麥當(dāng)勞咖啡明明可以續(xù)杯，為什么還要分大小杯？

長按識別上圖二維碼，了解更多詳情。從早晨的一杯咖啡，午餐時(shí)的一瓶飲料，下午茶的零食，再到晚上入睡的床，我們每天的生活都要和很多品牌“打交道”。有些品牌制造方便，有些品牌卻在制造麻煩，但背后都是“用心良苦”。今天，講4個(gè)小故事。作者：阿慕來源：營銷有一套（ID：cbocmo）明明可以續(xù)杯，為什么還要分大小杯？麥當(dāng)勞的早餐每天10:30前供應(yīng)，不知道你有沒有注意到一個(gè)點(diǎn)單細(xì)節(jié)——早餐時(shí)段的鮮煮咖啡是可以續(xù)杯的，但還是設(shè)置了小杯￥9元以及大杯￥10.5元，差價(jià)1.5元。Why？（圖片來源：大眾點(diǎn)評）去過賽百味的人應(yīng)該知道，在里面點(diǎn)一杯可續(xù)杯的暢飲汽水，服務(wù)員只會給大小一致的空杯讓你自己去加滿。明明可以續(xù)杯，卻設(shè)置貴了1.5元的大杯，這是故意欺負(fù)有些消費(fèi)者不知道可以續(xù)杯，所以薅羊毛賺差價(jià)嗎？仔細(xì)想想，卻發(fā)現(xiàn)里面大有貓膩。麥當(dāng)勞作為洋快餐進(jìn)入中國，除了可以快速填飽肚子，早年的麥當(dāng)勞還是約會的高檔場所，現(xiàn)在則是等人、聊點(diǎn)事情、自己靜靜、玩手機(jī)的好去處。在很多人心里，麥當(dāng)勞的“用途”類似星巴克，是作為一個(gè)既非家、又非公司的“第三空間”存在的。而在麥當(dāng)勞買早餐的消費(fèi)者可以分兩種：時(shí)間相對充裕，和時(shí)間相對緊促的，前者多選擇堂食，后者多選擇外帶。時(shí)間相對充裕的人，極有可能會選擇購買小杯咖啡在麥當(dāng)勞里坐上一小會，他可能會想“反正可以續(xù)杯，誰那么傻花多余的錢買大杯啊”；但是對時(shí)間緊促的人來說，速度是痛點(diǎn)，這時(shí)候價(jià)格是個(gè)相對不那么敏感的決策因素，在他看來，只多花1.5元的小錢就能從小杯升級為大杯，這是劃算的。根據(jù)不同人需要劃分中杯與大杯（圖片來源：新浪博客）所以你看，麥當(dāng)勞用一個(gè)看似多余的設(shè)置，既滿足了不同消費(fèi)者的需求，還讓兩撥人都感覺自己“這波賺了，不虧”。賣垃圾袋的三只松鼠？在三只松鼠出現(xiàn)以前，買堅(jiān)果主要是去街頭巷尾的零食鋪、炒貨店，很多還是論斤稱的裸裝食品。創(chuàng)始人章燎原嗅到商機(jī)后，才有了今天“全網(wǎng)銷量第一”的三只松鼠。很多人只看到了品類定位切入的準(zhǔn)確，卻忽略了三只松鼠的細(xì)節(jié)體驗(yàn)。在電商平臺購買三只松鼠，除了自選的堅(jiān)果，裝果殼的垃圾袋也會一并寄過來，讓你吃堅(jiān)果的時(shí)候節(jié)省翻找垃圾袋的麻煩。深入細(xì)節(jié)，各方位增加服務(wù)體驗(yàn)（圖片來源：百度圖片）除此之外，還會給你準(zhǔn)備開堅(jiān)果殼用的開口器、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時(shí)先封起來的密封夾等等小物件，就是為了打造極好的場景體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)你過去認(rèn)為“吃堅(jiān)果很麻煩”的刻板印象。便利店的飲料柜常常變位置我是7-11、全家便利店的?？停渲匈I得最多的是飲品，尤其是在夏天。作為“忠實(shí)顧客”的我發(fā)現(xiàn)，飲料的購買決策成本低、購買率極高、面向的人群廣泛，但便利店常常都會把飲料冰柜設(shè)置在門店最里面。每次口渴要進(jìn)去購買飲料的時(shí)候，就必須穿過一排排貨架來到飲料冰柜前選購，再穿過貨架回到靠近門口的結(jié)賬臺。但就在這個(gè)短短的過程中，我們很可能瞄了一眼貨架上的零食，順手捎上一盒糖果、一包薯片去結(jié)賬。無形中就促使我們多買但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，車站附近的便利店卻大有不同，不僅不會放在店的最里面，還會把飲料冰柜直接面向來來往往的人流。想了一下，車站便利店的消費(fèi)者一般都很趕時(shí)間，每個(gè)人都是行色匆匆，一排放滿飲料的冰柜直接擺在路邊，仿佛就是在說“買瓶水也就是十幾秒的事情”。當(dāng)我們路過猶豫“要不要飛速拿瓶水結(jié)賬再上車”的時(shí)候，這一排冰柜就已經(jīng)在發(fā)揮“敦促我們快點(diǎn)決策、降低決策成本”的作用。一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，卻為不同黃金地段的便利店默默地發(fā)揮效用，提高業(yè)績。“制造麻煩”的障礙式包裝這是我在看《冷啟動 ——零成本做營銷》這本書中發(fā)現(xiàn)的案例。作者高臻臻提到一個(gè)叫“巢趣”的美式家居品牌，老板是一對夫妻，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感都源自于他們生活中實(shí)際遇到的問題。如妻子在床尾穿拖鞋，有時(shí)候會不小心一腳踢到床底的木板，心疼妻子的丈夫就讓公司員工在設(shè)計(jì)家具的時(shí)候，都要注意家具底部和地面之間要留出一定的間距。但是這些體現(xiàn)設(shè)計(jì)師心思的小故事，要如何無縫傳遞給消費(fèi)者呢？答案是做“障礙式包裝?！卑堰@些小故事印在家居包裝的硬紙殼套上，說明“為誰設(shè)計(jì)、為什么要如此設(shè)計(jì)”。這樣一來，消費(fèi)者要拼裝這個(gè)床的時(shí)候，因?yàn)榕洛e(cuò)過重要的信息提醒，所以即便不看說明書，也會會心一笑地把包裝上的小故事讀完，再撕開，進(jìn)行下一步。在設(shè)計(jì)中增加“溫馨提示”有些設(shè)計(jì)，其實(shí)是刻意給你制造“不看完不能繼續(xù)”的“麻煩”，通過障礙式包裝的小心思，讓消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品背后設(shè)計(jì)者的用心良苦，進(jìn)而也會對品牌生出好感。這些“只做不說”的小心思，當(dāng)被顧客察覺的那一刻，都會放大成好感倍增的品牌力量。你還有哪些類似案例，留言分享一下！識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容手把手教你注冊/保護(hù)商標(biāo)：水果茶的爆款打造（4講）：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）。