暢銷34年卻從未與人合作的“國(guó)民風(fēng)味”椰樹在供應(yīng)鏈和品牌層面進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。新老兩代最會(huì)玩兒椰子的品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，瞬間刷爆社交話題，讓網(wǎng)友戲稱“真沒有一顆椰子能‘逃得出’瑞幸”。
椰云拿鐵和生椰拿鐵都出自瑞幸，并且兩款咖啡均采用咖啡與椰子的搭配組合，但產(chǎn)品本身卻各有千秋，因此用戶不必糾結(jié)選擇，成年人當(dāng)然是全都要。喝過生椰拿鐵，都懂得它為何會(huì)一度“一杯難求”，濃郁醇厚的咖啡與清甜椰奶相融合，讓人難以抗拒，椰奶清甜無負(fù)擔(dān)，不會(huì)搶走咖啡的風(fēng)味，卻讓整杯咖啡更好入口，還有椰香回甘。因此許多不常喝咖啡的人在嘗試之后愛上了咖啡，有喝咖啡習(xí)慣的用戶則從中收獲的新的風(fēng)味體驗(yàn)，得益于植物基原料，乳糖不耐受的消費(fèi)者也有了新選擇——混合攪拌，用吸管一飲而盡，一個(gè)字“爽”！
新品椰云拿鐵，最引人躍躍欲試的部分，無疑就是“椰云”云頂。首先，它的最佳飲用方式與生椰拿鐵略不同，直接大口喝，“一口吞云”，空氣感滿滿的“椰云”云頂便充盈口腔，椰云在嘴唇上綿密的觸感趣味十足。此外，“椰云”云頂更為清爽，不油膩。一口暢飲，兩種口感，這種好喝又新鮮的感覺，自然讓人欲罷不能。值得一提的是，“椰云”云頂不僅細(xì)膩口感好，穩(wěn)定感也更佳，即使是點(diǎn)外賣配送也依然保持的完好。
生椰拿鐵和椰云拿鐵，可謂求同存異。“同”為咖啡+椰子的經(jīng)典組合搭配，共同豐富了瑞幸生椰系列產(chǎn)品線；“異”在一個(gè)以風(fēng)味見長(zhǎng)，一個(gè)用口感突圍，生椰粉絲不耽誤愛上椰云。
如何證明一杯咖啡徹底火了，除了銷量和刷屏，如今還少不了粉絲嘗試“復(fù)刻”，但這次復(fù)刻椰云拿鐵的嘗試似乎行不通。
我扒了下大家的視頻，有的用打奶器加椰漿打發(fā)，或者用雪克壺?fù)u出泡沫。我自己也嘗試了各種方法，但還是沒辦法復(fù)制出椰云拿鐵同樣綿密又持久的“椰云”云頂，網(wǎng)友DIY版本和瑞幸的椰云差在哪里？
“椰云”云頂?shù)闹饕鲜鞘裁?？這是我們好奇的第一點(diǎn)，對(duì)此瑞幸介紹，“椰云”云頂?shù)闹饕鲜且瑵{，并且沒有額外加任何脂肪和果糖蔗糖。這似乎有點(diǎn)出人意料，又讓人心生竊喜：如此喝起來豈不是少了很多健康負(fù)擔(dān)？接下來我們直入主題，請(qǐng)教了“椰云”云頂究竟如何做成？“椰云”云頂不僅口感綿密，而且據(jù)我點(diǎn)外賣的心得，它的形態(tài)和口感非常持久穩(wěn)定，即使經(jīng)過外賣配送也沒有被打散。這是如何做到的？這要?dú)w功于瑞幸椰云拿鐵的“黑科技”椰云工藝：獨(dú)特的環(huán)狀分子包埋技術(shù)。據(jù)深入了解，其核心原料分子結(jié)構(gòu)呈小杯子狀，內(nèi)部疏水，外部親水，和椰漿一起打發(fā)的時(shí)候可以將綿密空氣均勻注入并穩(wěn)定保持，從而產(chǎn)生綿密穩(wěn)定而椰味豐富的云，因此椰云可以長(zhǎng)時(shí)間保持綿密的泡沫。這便是椰云拿鐵的技術(shù)核心，如此讓“椰云”云頂既呈現(xiàn)空氣感，還能做到更細(xì)膩、更穩(wěn)定。為什么普通用戶做不出來，這或許就是答案吧！
為了實(shí)現(xiàn)綿密又持久穩(wěn)定的椰云，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)測(cè)試了不同椰漿原料、不同設(shè)備情況下，不同配方及技術(shù)細(xì)節(jié)的匹配?！碍h(huán)狀分子包埋技術(shù)”相關(guān)實(shí)驗(yàn)測(cè)試超過20個(gè)版本，230多次測(cè)試。測(cè)試籌備時(shí)間自2021年4月下旬開始，至椰云拿鐵上市，共經(jīng)歷了近一年的時(shí)間，內(nèi)部大量測(cè)試之后，全國(guó)門店都可以穩(wěn)定制作口感一致的椰云拿鐵，享受椰香清甜的綿密輕盈。獨(dú)創(chuàng)黑科技、長(zhǎng)達(dá)一年的研發(fā)測(cè)試、標(biāo)準(zhǔn)化制作保障，每一杯椰云拿鐵背后，都是瑞幸強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)，也是瑞幸從研發(fā)、供應(yīng)到出品，一環(huán)環(huán)全力保障的結(jié)果。
當(dāng)下咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新迭代快，消費(fèi)者需要新鮮感來帶動(dòng)消費(fèi)，品牌想要在內(nèi)卷咖啡市場(chǎng)里保持長(zhǎng)久熱度和銷售曝光量，需要持續(xù)輸出爆款，僅有單款或幾款爆款產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而瑞幸早已跨過了單個(gè)爆品的階段，不僅坐擁多個(gè)爆款，還能在打造一個(gè)爆款之后，將產(chǎn)品邏輯“做透做穿”，延長(zhǎng)爆款的生命力，在有群眾基礎(chǔ)夯實(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新挖掘，如今看來事半功倍、收效明顯。
其中，瑞幸對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察非常關(guān)鍵。就以生椰拿鐵為例，其暢銷了一整年，瑞幸在這個(gè)過程中捕捉到了年輕消費(fèi)者的偏好：“獵奇和新鮮感”，“喜歡原創(chuàng)的概念和獨(dú)特的技術(shù)”，“對(duì)于健康越來越重視”，“青睞輕盈無負(fù)擔(dān)的飲品”，達(dá)成與年輕消費(fèi)者的共鳴，成為瑞幸研發(fā)新品的創(chuàng)意前提。椰云拿鐵新品不僅能夠給原本生椰拿鐵的用戶帶來新鮮感，同時(shí)還能夠吸引新增消費(fèi)者的注意，同樣基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察。瑞幸從網(wǎng)上大火的“400次手打咖啡”“氮?dú)饪Х取钡染W(wǎng)紅咖啡制作手法中判斷出消費(fèi)者對(duì)于空氣口感的熱衷，“椰云”云頂?shù)南敕☉?yīng)運(yùn)而生。于是瑞幸著手解決技術(shù)層面的問題，通過“椰云”云頂創(chuàng)造了獨(dú)特的空氣口感，提升了喝咖啡的趣味性。
瑞幸在滿足年輕人追求的“空氣感”基礎(chǔ)上，以獨(dú)特的創(chuàng)新概念和產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合椰漿特有的“植物基”健康屬性，吸引更多年輕人愛上咖啡，讓他們完成咖啡首單，或者提升咖啡飲用頻次，從而建立起喝咖啡的習(xí)慣，養(yǎng)成更健康的生活方式。
從生椰拿鐵到椰云拿鐵，瑞幸已經(jīng)掌握了打造爆款的密碼。所謂爆款，不管是從從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略，還是保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定有彈性、門店運(yùn)行平穩(wěn)方面，基于海量數(shù)據(jù)和線上線下的大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，瑞幸的產(chǎn)品“組合拳”是難以被輕易復(fù)制的。
在研發(fā)端，瑞幸可以將對(duì)于消費(fèi)者偏好的洞察和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換到真實(shí)的產(chǎn)品落地上。將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。瑞幸通過這些數(shù)據(jù)，可以無數(shù)種產(chǎn)品組合，將產(chǎn)品的風(fēng)味描述量化成數(shù)字，后期研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就可以通過這種數(shù)字尋找對(duì)應(yīng)的原物料，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈和門店菜單。
瑞幸原本就是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各中高手，擅長(zhǎng)捕捉用戶心智，以椰云拿鐵和椰樹牌椰汁的合作為例，兩個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手基于品牌雙方的特質(zhì)、符號(hào)感和用戶認(rèn)同感。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官（CGO）楊飛說：“瑞幸在視覺元素和slogan上，致敬椰樹經(jīng)典視覺風(fēng)格的同時(shí)加入了瑞幸更年輕、更時(shí)尚的元素。無論是經(jīng)典的椰樹PPT設(shè)計(jì)還是‘從小喝到大氣層’，均呈現(xiàn)出瑞幸更創(chuàng)新、更有趣的品牌形象，加強(qiáng)對(duì)品牌年輕化戰(zhàn)略的深耕，與當(dāng)下年輕人玩在一起?！边\(yùn)營(yíng)能力則是爆品暢銷的堅(jiān)實(shí)后盾，上游簡(jiǎn)單化、產(chǎn)品公式化、統(tǒng)一SOP，產(chǎn)品中心先行壓力測(cè)試，到了運(yùn)營(yíng)落地就比較可預(yù)期和易于管理?？偨Y(jié)：
對(duì)于剛開始接觸到咖啡的用戶來說，在這個(gè)趨勢(shì)中，他們需要一款飲品，在口味上具有親和力，用他們熟悉的方式帶領(lǐng)他們走入咖啡的世界。生椰拿鐵就是這樣的產(chǎn)品?；谏描F的數(shù)據(jù)，瑞幸驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)椰子+咖啡的組合的喜愛。椰云拿鐵再度創(chuàng)新，“椰云”云頂?shù)目諝饪诟袆?chuàng)造了一種更立體的產(chǎn)品研發(fā)思路，當(dāng)其他飲品還在風(fēng)味上做“疊加”，瑞幸已經(jīng)著手口感這一新方向。形象化理解，就是其他飲品如果是二維，那么椰云拿鐵已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向三維的升級(jí)。作為互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌，瑞幸一直都走在行業(yè)前沿，積極嘗試新的玩法，不斷尋找新的突破，時(shí)刻保持著與年輕消費(fèi)者的同頻共振。
從行業(yè)的角度來看，瑞幸大膽地把新的技術(shù)帶到咖啡產(chǎn)品中，比如椰云拿鐵所使用的“分子包埋技術(shù)”，將為行業(yè)發(fā)展突破帶來新啟迪。而在我看來，瑞幸更大的貢獻(xiàn)在于，通過像生椰拿鐵和椰云拿鐵這樣親民的爆款產(chǎn)品，獲取了更多咖啡首單用戶，降低咖啡的消費(fèi)入門成本，擴(kuò)大了整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡增量市場(chǎng)的基礎(chǔ)面，說到這里，必須得瑞幸點(diǎn)個(gè)贊了。
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