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星巴克的杯子賣(mài)出了名，2020元旦剛過(guò)，鼠年限定杯子就上新了。
今年，星巴克還玩了個(gè)超長(zhǎng)線，除了杯子，推出12年才能湊齊一套的生肖音樂(lè)盒。
繼杯子之后，星巴克要開(kāi)發(fā)新的系列周邊了？
作者｜孫超1月3日，星巴克中國(guó)官宣上新，鼠年生肖限定杯上線。雖然杯子很可愛(ài)，甚至還上了微博熱搜。但在這次上新的“蕓蕓杯?！敝校幸粋€(gè)音樂(lè)盒引起了我的注意：
藏在眾多杯子里上新的音樂(lè)盒，圖片來(lái)自星巴克中國(guó)這款音樂(lè)盒和杯子一樣，以生肖鼠為主題，呈現(xiàn)了一只老鼠穿著星巴克特色綠圍裙站在咖啡吧臺(tái)里的樣子。吧臺(tái)上，手沖壺、濾杯、拉花缸、咖啡杯一應(yīng)俱全，“老鼠店員”手上還抱了包星巴克咖啡豆，處處都在透出星巴克的品牌。
據(jù)星巴克官方介紹，從2020年開(kāi)始，星巴克將在每年新年的時(shí)候，推出一款生肖音樂(lè)盒。從鼠年開(kāi)始，持續(xù)12年，集齊了還能拼出一個(gè)大驚喜。
“集齊”“大驚喜”，這倆詞一出現(xiàn)，直撓得人心癢。
此前，星巴克一直被戲稱(chēng)為“杯子公司”，主打周邊產(chǎn)品是各種咖啡杯。中秋玉兔杯、圣誕主題杯、甚至各地的限定杯等等，都在引起消費(fèi)者追捧。甚至有人打飛的到各地，就為了集齊各種限定。
星巴克此前推出的中秋玉兔杯這次的音樂(lè)盒，或許透露出星巴克的新想法。連續(xù)12年推出限定音樂(lè)盒，意味著音樂(lè)盒可能會(huì)被做成更常規(guī)一些的產(chǎn)品，類(lèi)似于現(xiàn)在的杯子。做出不同的款式、根據(jù)不同的主題形成系列，甚至根據(jù)地區(qū)產(chǎn)出限定款，滿足的是這屆消費(fèi)者的收集欲。
從去年大火大熱的盲盒來(lái)看，“收集”兩個(gè)字背后蘊(yùn)含著廣闊的市場(chǎng)。
盲盒是通過(guò)隱藏款、隨機(jī)性，來(lái)增加趣味和提高集齊的難度，以此提升收集的樂(lè)趣和獲得感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是看臉、拼運(yùn)氣的刺激，或者享受用RMB“提高概率”的成就感。
《咖門(mén)》小伙伴的盲盒陳列和盲盒不同，星巴克音樂(lè)盒是通過(guò)限定，利用時(shí)間這個(gè)“終極武器”，直接增加收集的難度，把“集齊”這個(gè)動(dòng)作，轉(zhuǎn)化為持續(xù)性地對(duì)品牌的關(guān)注。想要集齊？那就得關(guān)注12年。
另一方面，星巴克通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間跨度、限定發(fā)售，加重了產(chǎn)品的收藏屬性，這就不僅僅是一個(gè)周邊產(chǎn)品，可能會(huì)具備二次傳播和交流功能，甚至成為一個(gè)小圈層內(nèi)認(rèn)可的藏品。這在傳統(tǒng)收藏圈和新興的盲盒、抽卡等文化中，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
12年和生肖的概念，也迎合了中國(guó)人對(duì)于干支次序、生肖屬相的文化共情，把品牌文化內(nèi)化成具有本土特色的狀態(tài)，又刷了一波消費(fèi)者的好感度。
打出十二生肖概念的星禮卡禮盒，圖片來(lái)自星巴克中國(guó)但歸根結(jié)底，這種玩法需要依托于已建成的品牌效應(yīng)和品牌口碑，在考驗(yàn)和增加消費(fèi)粘性的同時(shí)，也是對(duì)品牌發(fā)展運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。
畢竟，12年湊齊所有款的前提是，消費(fèi)者相信，12年后這個(gè)品牌還在。
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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