茶飲料為什么在日本賣(mài)的那么好？

答案還真是簡(jiǎn)單，就兩個(gè)字——糖分。
但如果想抓到更多市占率，事情就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。來(lái)源 | 第一財(cái)經(jīng)周刊（CBNweekly2008），已獲授權(quán)
主打健康牌的“無(wú)糖”方案在中國(guó)也許會(huì)遭到消費(fèi)者的抗議——那些只剩茶味的飲料實(shí)在是難喝，但在日本飲料市場(chǎng)，往茶飲料里加糖才是自殺行為。
口味偏好確實(shí)影響了人們的消費(fèi)決策。嚴(yán)格控制糖分?jǐn)z取——這幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。
正因如此，日本市場(chǎng)上幾乎所有飲料都在抑制糖的含量，這一守則在茶類(lèi)飲料上更是得到徹底貫徹。
一個(gè)來(lái)自日本全國(guó)清涼飲料工業(yè)會(huì)的數(shù)據(jù)能夠顯示日本人對(duì)茶飲料的需求有多高。2015年，日本茶類(lèi)飲料總產(chǎn)量約為55億升，這個(gè)數(shù)值超過(guò)了單品冠軍——碳酸類(lèi)飲料的消費(fèi)量。
日本人對(duì)茶類(lèi)飲料的偏好顯而易見(jiàn)，而且，他們還有非常細(xì)致的分類(lèi)。需求最大的是綠茶飲料，其他幾個(gè)大類(lèi)依次是紅茶、混合茶（薏仁、大麥等多種素材混合，以健康為訴求的茶飲料）、烏龍茶、麥茶飲料。
在口味上與中國(guó)的區(qū)別主要體現(xiàn)在綠茶。在制法上，日本綠茶主要通過(guò)蒸的方式加熱，以阻礙茶葉發(fā)酵，而中國(guó)在這一步用的是“炒”。
最終制成的茶葉，中國(guó)的更香，但口味偏淡，而日本茶香味較淡，口感上茶味卻更強(qiáng)。出于健康的考量，日本的綠茶飲料不加糖，但各個(gè)品牌也因此不斷開(kāi)發(fā)新的技術(shù)，以引出更多不同特色的茶味。
日本喝茶的傳統(tǒng)雖說(shuō)是從中國(guó)而來(lái)，但是消費(fèi)方式的變化起源于一家名叫伊藤園的飲料公司，它分別于1981年、1985年推出了罐裝烏龍茶和罐裝綠茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶裝綠茶飲料上市，日本人喝茶的習(xí)慣也由此改變。

伊藤園生產(chǎn)了世界上第一個(gè)罐裝烏龍茶產(chǎn)品
1990年代開(kāi)始，便利店在全日本逐漸普及，冷熱兼用的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)也越來(lái)越多在街頭出現(xiàn)，口渴時(shí)隨時(shí)買(mǎi)一瓶小包裝飲料成為一件既方便又順理成章的事。年輕人自然也懶得體驗(yàn)上一輩拿出茶具、折騰一番才能喝上一口茶的儀式了。
在日本飲料業(yè)界，人們用“飲料化比例”這個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷市場(chǎng)可能性，如果放在茶類(lèi)產(chǎn)品上，就意味著茶類(lèi)飲料占據(jù)茶類(lèi)產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重。
根據(jù)伊藤園的估算，最近五六年，日本綠茶的飲料化比例在20%至30%，遠(yuǎn)低于咖啡飲料化比例35%這個(gè)數(shù)據(jù)，這意味著綠茶飲料仍有廣闊的市場(chǎng)空間。
一種得到消費(fèi)者廳“特定保健用食品”認(rèn)證的飲料正不斷獲得更多關(guān)注，它們主打健康、穩(wěn)定吸收糖分，或是可以調(diào)整身體機(jī)能。由于售價(jià)偏高，受增稅的影響也相對(duì)較小，它們是飲料公司真正的高利潤(rùn)來(lái)源。

市面上已得到“特定保健用食品”認(rèn)證的飲料
提升茶的口感也是各公司的研發(fā)重點(diǎn)之一，它們加入抹茶，或開(kāi)發(fā)出冷茶等各種混合茶新口味。不含咖啡因的麥茶銷(xiāo)量也在增加，減少咖啡因攝取量的女性在增多，而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的飲料。
在零售店，烏龍茶飲料這個(gè)品類(lèi)倒是沒(méi)有想象中那么有人氣。制法限制了它的口感，另外，烏龍茶最早拓展的生意渠道是餐廳、居酒屋，即便如今，它們?nèi)匀皇侵匾臑觚埐桎N(xiāo)售渠道。
三得利在1981年推出烏龍茶飲料時(shí)，主打的就是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，它被看作適合搭配各類(lèi)菜肴的絕佳伙伴。如今，在三得利包括黑烏龍茶在內(nèi)的56%烏龍茶市占率的壟斷之下，很少能有公司在這個(gè)品類(lèi)找到突破口。

三得利烏龍茶被看作減肥良伴

由于市場(chǎng)需求量大，日本茶飲料產(chǎn)量已連續(xù)3年上漲。同樣主打健康，果汁型飲料的產(chǎn)量卻起伏不定
——影響它的倒不是消費(fèi)者對(duì)糖分的抗拒，而是原材料價(jià)格。近3年，橙子、菠蘿、蘋(píng)果等果汁的原材料價(jià)格都在上漲，這讓飲料公司在確定產(chǎn)量計(jì)劃時(shí)心生猶豫。
唯一一個(gè)與健康背道而馳卻又保持高人氣的品類(lèi)就是碳酸飲料。在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，可樂(lè)本身就有一種文化力量，它本身清爽的口感也吸引了很多年輕人，加上當(dāng)時(shí)人們對(duì)糖分沒(méi)有那么在意，可樂(lè)的消費(fèi)量有過(guò)一次飛速上升。
近期碳酸飲料消費(fèi)量最明顯的一次持續(xù)上升始于2007年——那是可口可樂(lè)的零度可樂(lè)在日本發(fā)售的年份，之后，各個(gè)碳酸品牌都繼續(xù)在口感與低卡路里概念上爭(zhēng)奪市場(chǎng)。最重要的是，與茶類(lèi)不同，它是一種“沒(méi)法自己在家里泡”的飲料。

用阿斯巴甜取代蔗糖，熱量可以忽略不計(jì)。

咖sir說(shuō)
茶飲在日本總產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)碳酸類(lèi)飲料，這對(duì)我們這個(gè)傳統(tǒng)茶飲大國(guó)來(lái)說(shuō)，既催人振奮又令人憂(yōu)傷。
飲品“無(wú)糖化”看上去已經(jīng)在日本消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)成了共識(shí)。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，無(wú)糖、低卡路里的飲品代表了市場(chǎng)的未來(lái)。
值得注意的是，盡管日本無(wú)糖茶飲正在大賣(mài)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是咖啡還是茶飲，“甜”依然是最大殺器。還記得零糖分的“東方樹(shù)葉”在市場(chǎng)上的尷尬表現(xiàn)嗎？
無(wú)糖雖是市場(chǎng)未來(lái)，但顯然不是現(xiàn)在。經(jīng)營(yíng)者要領(lǐng)先市場(chǎng)，但永遠(yuǎn)不要領(lǐng)先太多。
●END●作者：趙慧丨來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967