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剛進入2020年，我發(fā)現(xiàn)星巴克變了。
在其最新的公眾號推送里，新增了更年輕人、更傳統(tǒng)文化的玩法。
梳理下來發(fā)現(xiàn)，在鏈接年輕人這件事上，這個品牌挺“拼”的。
作者｜政雨-01-剛進2020年，星巴克變了
昨天上午，星巴克公眾號發(fā)布了其2020年的第一條推送。
和以往有非常明顯的3點不同：
玩轉(zhuǎn)中國傳統(tǒng)文化公眾號一開篇，不急著推出新年特飲，先用風格輕快的漫畫，講了一個從宋朝開始流行的“拼桌”文化。
開篇輕快的漫畫，圖片來自星巴克中國大致講的是：北宋有個叫黃伯思的人，喜歡研究幾何、招待朋友，在不同的朋友聚會里，他發(fā)明了第一張可以無窮變化的“拼桌”——取名“燕幾”。
就是把桌子拼在一起，可以滿足不同數(shù)量朋友的需求。
后來明朝又有人將“燕幾”設(shè)計得更巧妙，發(fā)展出“蝶幾”，后來又衍生出“七巧板”，并傳到國外。
一個很中國的游戲和故事，引出星巴克新春的產(chǎn)品主題“拼”，“拼福氣、拼錦鯉、拼桃花”等等。
通過“七巧板”的故事引出新品，圖片來自星巴克中國在品牌活動中引入中國傳統(tǒng)文化理念，是茶飲品牌更擅長的動作。比如茶顏悅色開概念店，主題是講述活字印刷的過程，文化上更契合。
“活字”概念店內(nèi)部空間設(shè)計，圖片來自茶顏悅色將典型的西方咖啡文化和中國傳統(tǒng)相結(jié)合，讓我想到在2007年，開在故宮的星巴克，被很多輿論認為是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，最終不得不從故宮撤離。
這次，已經(jīng)不僅僅是開一家店，而是將中國傳統(tǒng)文化和要傳達的品牌理念深度結(jié)合。消費者更包容，星巴克也更大膽。
呈現(xiàn)的效果并不算違和，還有種眼前一亮的感覺。讓消費者潛移默化中，感受出其更本土化的心理暗示。
更強調(diào)年輕人在這篇推送的第2條，是個視頻。
點擊觀看視頻
視頻內(nèi)容是，玩著滑板、做著直播的年輕人，邀請伙伴一起用星巴克經(jīng)典顏色、不同造型的桌子，拼成指定圖形，演繹現(xiàn)代版的“拼桌”。最后，還有一個10后小朋友加入，完成桌子圖案的最后一步。
這段不到2分鐘的視頻里，呈現(xiàn)出強烈的視覺感受——年輕。
臉龐青春的年輕人，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂下一起街舞、律動，還融入直播、滑板等年輕人社交方式。活動名字也是“星錦鯉”——年輕人流行詞。
曾經(jīng)在中國消費者心中遙不可及的星巴克，如今，變得更迫切地與新時代的年輕消費者建立關(guān)聯(lián)，用新的方式維持吸引力。
更強調(diào)社交、互動不管是第一篇推送里的“燕幾”故事，還是視頻里年輕人的“拼桌”，表達的是一種隨性的參與感和社交互動。
和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店，有幾分理念上的共鳴，打造新的社交距離。
曲水流觴的喜茶“山溪澗”店甚至在第一篇推送里，也和讀者玩起了互動，點圖片會出現(xiàn)變化，文章最后還設(shè)置一個咖啡相關(guān)的字謎。所有的動作，都在強調(diào)參與感。
總體來講，是不太一樣的星巴克，呈現(xiàn)出想和中國新一代年輕消費者對話的姿態(tài)。
-02-一直在鏈接年輕人
回顧星巴克的2019年，調(diào)整管理團隊架構(gòu)，將全部業(yè)務重組為 “星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個業(yè)務單元，并持續(xù)在零售和品牌創(chuàng)新上發(fā)力，一直在做鏈接年輕人的事：
開設(shè)中國首家以焙烤美食為特色的新門店——“星巴克臻選咖啡?焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位。
星巴克臻選·烘烤坊，圖片來自H鏡頭推出的貓爪杯讓不少消費者瘋狂，一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中，較早在天貓旗艦店做直播，是有網(wǎng)感的年輕化傳播方式。
從一度的高高在上，開始擁抱電商及各種線上平臺，加劇在互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務和傳播。
一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調(diào)”系列產(chǎn)品，雖有不少爭議和吐槽，但也是在產(chǎn)品上結(jié)合茶、酒、水果等潮流元素，打造創(chuàng)新力。
星巴克玩味冰調(diào)系列產(chǎn)品，圖片來自雅歌小汐開通 “在線點，到店取”啡快服務，隨后又開出一家啡快概念店；打通和餓了么打通會員體系等。從和微信支付合作后，星巴克在外賣、線上支付等渠道的布局就一發(fā)不可收拾，越來越開放，總能讓消費者觸手可接觸。
很大程度上講，星巴克這一系列動作，和激烈的市場競爭不無關(guān)系。
中國飲品市場的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學化的精品咖啡品牌發(fā)展；瑞幸門店數(shù)量不斷擴張；新入局的對手也在增加，包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業(yè)務；茶飲店也在產(chǎn)品和第三空間布局，吸引30歲以后的消費者。
中國的咖啡、飲品市場變得更擁擠，競爭更激烈而中國市場一直是星巴克重要的業(yè)務增長點。根據(jù)星巴克公布的2019財報，將中國及亞太地區(qū)與與歐洲、中東和非洲地區(qū)統(tǒng)一歸到國際業(yè)務上。在同店銷售額增長上，國際平均同店銷售額增長3%，其中客單價增長3%，交易頻次增加1%，其中中國區(qū)同店銷售額增長5%，交易量增加13%。
從增速來看，中國區(qū)還是最亮眼的崽，營收增速最快、門店數(shù)增加量接近整個國際地區(qū)的一半。這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人，保持持續(xù)的增長。
但對這個大體量的企業(yè)來說，能夠帶著4000多家門店，應對變化，更為精準地抓住中國年輕消費者的訴求，是個挺不易的舉動，你覺得呢？
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