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這是與山東茶飲品牌“來(lái)一杯”創(chuàng)始人劉倩的第二次見(jiàn)面。
三年前，我與劉倩聊了很多。有她開(kāi)第一家店后只剩13元，靠每天吃一元米粉維生的窘迫；也有加盟店數(shù)達(dá)到300家后，因團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善所感到的吃力與迷茫；還有對(duì)品牌自身突破的渴望……三年后，這個(gè)從果味粉時(shí)代就開(kāi)始與奶茶結(jié)緣的大女生帶著她的“來(lái)一杯”在山東地區(qū)集中發(fā)力，僅臨沂市區(qū)就開(kāi)了50多家。今年年初，這個(gè)有著18年歷史的老牌茶飲開(kāi)始嘗試著向外突圍，動(dòng)作還不小，在上海開(kāi)出了直營(yíng)店。
一個(gè)從未涉足南方市場(chǎng)的區(qū)域品牌去到陌生的城市，無(wú)異于背井離鄉(xiāng)，再次創(chuàng)業(yè)。與三、四線城市相比，一線城市開(kāi)店有何不同？來(lái)一杯如何適應(yīng)環(huán)境？劉倩再次打開(kāi)了話匣子，而這次她先是給我看了一部電影，然后聊起了來(lái)一杯的三年之變。
點(diǎn)擊邊框調(diào)出視頻工具條 ▲《腳步》——來(lái)一杯微電影
上海開(kāi)店 你得先學(xué)會(huì)適應(yīng)環(huán)境“貴！上海開(kāi)店成本真心高！”劉倩說(shuō)。上海店開(kāi)在法國(guó)領(lǐng)事館附近，長(zhǎng)樂(lè)路、長(zhǎng)壽路的交界處，位置很不錯(cuò)，但房租也很不錯(cuò)。
僅員工宿舍租金就可以在臨沂開(kāi)一家店，人工成本更是增加近一倍，這無(wú)疑讓營(yíng)業(yè)壓力加大。
成本只是一方面，真正讓來(lái)一杯一開(kāi)始感到有些不適應(yīng)的則來(lái)自消費(fèi)習(xí)慣。出師上海前，劉倩自認(rèn)為對(duì)該地區(qū)的市場(chǎng)已做了較為充分調(diào)研。
她們重新設(shè)計(jì)了門店形象，并以鮮奶、鮮果、鮮泡茶為概念打造產(chǎn)品，她的初步認(rèn)定是只要新鮮、顏值高，消費(fèi)者一定會(huì)買賬。
但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中才發(fā)現(xiàn)，和自己想象的有太多不一樣。
糖度
在來(lái)一杯的“主戰(zhàn)場(chǎng)”山東，消費(fèi)者對(duì)于半糖、微糖，這樣的調(diào)整并不多見(jiàn)，但上海這個(gè)地方似乎不調(diào)糖就等于不是“奶茶控”。
有求必應(yīng)，上海店按照消費(fèi)者要求調(diào)整糖度，但不少顧客給出差評(píng)。
經(jīng)過(guò)多次對(duì)比，劉倩與研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)上海其他品牌的糖度或標(biāo)準(zhǔn)本就高于來(lái)一杯，或調(diào)糖的量并非對(duì)應(yīng)所表述。
發(fā)現(xiàn)竅門后，來(lái)一杯對(duì)其糖量的調(diào)整度做了修改，并告知消費(fèi)者飲品糖度本就不高，為保證口感可選擇不調(diào)整糖度。
“水土不服”在外賣上也有體現(xiàn)
在臨沂，來(lái)一杯占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并有多年積累。用劉倩的話說(shuō)，新店上外賣只要做一場(chǎng)促銷活動(dòng)，排名自然靠前。
但在上海，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)外賣的要求更加苛刻?？搭佒怠⒖春迷u(píng)、看距離、還要看品牌是否熟悉。
來(lái)一杯的做法則是以促銷為主線，同時(shí)精美化外賣點(diǎn)單頁(yè)面，并借助外賣推薦、小紅書、抖音等平臺(tái)上增加品牌曝光率。通過(guò)綜合手段，提升外賣銷量。
▲ 顧客點(diǎn)評(píng)來(lái)一杯近半年，來(lái)一杯的營(yíng)業(yè)額保持在5000元左右，高時(shí)突破8000元。
劉倩對(duì)這個(gè)結(jié)果頗為滿意，達(dá)到了她的預(yù)期目標(biāo)，接著有計(jì)劃的進(jìn)行下一個(gè)目標(biāo)——爆款打造。
為品牌區(qū)隔 打造一個(gè)爆款產(chǎn)品在來(lái)一杯產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)中，一款名為“夢(mèng)之藍(lán)”的氣泡飲一直排名靠前。從試賣到現(xiàn)在的4年時(shí)間里，好評(píng)達(dá)到99%。
劉倩與其研發(fā)團(tuán)隊(duì)分析得出結(jié)論，顏值高、口感較刺激符合年輕消費(fèi)者口味是其成功的關(guān)鍵。
在水果茶大行其道的今天，開(kāi)發(fā)一款氣泡水果茶不僅適應(yīng)趨勢(shì)也與原有產(chǎn)品掛鉤。
第一款氣泡水果茶是以楊梅為主料的飲品——揚(yáng)眉吐氣，選用仙居楊梅搭配冰糖、茉莉綠茶制作。
▲ “揚(yáng)眉吐氣、金榜題名”以金色吸管突出產(chǎn)品主題但在研發(fā)初期，茶澀味一直難以解決，最終通過(guò)低溫萃取延長(zhǎng)萃取時(shí)間終于將口感調(diào)整至理想狀態(tài)。2018年，來(lái)一杯研發(fā)總監(jiān)魏晨宇攜該作品參加了“快報(bào)杯”創(chuàng)意飲品大賽，分別獲得預(yù)選賽冠軍、區(qū)域賽季軍的好成績(jī)。
這也是創(chuàng)意飲品大賽中為數(shù)不多由門店售賣產(chǎn)品進(jìn)行比賽，從而獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品。獲獎(jiǎng)后，來(lái)一杯已制作專用橫幅、專用吸管來(lái)配合該飲品的主題。并有意將其打造成為繼“夢(mèng)之藍(lán)”后新的爆款，形成以氣泡水果茶為特色的新賣點(diǎn)。
劉倩表示，氣泡水果茶有人做但并未全面鋪向市場(chǎng)，從比賽結(jié)果來(lái)看受到了專業(yè)人士的肯定。從消費(fèi)者寧愿多等上3-5分鐘也要買這款產(chǎn)品來(lái)看（由于茶湯現(xiàn)泡、低溫萃取該產(chǎn)品制作時(shí)間較長(zhǎng)），氣泡水果茶有潛力。
后期，這一類產(chǎn)品或?qū)⒊蔀閬?lái)一杯的重點(diǎn)研發(fā)方向，以差異化換來(lái)品牌認(rèn)知標(biāo)識(shí)。
從山東市場(chǎng)走進(jìn)上海，從氣泡果飲到氣泡水果茶，來(lái)一杯一直在求變化。
但對(duì)于變化，劉倩表示并非有想法就能順利實(shí)施，改變的壓力有時(shí)不是來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)、同行競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)內(nèi)部。
改變先從內(nèi)部開(kāi)始發(fā)出這樣的感嘆，源于2011年。那時(shí)珍珠塑化劑、反式脂肪酸等報(bào)道對(duì)行業(yè)沖擊不小。
即使已有多年歷史的來(lái)一杯也受到影響。在看到其他品牌的不斷變化、升級(jí)，劉倩也決定產(chǎn)品進(jìn)化。
在宣布要用更好的原料時(shí)，一些質(zhì)疑從內(nèi)部發(fā)出。
質(zhì)疑的內(nèi)容很統(tǒng)一：低價(jià)都難以吸引消費(fèi)者，如果增加成本，產(chǎn)品售價(jià)提升，消費(fèi)者與加盟商會(huì)不會(huì)買賬？
在商議無(wú)果的情況下，果敢的劉倩發(fā)號(hào)施令，以直營(yíng)店為先導(dǎo)全面改革。不僅從產(chǎn)品上升級(jí)，也從裝修上改造。
這一次的變革沒(méi)有讓之前的擔(dān)憂變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是來(lái)一杯變好了，這一信息也給到部分加盟商信心，主動(dòng)配合總部升級(jí)。
▲ 來(lái)一杯茶葉采摘基地2013年，不少一線品牌來(lái)到臨沂，但并未對(duì)來(lái)一杯造成影響。而來(lái)一杯也在此時(shí)停止臨沂地區(qū)加盟（臨沂市場(chǎng)已飽和），全面開(kāi)啟舊店改造計(jì)劃，并向外發(fā)展。2013年-2018年間，劉倩總結(jié)自己做對(duì)了兩件事：一是品牌升級(jí)改造，二是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。她說(shuō)以前是一個(gè)人拉著一輛火車前行，真心累，感覺(jué)自己趴著在走路?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)越來(lái)越完善，自己終于可以直立行走，有機(jī)會(huì)讓自己看得更遠(yuǎn)，更有計(jì)劃的與團(tuán)隊(duì)去完成夢(mèng)想。
微電影為團(tuán)隊(duì)與加盟商架起一座橋梁
▲《腳步》拍攝花絮2018年，劉倩以自己的故事為劇本與專業(yè)團(tuán)隊(duì)用了50天的時(shí)間拍攝了一部微電影《腳步》。
其中公司團(tuán)隊(duì)、近30個(gè)加盟商成為了電影中的主演。
▲《腳步》演員合影劉倩說(shuō)，在拍攝過(guò)程中，她與加盟商更近距離的接觸，回憶創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣。
此時(shí)，每一個(gè)人都感覺(jué)自己不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
▲ 上海國(guó)際會(huì)展中心微電影首映多年的加盟經(jīng)歷讓她明白，想把加盟做好相比直營(yíng)需要溝通的內(nèi)容更多，這部影片再次架起了總部與加盟商之間溝通的橋梁，最重要的意義就在于此。
在這部微電影中，劉倩以“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”為來(lái)一杯18年的歷史做了總結(jié)。
▲《腳步》臨沂首映禮在臨沂、上海、北京站的影片發(fā)布會(huì)中，許多觀看影片的加盟商和團(tuán)隊(duì)成員均留下了眼淚，眼淚中包含著他們與品牌之間的風(fēng)雨歷程和幸福喜悅?！叭松鷽](méi)有白走的路，每一步都算數(shù)！”這不僅是來(lái)一杯劉倩的感悟，或許也是每一個(gè)飲品從業(yè)者的感悟！
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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