【品牌微觀察】迪歐咖啡，營銷就是制造差異

“鄉(xiāng)村包圍城市”這個戰(zhàn)略，臺商、迪歐餐飲董事長王陽發(fā)拿來用在迪歐（Dio）咖啡的經(jīng)營上，專攻中國二、三線城市，2002年創(chuàng)立至今，店數(shù)已超過500家，市占率緊追星巴克，成為中國最大的休閑咖啡餐飲系統(tǒng)。
營銷就是要創(chuàng)造出真正的差異，包括視覺上和感情上的差異。而品牌就是體現(xiàn)差異的一種方式。迪歐咖啡在這樣一個由星巴克和上島先入為主的市場上要分一杯羹，就需要制造出差異。同樣，面對不同區(qū)域市場上良莠不齊的咖啡品牌店，也需要通過營銷制造出差異。

迪歐正是通過從風(fēng)格到產(chǎn)品，再到經(jīng)營和營銷模式上的一系列努力，創(chuàng)造出了一個全新的、具有獨特形象的咖啡品牌，從而區(qū)別于星巴克和上島。

“星巴克在咖啡連鎖領(lǐng)域在全球來說是龍頭，我們沒有能力以同樣的模式跟它對抗，包括上島也是如此。所以一開始就采取差異化經(jīng)營?！蓖蹶柊l(fā)在接受采訪時說。

在模式上，迪歐是復(fù)合式咖啡館，既有吧臺也有廚房，產(chǎn)品組合豐富；而星巴克是美式咖啡館，只賣咖啡、飲料和西點，沒有廚房。在服務(wù)上，星巴克為快餐式，比較自助；而迪歐倡導(dǎo)主動服務(wù)、尊重服務(wù)和關(guān)懷服務(wù)。在所提供的餐飲方面，迪歐兼有歐亞的特點，形成了自己獨特的風(fēng)格。

迪歐認為：在一級城市居民由于房租的壓力大，商務(wù)流動快，沒有更多時間用于休閑。所以迪歐選擇由二線城市切入，采取餐飲復(fù)合式的產(chǎn)品組合，以服務(wù)和休閑為訴求點，以白領(lǐng)階層作為訴求的目標，消費群體主要定為在30歲以上白領(lǐng)階級。

“就我們這種業(yè)態(tài)，老實說，上海、北京不好做，因為顧客要求休閑，要有那個寬敞的氛圍才能顯得休閑嘛?！蓖蹶柊l(fā)道出了不選擇一線城市的原因。據(jù)迪歐公司內(nèi)部的一份調(diào)查顯示：迪歐現(xiàn)有的顧客消費基于服務(wù)品牌、環(huán)境氛圍和綜合品質(zhì)感受，商務(wù)人員占有80％，消費需求與目的以休閑為主。

據(jù)中國飲品快報觀察，星巴克是以20～30歲之間年輕商務(wù)人士為主，選址在一級城市人流較大、商務(wù)活動集中的地方。因為頻繁的商務(wù)活動，這個群體的成員沒有更多的時間可以坐下來，所以星巴克是以跑量為主，通過快速的顧客流動帶來效益的提升。

在店面風(fēng)格方面，迪歐雖源自上島，但和上島存在著很多差別。所以，業(yè)界有所謂迪歐是“上島升級版”一說。就視覺而言，上島屬于日式風(fēng)格，而迪歐采用的是歐式風(fēng)格，裝潢設(shè)計采用了歐洲巴洛克風(fēng)格，在風(fēng)格上更強調(diào)情調(diào)和文化氛圍。

通過向顧客提供咖啡及服務(wù)，我們創(chuàng)造并傳達了典型的東方美德，例如：尊重、關(guān)懷和真誠。這是同星巴克的快節(jié)奏的西方風(fēng)格截然不同的……雖然咖啡并不屬于傳統(tǒng)的中國飲食，但我們通過這樣做，養(yǎng)出了屬于我們的細分市場。

盡管如此，王陽發(fā)認為迪歐現(xiàn)在最大的競爭對手還是星巴克?！靶前涂耸菄H品牌，就單一品牌來說，星巴克目前在內(nèi)地市場大概有500多家門店。在數(shù)量上我們希望漸漸超過星巴克，但因為星巴克集中在上海、北京，所以它的能見度高，這是不可否認的?！?br />