幸虧周黑鴨、喜茶、三只松鼠們沒有生在北上廣

“前段時間，我們分析了一個現(xiàn)象：在二三線城市自創(chuàng)茶飲品牌，做火的機會有多大？最近，又有一個問題引起了廣泛的討論：出生在武漢的周黑鴨、來自江門的喜茶、還有源于蕪湖的三只松鼠，可謂當下炙手可熱的消費品牌了；但他們?yōu)槭裁炊紱]有誕生在北上廣這樣的一線城市呢？這篇文章分析得十分透徹——” 1 為何資源不足者反而后來居上？我們先來聊一個有意思的社會現(xiàn)象，為什么前幾年朝陽大媽這么厲害。喜歡吸毒的明星都是在朝陽區(qū)被抓的，很少有在其他區(qū)被抓的。有人說，是朝陽大媽能力太強；也有人說，是因為海淀大爺戰(zhàn)斗力還沒跟上。但這些都只是個段子，誰也不會當做真正的理由來進行討論。事實的根源是，娛樂明星是中國最能吸引普羅大眾的人群之一。大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝陽區(qū)影視公司最多，明星一般都住在離公司比較近的位置，所以你會發(fā)現(xiàn)吸毒被曝光的總是在朝陽，那是因為這個區(qū)域內(nèi)明星密度最高。所以，產(chǎn)業(yè)是集聚效應(yīng)的，朝陽區(qū)跟北京其他區(qū)域比，傳媒產(chǎn)業(yè)確實比較發(fā)達，區(qū)域內(nèi)明星多，也就正常了。▲朝陽大媽成功率高，主要也是集聚效應(yīng)你想干影視產(chǎn)業(yè)，肯定首選朝陽區(qū)了。就像你做互聯(lián)網(wǎng)肯定大多數(shù)都在中關(guān)村、后廠村、望京這些碼農(nóng)大型聚集地。一個產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展起來，都是有很大集聚效應(yīng)的。回到原來的問題，為什么這些最風口浪尖的新消費品牌都沒有誕生在北上廣呢？按照一般的思路，這些新消費品牌是最應(yīng)該誕生在北上廣的??！畢竟這里有著對時尚嗅覺最敏感的一群人，每天都談著跟硅谷前沿接軌的趨勢?？Х缺仨氁仁譀_，啤酒言必稱精釀。炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網(wǎng)紅店。除了這些基礎(chǔ)雄厚的用戶，也有一群要追投中產(chǎn)崛起的投資機構(gòu)。它們以海外為模型，挨個尋找中國對標的生活方式。還有一群號稱懂輕奢、在海外高大上的地方生活多年的創(chuàng)始人，這些是最有理由滿足做出一個大品牌的可能性的?？芍^萬事俱備，只欠東風。有錢也有人，又懂時尚與生活，身邊朋友都是典型用戶，朋友圈一刷種子用戶就來了，沒有理由不能成功。而當一線城市新消費創(chuàng)業(yè)明星，享受著鎂光燈、開著各種奇奇怪怪的產(chǎn)品發(fā)布會、蹭著各種免費流量曝光品牌的時候，另外有一些被稱之為生意人的人正在準備創(chuàng)業(yè)，他們要開始創(chuàng)業(yè)的條件，比一線城市看起來簡陋。這群人學歷應(yīng)該不會是斯坦?；蛘叨趴?，了不起也就是后來才去補上了MBA，他們所在的地方，可能是江門這樣一個你沒聽過的城市。如果準備開始創(chuàng)業(yè)，他們第一件事也不太可能去找風險投資，而是找行業(yè)里認識的幾個朋友籌錢，而且基本上會把自己的老本掏空，開始建一個廠。無論是從資本實力，還是受關(guān)注度都跟北上廣創(chuàng)業(yè)者無法同日而語。但是若干年后，當北上廣某些創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)再次換了賽道的時候，這群人的店鋪還是在穩(wěn)扎穩(wěn)打，而且還突然之間成為資本關(guān)注的新熱點了。所以，到底是什么樣的要素，讓他們顛倒了格局呢？ 2 價格與需求的大眾性要解釋這樣一個看起來不合理的問題，我們要回到消費品創(chuàng)業(yè)成功的核心要素。首先，我們不得不說到最重要的需求與品類這件事情。我們創(chuàng)業(yè)，如果希望它能夠做大，或者將來做成全國市場，一定希望它是具有廣譜性的品類。▲奶茶就是具有大眾消費基礎(chǔ)的品類什么是廣譜性品類？我認為相對于口味的廣譜性，首先要做到價格的廣譜性。什么叫價格的廣譜性？就是你的價格大多數(shù)人都能接受。一個廣譜性大眾消費品，一定是絕大多數(shù)人都可以接受的。大家在所謂媒體狂轟亂炸之下，就真的產(chǎn)生了一種光環(huán)效應(yīng)。誤以為中國中產(chǎn)遍地，大家都50、60塊錢一杯咖啡毫不在乎。但是你真的知道在二三線城市，什么樣價格的茶賣得最好嗎？當然依然是便宜且優(yōu)質(zhì)的茶賣得好，價格永遠會是一個重要的因素。便宜而且好的東西永遠是受歡迎的，你把奶茶賣到60-70元，就算你用再好的原料，能接受的消費者一定是小眾。所以，這么多年，星巴克也就一直堅持在一二線城市，去往三線城市比較少。很多人一定會開始反駁我，北上廣市場已經(jīng)夠大了，我把北上廣吃透了就是一個大公司了。事實告訴我們大家真能做到這一步嗎？并不能。北上廣是什么地方？是中國的政治、經(jīng)濟、文化中心。你能知道的、有錢的大品牌都在爭奪這里。這里的消費者也絕對是中國最挑剔的消費者。你在二、三線城市，杯子包裝只要略好看，消費者就覺得你在用心做了。我當然不是說二三線城市的消費者沒有品位，而是他們沒有被所謂的補貼、免費慣得那么挑剔。▲在一線城市，補貼都不行了，還要花樣一線城市用戶因此也就很難有品牌忠誠度，因為他們永遠在嘗新。他的圈層、他周圍的信息太發(fā)達了，每天給他嘗試免費東西的機會也太多了。對于一個初創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)者，你要服務(wù)好這群用戶是挺難的。你的資源是有限的，你的成本也是有限的，你必須要專注于能夠快速給你帶來有效價值的用戶，而且需要你的用戶基數(shù)足夠大。所以，當你把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，價格最高的時候，你發(fā)現(xiàn)你再想走出北上廣就困難了。因為一線城市和二、三線城市區(qū)域用戶差異性太大了。你在北上廣驗證得很好，不代表你在杭州、成都能驗證成功。所以，你就會因為這個價格的不夠廣譜性，陷入到囚徒困境之中。最近已經(jīng)有兩三個品牌跑來問我，為什么我的收入就是上不去呢？你看我精心雕琢了產(chǎn)品兩三年，產(chǎn)品原料都是進口的，連包裝都是選擇世界上最好的包裝袋，我對消費者這么好，消費者怎么就不買賬呢？我說，沒有別的因素：你們的價格太貴了。真的太貴了，雖然你們說即使到了這個價格，你們還是感覺掙不到錢。所以，你會發(fā)現(xiàn)。當你的價格一開始就是為小眾人設(shè)定的時候，你就注定難以擺脫品牌不出北上廣的困擾。▲售價較高的NFC果汁就面臨這樣的困境你根本沒辦法實現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，因為你選擇的一開始的主戰(zhàn)場就是要大決戰(zhàn)的市場，是最血腥最紅海的市場。你就不得不陷入到一開始就要努力廝殺的境地。我們接下來再反過來想象一下，一家奶茶店在二線城市或者三線城市起家：這些地方競爭相對沒有那么激烈；你在這樣的地方、這樣的租金成本下實現(xiàn)賺錢也更容易一點；這些地方無論是人力成本、開店成本、流量獲取成本都要比一線城市低太多。也許購買力不如北上廣，但是競爭者少，而且同樣類似需求的市場比較一致。一般而言，一個生意業(yè)態(tài)在武漢活得不錯，同樣開到長沙也不錯，開到貴陽、成都也不錯。因為消費者收入、對品牌需求程度都差不多。而這樣的城市數(shù)量級在中國是有很多的。中國二線城市超過20個，而一線城市只有那4個。所以你會發(fā)現(xiàn)，你在二線城市驗證了模型，接下來擴展到其他二線城市基本模型一致。但是你在一線城市驗證了模型，接下來被抄襲的模型會很多，因為你還沒有鞏固大本營，就有一堆競爭者瘋狂涌入，你根本沒法實現(xiàn)一個根據(jù)地一個根據(jù)地去打的路徑。所以，你永遠很難逃脫激烈的價格帶廝殺。這就是我說的尋找到價格廣譜性的重要性，你永遠記住北上廣的高端人士是小眾人群，如果你打算服務(wù)他們，你就要做好自己是小眾品牌的打算。今天上市的鴨脖子，曾經(jīng)火爆的方便面都是大眾市場。這或許是為什么二線甚至三線城市優(yōu)先誕生這些大品牌的原因，因為在起步階段，面向的周邊人群就是大眾消費人群，價格的廣譜性是一個很重要的因子。 3 空間平權(quán)如何拉平信息鴻溝？前一段時間接觸了一個有意思的概念，叫做商業(yè)上的空間平權(quán)。所謂商業(yè)上的空間平權(quán)是指隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，原有城市里所謂的點位優(yōu)勢，在逐漸變得沒有那么重要。這么說起來，你可能還是很難理解，用一個通俗的方式來解釋——一個城市離核心資源越近，可能土地也會越貴，當然租金也就越貴。上海的南京路步行街、成都的春熙路廣場、重慶解放碑、廣州珠江新城等都是城市里的核心商圈。▲所謂的選址高地這樣的地方，寸土寸金。當然，也是人流如熾，車來車往。在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)之前，大家要去哪兒逛街，去哪兒買東西都是約定俗成的，不用宣傳、不用推廣這里也是好地段。但是有了移動互聯(lián)網(wǎng)，你其實可以不用再把店開在流量最大的地方了。你可以開在哪里？開在小區(qū)里，開在別墅里……本來開在南京路只能是一個20平小店，但是去更遠的位置可以開50平。那么大家一定會想到一個問題，就是用戶如何找到他們。這個時候就是移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你擅長做內(nèi)容和傳播。只要你對你的產(chǎn)品足夠自信，用戶翻越千山萬水也能找到你。所以喜茶在江門火了，深圳的用戶也很容易傳導。深圳火了，上海的用戶也會知道。你會發(fā)現(xiàn)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)這些基礎(chǔ)工具的成熟，有時候你在哪兒不重要。你反而可能利用你的品牌IP勢能，把店開在不是那么貴的地方。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的空間平權(quán)。同樣，你在二線城市做了一個品牌，你做得足夠好，你的成本管控也很好，你和一線城市的信息鴻溝是很容易被拉平的。而且由于你在這里是稀缺的，你會被當做寶貝疙瘩供著，大家都會不斷疊加更多的資源給你。這是空間平權(quán)帶來的信息鴻溝的填平，一旦你在二三線城市做得足夠好，再反向進軍北上廣并不是那么難的事情。退一萬步講，即使進軍北上廣失敗，起碼還有三四線城市市場根據(jù)地，也不失為區(qū)域老大。但是你一開始就在北上廣戰(zhàn)斗，失敗了，你能去哪兒呢？所以，二線城市、三線城市實際上是一個進可攻、退可守的大盤，這樣的寬松環(huán)境也更容易出現(xiàn)一個有耐心、真正被需求和市場驗證的品牌，而不是靠資本砸出來的品牌。 4 生意人思維里的樸素精神我們這個商業(yè)社會里，曾經(jīng)有一段時間挺反感生意人這三個字的。投資人如果不想投你，最后會有一句殺手锏。這句殺手锏就是，你只是個生意。真是奇了怪了，中國以前本來就沒有創(chuàng)業(yè)人這個群體，中國以前就只有生意人。怎么生意人就成了一個說你不行的詞匯了呢？而做消費品，無論是做餐飲，還是開一個廠，在過去都是被叫做“做買賣”和“做生意”。這兩年資本寒冬破滅，大家終于又開始講回歸生意了。其實無論你是做餐飲，還是做品牌，本質(zhì)上你就是個生意，生意的本質(zhì)就是服務(wù)好客戶，然后賺錢。你會發(fā)現(xiàn)：越是沒法賺錢的品牌越愛跟你提各種最新潮的概念，但絕口不提怎么服務(wù)客戶；越是賺錢的生意，越愛跟你講怎么服務(wù)客戶；不賺錢公司老板的朋友圈總是格局、戰(zhàn)略、布局；賺錢公司老板朋友圈總是客戶的問題、怎么滿足客戶、客戶怎么想；不賺錢公司老板總是相信雞血+雞湯，每天都在閱讀新的成功學；賺錢公司的老板總是不停地在走訪客戶，沒有時間雞血。▲是不是在認真做生意，是很容易看出來的所以風口型創(chuàng)業(yè)者在講概念的時候，二線城市有個小老板開了第一家店，然后打磨產(chǎn)品，賣了第一個客戶。風口創(chuàng)業(yè)者在用PPT融資的時候，二線城市老板開了第10家店，每家店都賺錢了，因為這些錢都是自己跟親戚的積蓄，可不能隨便補貼。我們不能說誰好誰壞，但是消費品創(chuàng)業(yè)本質(zhì)就是生意，就是制造產(chǎn)品、賣掉。三年前，見過一個賣韭菜的小哥，自己種的觀賞韭菜已經(jīng)很賺錢了。我們問他什么時候上市，小哥說我天天在上市，因為韭菜每天都上市。后來很多項目都死了，小哥還在認真種韭菜。所以，做消費品需要的不是鼓吹風口的能力，有時候就是需要生意人的樸素。二線城市，由于遠離了過渡追捧的資本，也沒有那么多的資源。不得不認真接受市場的檢驗，不得不接受一個店一個店慢慢地開。反而因此回到了這個行業(yè)最本質(zhì)的東西：一開始打牢基礎(chǔ)，在后面有資本進來的時候，快速沖刺。所以這樣的環(huán)境下，更容易用真正的市場環(huán)境檢驗出真正滿足客戶需求的品牌，而不是用資本手段提前透支、激發(fā)需求。這樣的品牌在中國還有很多，我把他們叫野生生長的品牌。起步階段不在鎂光燈下，沒有那么多光環(huán)，反而容易在野生環(huán)境下成長。而被溺愛過度的孩子，則容易體弱多病，不能真正面對風暴。這或許就是二線城市、三線城市反而容易出優(yōu)質(zhì)好品牌的原因。 5 更多原因……如果繼續(xù)沿著這個問題思考下去，還有很多種答案：比如消費行業(yè)是一個對產(chǎn)業(yè)環(huán)境要求很高的行業(yè)，必須要有更好的產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境；比如二三線城市更低的人力資源成本、更低的租金成本；比如二三線城市有更大試錯空間，從戰(zhàn)略上也更容易實施國情的“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”；比如二三線城市市場環(huán)境更寬松，當?shù)赜脩艨芍涫杖氩坏?，由于不用像北上廣把大量成本花在買房上，反而有更大支配空間；……你覺得還有其他答案嗎？留言來討論~— End —文章經(jīng)授權(quán)源于新消費內(nèi)參統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967