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雙11的腳步越來越近，這場年度線上營銷大秀，讓參與者賺得盆滿缽滿。
最近，太倉有家咖啡館把周年慶活動做成了一場線下的“雙11”。
用一套組合拳，把其中的方法論借鑒到位。來看看怎么做的？
作者｜羅志嘉-01-情緒醞釀階段：提前10天，把預(yù)熱做火
太倉的Snail 蝸?？Х?，在10月份舉辦了品牌的一周年活動。從預(yù)熱到開始，直到落幕，前后花了10多天時(shí)間，完成了一套組合拳，拳拳到肉。
Snail 蝸?？Х?/em>周年日期是25號，這場活動10月15號就拉開序幕。從14號開始，老板朋友圈里就開始發(fā)布店慶消息。1天近10條內(nèi)容包括活動時(shí)間官宣、回顧去年門店籌備的窘境、公眾號海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)、活動小劇透等等。
朋友圈里都是門店粉絲，這種刷屏級預(yù)熱，總有一次會被看到。
情緒需要醞釀，就像雙11，購物的狂歡早已不再是1天的活動。從10月中旬就開始進(jìn)行預(yù)熱：10月21號到11月10號是各品牌的預(yù)售活動，積累勢能，11號創(chuàng)下成交額的天文數(shù)字。
去年天貓雙11成交額2135億，圖片來自百度把時(shí)間線拉長，要配合有聲勢的事件性活動。
蝸牛周年活動的安排，有每日固定的搶福袋活動、有持續(xù)10天的充值回饋、有店慶日專屬的贈飲活動，還有外賣現(xiàn)金紅包，10天的活動里包含不同的時(shí)間長度和營銷玩法。
長城不是一天砌成的，淘寶的雙11活動里，聚劃算整點(diǎn)搶購、買就返、砸金蛋紅包打造生活類爆款；天貓各個(gè)品牌開展了預(yù)售、限量限購讓粉絲瘋搶；飛豬的“萬券齊發(fā)”，用戶可以用里程來兌換酒店機(jī)票紅包...
購物節(jié)針對不同需求的顧客打造多種形式，可以使購物情緒持續(xù)發(fā)酵，水漲船高，以至于在最后一天集中爆發(fā)。
另外，把時(shí)間線拉長，也可以給顧客充足的決策時(shí)間，而多樣的活動方式也是對準(zhǔn)了不同的群體，觸及每個(gè)人的嗨點(diǎn)。
-02-小高潮階段：每天6個(gè)限量福袋，調(diào)動緊張感
你的微信最近被雙11組隊(duì)、蓋樓的消息刷屏了嗎？天貓有一個(gè)雙11合伙人瓜分20億紅包的活動，每天通過完成不同的任務(wù)獲得積分，換取購物津貼。
前有“砍一刀”后有“一起蓋樓”《刷屏》這本書里有一個(gè)觀點(diǎn)，解釋了設(shè)置游戲的目的——開放用戶參與的節(jié)點(diǎn)，激發(fā)分享欲望。
天貓蓋樓的目的是讓用戶在這段時(shí)間里，把注意力都聚焦在其app上，為了獲得更多優(yōu)惠不斷分享，隨著觸達(dá)客人次數(shù)的越多，話題影響力越大，剁手一發(fā)不可收。
這次的周年活動，蝸牛也設(shè)置了客人可以“玩”的環(huán)節(jié)。他們將門店內(nèi)的原創(chuàng)布袋包裝成“福袋”，袋子里面有掛件、精釀啤酒、汽水、掛耳包咖啡、徽章、小餅干等各類產(chǎn)品和原創(chuàng)周邊，還有免費(fèi)的飲品兌換券。
原創(chuàng)周邊給顧客添加“玩趣”福袋每天限量出售6個(gè)，銷售期是10天，售價(jià)158元。如果是會員客人，購買福袋時(shí)還能獲得免費(fèi)飲品一杯。
福袋里的產(chǎn)品是隨機(jī)組合的，包裝好以后，店里自己都不知道里面有什么。買福袋就像抽盲盒，神秘感給客人帶來了驚喜。
活動發(fā)布時(shí)說明了規(guī)則：不能預(yù)留、也不預(yù)訂，只能在門店購買，每天售完6個(gè)就不再推出。限量的緊張氣氛就像在天貓搶球鞋、搶口紅，能搶到運(yùn)氣爆表?？腿藗兺娴煤茑?，每天店里7點(diǎn)半開門，不到8點(diǎn)福袋就搶光了。
福袋規(guī)則明明白白現(xiàn)在很多咖啡館，都喜歡用周邊來吸引客人，既增加營收，又增加門店曝光度。這種福袋的形式，更增加了購買欲，看得我都忍不住詢問能不能網(wǎng)上購買。
蝸?？Х瑞^老板也介紹經(jīng)驗(yàn)：“出售原創(chuàng)周邊產(chǎn)品對獨(dú)立品牌有好處，但難的是如何考慮好回本和庫存，玩脫了就只是自嗨，只會增加門店成本?！?br />蝸?？Х戎苣陸c的福袋下了重本，每個(gè)福袋的產(chǎn)品價(jià)值可以達(dá)到300-600不等，1天只能售賣6個(gè)，不然就虧大了。但是必須讓客人真正覺得好玩，有足夠吸引力，才會有興趣參與和分享。
Snail搶福袋的活動，實(shí)現(xiàn)了客戶互動、話題自傳播、產(chǎn)品促銷，一舉三得。
-03-大爆發(fā)階段：線上線下組合拳，把效果推到極致
周年慶當(dāng)天，主要設(shè)置了3個(gè)活動：
- 1、餓了么下單滿4筆，可以獲得現(xiàn)金紅包；
- 2、5個(gè)檔次的充值優(yōu)惠，最低檔充值500，到卡588元，相當(dāng)于85折，充值金額越高，折扣越大，最高檔充值5000元，到卡7488元，相當(dāng)于66折；
- 3、當(dāng)天全場消費(fèi)滿50元，可以獲得一杯飲品抵用券，只限進(jìn)店消費(fèi)，但是可以疊加使用。
餓了么設(shè)置多種活動據(jù)老板介紹：“線上的活動并不是主力，15元的現(xiàn)金紅包，只是為了回饋在平臺上有黏性、復(fù)購率高的客人；對于平臺的流量客人，線上活動的吸引力并不是很大。主場還是放在線下門店和充值上?！?br />如果你常在淘寶買東西，會發(fā)現(xiàn)不少品牌已經(jīng)把戰(zhàn)場從線上拉到線下。比如優(yōu)衣庫，天貓上不僅推出了線上下單，線下試穿提貨的服務(wù)；甚至在網(wǎng)上購買的衣服，有售后的問題可以登記選擇線下門店，直接去店里退換。
線上和線下已經(jīng)不再一道單選題，雙拳出擊，烘托線上聚焦到線下，線下的體驗(yàn)優(yōu)勢又補(bǔ)充了線上，形成一個(gè)閉環(huán)，提高品牌整體的消費(fèi)體驗(yàn)。
-04-結(jié)語
周年慶活動在門店運(yùn)營里，是個(gè)常常被忽視的事情。不是準(zhǔn)備不足，就是玩法簡單。通常就是打個(gè)折，做個(gè)優(yōu)惠，草草了事。
我們常說，生活需要儀式感，經(jīng)營同樣需要有特殊時(shí)刻。尤其是這樣的周年活動，是天然的品牌專屬日。
周年活動就是天然的品牌專屬日蝸?？Х荣u了10天的福袋，每天半個(gè)小時(shí)就搶光?？Х鹊某銎芬蔡嵘揭惶炜梢猿?30單，賣200-250杯。
這套類似于“雙11”的組合拳，讓客人逐步走進(jìn)門店的“專屬派對”，不僅增加銷量，也將在顧客粘性上不斷擴(kuò)大。
店慶是一家店的里程碑，如何放大這個(gè)門店里程碑的影響力，既收獲客戶未來消費(fèi)的粘性，同時(shí)提亮品牌形象是一道難題，需要花心思去策劃。
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