咖啡陪你創(chuàng)始人自殺、在華宣布破產(chǎn)的背后...

文章經(jīng) “勺子課堂（ID：shaozisxy）” 授權(quán)轉(zhuǎn)載。作者｜石偉編輯｜喬祎
編者按：并非走下神壇，而是神話崩塌。如果說(shuō)今年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)像臺(tái)風(fēng)“山竹”的風(fēng)眼一般，吸引了諸多國(guó)際咖啡品牌，比如 Tim Hortons（加拿大最大的咖啡品牌）、Java House（東非最大的咖啡品牌）、doutor（日本排名第一的咖啡品牌），那么，早先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓系咖啡品牌“咖啡陪你”(韓國(guó)最大咖啡連鎖品牌)就是被颶風(fēng)連根拔起的一棵蔥郁大樹(shù)。
▲因?yàn)榭粗辛酥袊?guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞推出麥咖啡，沃爾瑪也推出精品咖啡mush-up。
據(jù)界面新聞、鉛筆道等許多媒體報(bào)道，今年 10 月 15 日，韓國(guó)最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffe Bene）在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司遭遇債務(wù)危機(jī)多年，終致破產(chǎn)。該公司在中國(guó)市場(chǎng)失敗的主要原因是中韓股東分紅不均，導(dǎo)致中方無(wú)心經(jīng)營(yíng)。
▲上一次“咖啡陪你”火遍朋友圈還是因?yàn)閯?chuàng)始人姜?jiǎng)鬃詺ⅰ?br />值得關(guān)注的是，支撐“咖啡陪你”成為韓國(guó)最大咖啡連鎖店的正是加盟。截止目前，它在全球擁有 1200 余家連鎖店，覆蓋中國(guó)、美國(guó)、菲律賓等市場(chǎng)。甚至，在巔峰時(shí)期，“咖啡陪你”在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)曾超過(guò) 600 家，曾創(chuàng)下過(guò)“單年開(kāi)店 200 家”的紀(jì)錄。
如此鮮明的前后對(duì)比，究竟韓系加盟神話崩塌的原因是...
1成也加盟，敗也加盟
“咖啡陪你”曾是韓國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)之一，其創(chuàng)始人姜?jiǎng)妆幻雷u(yù)為“咖啡王”——在先后創(chuàng)立 Hollys Coffee（同他人共同創(chuàng)立）、咖啡陪你后，在業(yè)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn) 500 家加盟店，打破記錄。
▲咖啡陪你曾邀請(qǐng)金秀賢做代言，以吸引年輕女性用戶(hù)。
在品牌創(chuàng)立后第四年，也就是 2012 年，“咖啡陪你”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海成立合資公司咖啡陪你管理有限公司，設(shè)七大區(qū)并迅速開(kāi)設(shè)門(mén)店，在中國(guó)的一二三線城市布局，同韓國(guó)一樣，咖啡陪你依靠加盟擴(kuò)張：
公開(kāi)信息顯示，在韓國(guó)，2014 年，咖啡陪你的900多家門(mén)店中，只有 30 多家是品牌直營(yíng)，其余均為加盟店；在中國(guó)，咖啡陪你的加盟方式分為 50% 對(duì) 50%、40% 對(duì) 60%，或加盟商 100% 的 3 種出資方式，品牌方負(fù)責(zé)為加盟商考察店面選址、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)等任務(wù)。
與韓國(guó)情況不同的是，“咖啡陪你”在中國(guó)遭遇了不同的發(fā)展問(wèn)題。在韓國(guó)，2016 年，咖啡陪你因?yàn)槊つ繑U(kuò)張陷入資金危機(jī)，因此關(guān)店 60 家，2017 年 7 月公司向法院申請(qǐng)重組，創(chuàng)始人姜?jiǎng)滓虿豢爸刎?fù)自殺。
▲在韓國(guó)，咖啡陪你門(mén)店數(shù)量曾超過(guò)星巴克。
反觀中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)始人姜?jiǎng)椎淖詺⒖Х扰隳愕乃≯E象推向高潮。由于擴(kuò)張過(guò)快、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理、總部對(duì)加盟店疏于管理，咖啡陪你被加盟商反客為主——各地店鋪的服務(wù)差異化大，比如咖啡和甜點(diǎn)口味不一，比如經(jīng)營(yíng)品種不一樣，比如加盟商自行采購(gòu)貨物，甚至促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)各不相同，會(huì)員卡在各地不通用。
這種體驗(yàn)讓顧客對(duì)“咖啡陪你”的品牌產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，期間總部與加盟商的矛盾也不斷升級(jí)，最后推動(dòng)“咖啡陪你”走向末路。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2014年，其門(mén)店被爆拖欠員工工資，同時(shí)還出現(xiàn)了因咖啡陪你給供應(yīng)商回款時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，供應(yīng)商停止供貨造成的全國(guó)范圍內(nèi)的物流中斷；2015 年，咖啡陪你管理有限公司（中國(guó)）執(zhí)行總裁戚東公開(kāi)辭職，自稱(chēng)已有 8 個(gè)月未領(lǐng)薪水，原本 1200 多名員工只剩下 500 多。
同年，咖啡陪你被爆資金鏈斷裂，69 個(gè)加盟商前往咖啡陪你北京、上?？偛?，發(fā)現(xiàn)早已人去樓空，向北京市公安局朝陽(yáng)分局報(bào)案，希望要回加盟意向金。
2牛X的加盟模式長(zhǎng)啥樣？
既然“咖啡陪你”的加盟模式存在如此大的問(wèn)題，那么牛X的加盟模式是什么樣子呢？
配得上這個(gè)稱(chēng)號(hào)，非麥當(dāng)勞莫屬。在全球，麥當(dāng)勞一共擁有 37000 多家，其中加盟店的比例達(dá)到 90%。
根據(jù)麥當(dāng)勞 2017 年的年報(bào)，直營(yíng)店全年收入 127.19 億美元，加盟店為 101.01 億美元，雖然直營(yíng)店收入高于加盟店，但直營(yíng)店的成本高達(dá) 104.09 億美元，加盟店的成本只有 17.90 億美元。不考慮銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、廣告等費(fèi)用，我們粗略的計(jì)算一下麥當(dāng)勞的利潤(rùn)構(gòu)成，來(lái)自直營(yíng)店的 22.01 億美元，來(lái)自加盟店的 73.34 億美元，加盟店帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于直營(yíng)店。
根據(jù) 2016 年財(cái)報(bào)分析，麥當(dāng)勞 50% 的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自地產(chǎn)出租，如果情況沒(méi)有發(fā)生顛覆性的改變，也就是說(shuō)，2017 年地產(chǎn)租金帶來(lái)了近 47 億美元的利潤(rùn) 。
雖然麥當(dāng)勞被業(yè)內(nèi)外戲謔成“地產(chǎn)商”，每年都從加盟商繳納的地產(chǎn)租金中攫取不菲收益，但麥當(dāng)勞對(duì)加盟商的篩選十分嚴(yán)格。加盟者在加盟之初需要支付給麥當(dāng)勞一定比例的特許權(quán)使用費(fèi)，之后每年則只需支付以每月?tīng)I(yíng)業(yè)額為計(jì)算基礎(chǔ)的服務(wù)費(fèi)和房屋租金，服務(wù)費(fèi)費(fèi)率大約是 5%，租金為營(yíng)業(yè)額的 9% - 11%。
同為擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的加盟店，在加盟之初繳納的特許權(quán)使用費(fèi)也是有區(qū)別的。如果麥當(dāng)勞把一家直營(yíng)店賣(mài)給加盟者，加盟者需要預(yù)先支付餐廳成本 25% 的現(xiàn)金；如果加盟者選擇在麥當(dāng)勞還未涉足的地區(qū)新建一家麥當(dāng)勞餐廳，就得提前支付更高比例（基本上是 40%）。
▲ 在中國(guó)大陸與香港，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)被授權(quán)給中信股份、中信資本控股與美國(guó)私募股權(quán)基金凱雷投資集團(tuán)。
說(shuō)完麥當(dāng)勞，那么肯德基就不遠(yuǎn)了。百科顯示，肯德基于1987 年來(lái)到中國(guó)，在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳，到 2010 年 6 月，肯德基在上海開(kāi)出了第 3000 家餐廳，2012 年 9月，在大連開(kāi)出了第 4000 家餐廳，開(kāi)店數(shù)字翻了三倍。
支持肯德基在中國(guó)如此擴(kuò)張速度的是它的“不從零開(kāi)始”的加盟策略。據(jù)公開(kāi)信息整理，肯德基在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)放的特許加盟業(yè)務(wù)，目前僅采用一種方式——餐廳轉(zhuǎn)讓?zhuān)刺暨x一些合適的肯德基餐廳，選擇合格的加盟商進(jìn)行轉(zhuǎn)售：一經(jīng)授權(quán)，加盟商可以購(gòu)買(mǎi)一家或同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一地區(qū)的二至三家餐廳，將來(lái)在同一地區(qū)可開(kāi)設(shè)新的肯德基餐廳。
目前可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的餐廳基本分布在消費(fèi)水平較高的小型城市，這是肯德基的母公司百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)特許加盟部總監(jiān)何志中在日前結(jié)束的“中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)大會(huì)”上吆喝的加盟條件——800 萬(wàn)元“不從零開(kāi)始”經(jīng)營(yíng)10年，對(duì)此，何志中介紹說(shuō)，原因在于降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)和培育中國(guó)市場(chǎng)。
▲肯德基是世界第二大速食以及最大炸雞連鎖品牌
反觀國(guó)內(nèi)品牌，“水餃現(xiàn)包才好吃”的喜家德在 2015 年 1 月關(guān)停加盟之后，時(shí)隔 45 個(gè)月，終于開(kāi)始開(kāi)放招募合伙人。這次，喜家德采用單店投資合伙人的模式，條件通過(guò)可擁有8%或20%份額。
相比餐飲，由于銷(xiāo)售標(biāo)品，零售依靠加盟擴(kuò)張的效果更為明顯?！傲闶壑酢?-11在日本擁有超過(guò) 2 萬(wàn)家便利店，依靠的方式就是加盟——90% 以上的日本門(mén)店是加盟店。
7-11 依靠的 A 型加盟條件（特許經(jīng)營(yíng)）和D型加盟條件（委托加盟）；在中國(guó)，由于封閉式社區(qū)的原因，便利店的擴(kuò)張速度以及覆蓋范圍受到限制，它們選擇接入外賣(mài)去提升自身營(yíng)業(yè)額度。
▲一圖看懂7-11的兩種加盟模式（圖片來(lái)源：零售信息）
反觀國(guó)內(nèi)零售行業(yè)，最值得一提的莫過(guò)于“男人的衣柜”海瀾之家。據(jù)媒體報(bào)道，截止今年 7 月，海瀾之家擁有近 5000 家門(mén)店。在這近 5000 家門(mén)店的背后，海瀾之家依靠的同樣是加盟。在 2016 年，服裝電商的興起、服裝行業(yè)銷(xiāo)售增速放緩的大環(huán)境下，海瀾之家在 2016 年前三季度新增了 972 家門(mén)店，瘋狂進(jìn)行渠道擴(kuò)張，其中 99.8% 為合作店。
當(dāng)然，瘋狂擴(kuò)張的背后也存在別人的質(zhì)疑：海瀾之家沒(méi)有一家自己的工廠，它同幾百家上游供應(yīng)商合作，后者根據(jù)公司設(shè)計(jì)中心的方案生產(chǎn)出產(chǎn)品。
▲一圖看懂海瀾之家的加盟合同（信息來(lái)源：阿里巴巴生意經(jīng)）
總的來(lái)說(shuō)，不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同，只要搭配好適合的招商加盟模式，實(shí)現(xiàn)加盟擴(kuò)張的腳步就會(huì)比同行快許多。

—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N

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