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奈雪的玉油柑有了“續(xù)集”。8月12日，隨著油柑產(chǎn)季到來，奈雪的茶新推出“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”——對這一現(xiàn)象級水果做更多搭配和開發(fā)。從小眾水果到茶飲爆品、再走向經(jīng)典產(chǎn)品，油柑經(jīng)歷過哪些深度挖掘？我和奈雪的茶相關(guān)負責人進行了深聊。
茶飲+微電影，做爆款的規(guī)則變了？奈雪的霸氣玉油柑，有2個小現(xiàn)象讓人印象深刻：一個現(xiàn)象是，市場上有消費者提到油柑時，會說成“玉油柑”。實際上，“玉油柑”并非油柑品種，而是奈雪的產(chǎn)品名。只是奈雪通過“霸氣玉油柑”的不斷破圈，讓消費者形成了“以產(chǎn)品定義品種”的認知。
品牌打造產(chǎn)品的思路變得多元，消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，也在發(fā)生微妙改變。
另一個現(xiàn)象是，新茶飲越來越會用視頻講產(chǎn)品故事了。這次的玉油柑新品，奈雪推出視頻《回甘的夏天》。視頻里，油柑的故事發(fā)生在潮汕的鄉(xiāng)間，返回家鄉(xiāng)的女兒通過鏡頭，將父親作為油柑果農(nóng)“苦盡甘來”的經(jīng)歷娓娓道來，也將奈雪的油柑系列融入其中。
在上半年第一次推出油柑產(chǎn)品時，奈雪也拍攝了視頻，當時是父親通過油柑告訴兒子人生“酸澀過去就是甘甜”。
兩個視頻視角轉(zhuǎn)換，又相互呼應(yīng)，打造出一脈相承的溫暖。這樣的現(xiàn)象不僅在奈雪出現(xiàn)：今年，網(wǎng)上頻頻能刷到茶飲品牌推出的新品宣傳視頻。而這半年來，僅從朋友圈里，就能強烈感受到茶飲打造爆品的變化：產(chǎn)品研發(fā)：原來能做出好喝的新品就可以，現(xiàn)在新品往小眾化發(fā)展，力爭眼前一亮。供應(yīng)鏈打造：原來基礎(chǔ)物料要的是穩(wěn)定和性價比，現(xiàn)在小眾原料的采購也要快且優(yōu)。內(nèi)容傳播：原來做好公眾號長圖就可以，現(xiàn)在要有視頻、視頻還要抓人。
都說茶飲今年很“內(nèi)卷”，這或許源于市場在進行新一輪的改革——
在新的需求環(huán)境下進入新的發(fā)展狀態(tài)，而進行循序漸進的改變。隨著市場成長，很多的品牌都有實力參與進來，讓競爭變得更加激烈。與其說產(chǎn)品在“內(nèi)卷”，不如說是茶飲做產(chǎn)品的規(guī)則在變化，和奈雪的相關(guān)負責人深聊后，我們來解析一下這個新邏輯。
拼新品：小眾產(chǎn)品用大眾方式表達產(chǎn)品研發(fā)沒有秘密，但每一個環(huán)節(jié)的微小差異，最終都會體現(xiàn)出品牌的差異。以這款霸氣橄欖玉油柑為例——從原料挑選開始：奈雪深入全國多個油柑產(chǎn)地，了解對比二十多個油柑品種后，最終鎖定潮汕當?shù)氐囊粋€小眾甜種油柑。和其他油柑相比，這種油柑雖然單果顆粒小、出汁率低，但酸澀適中、果肉松脆，入口更“溫和”，回甘也更加長久。
在研發(fā)思路上：在霸氣玉油柑的基礎(chǔ)上，這次上新的“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”，將油柑和葡萄、橄欖做搭配。先微澀、后甘甜的橄欖和油柑風味仿佛，但香氣表現(xiàn)更好，和油柑能碰撞出更具特色的回甘，甚至帶有一點味覺的“侵略性”。這也讓消費者逐漸養(yǎng)成習慣：吃到一個新水果后，逐步拓展更多吃法。這一套研發(fā)流程，是長期訓練的結(jié)果。在過往的產(chǎn)品里，奈雪對楊梅、桑葚、山竹、玫龍瓜都做過創(chuàng)新應(yīng)用，今年爆紅的霸氣玉油柑，推出不久的霸氣牛油果生椰斑斕、霸氣金玉黃皮，也都啟用了新元素。
霸氣金玉黃皮當茶飲原料選擇越來越多樣、小眾時，對研發(fā)的創(chuàng)新能力、穩(wěn)定性要求更高。——將小眾化水果推到更多消費者面前，最終離不開大眾化的表達和研發(fā)基礎(chǔ)。這是對研發(fā)的新要求。
拼供應(yīng)鏈：全國建10個倉，最快2日到店茶飲做產(chǎn)品，都開始拼供應(yīng)鏈了。供應(yīng)鏈有多重要，在油柑上體現(xiàn)得十分明顯。年初奈雪剛上市霸氣玉油柑時，市場反饋好，但當很多品牌想要推出時，油柑產(chǎn)季已過，無法再上，而在此之前，奈雪已經(jīng)預備了足夠的原料。
此次油柑豐收季，奈雪又在采購端發(fā)力。確定油柑品種后，奈雪團隊買斷了這個品種的全部產(chǎn)出（可能會超過之前霸氣金玉黃皮1000噸的鮮果采購量），備貨量充分，滿足全國門店的全力供應(yīng)。
奈雪的供應(yīng)鏈建設(shè)，這只是一個側(cè)面。據(jù)奈雪相關(guān)負責人介紹，奈雪在全國建有10個冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉庫，原料到倉后進行高標準的統(tǒng)一驗收、質(zhì)檢、入庫后，再與國內(nèi)知名冷運合作實現(xiàn)全程溫控冷鏈運輸，倉間調(diào)配最快2日內(nèi)即可到達。在采摘和運輸要求更高的鮮果上，規(guī)模化水果產(chǎn)地直采以及與供應(yīng)商的長期穩(wěn)定合作是主要方式。
——供應(yīng)鏈的速度、效率，將是越來越多品牌要做的新功課。
拼傳播：3~4周拍視頻，百萬級播放油柑的兩個微電影，也不是奈雪的偶然嘗試。在此之前，奈雪曾用“說相聲”的方式推霸氣金玉黃皮，讓茶飲和相聲組CP；霸氣生椰斑斕上架時，他們出了個東南亞風滿滿的視頻，仿佛一秒到了泰國，創(chuàng)意有趣的同時，也讓消費者對對產(chǎn)品留下深刻印象。
可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲如今推產(chǎn)品的視頻，雖風格不同，但都在努力抓產(chǎn)品最大特點，再將其放大；雖形式多樣，但創(chuàng)意都令人眼前一亮，自帶觀賞性和娛樂性。據(jù)了解，奈雪的產(chǎn)品創(chuàng)意視頻通常由3~5人的視頻團隊完成，從策劃到制作完成周期大概在3~4周。最終在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣都宣發(fā)后，能形成百萬級播放量。
在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣宣發(fā)“每一個視頻最關(guān)鍵的是在我們的策劃階段，通過和研發(fā)、產(chǎn)品團隊的反復溝通，深入挖掘一款產(chǎn)品的幾個關(guān)鍵特性進行放大，并借助當前對我們用戶的洞察找到傳播創(chuàng)意點。這一過程通常會經(jīng)歷很多輪的討論和調(diào)整，可能需要1~2周的時間來最終敲定?！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)負責人表示。新茶飲的“傳播意識”是從公眾號開始的。在2015年之后，公眾號上逐漸形成傳播主陣地，發(fā)出去幾小時就10W+、粉絲動輒過百萬也在這兩年成為亮眼數(shù)據(jù)。
公眾號上逐漸形成傳播主陣地但當拍出好看的圖片、制作出精美的長圖和公眾號，各個品牌都能做到時，在B站、抖音、小紅書等平臺，用符合年輕人溝通方式的視頻，更直接、生動地表達產(chǎn)品關(guān)鍵點，是和用戶對話的新方式?！彩遣栾媯鞑ド系男乱?guī)則。做產(chǎn)品，永遠停不下來，永遠沒有最高點。打造爆品是所有品牌的追求，規(guī)則也許會變，但路徑可以依賴：做好日常，就是最符合消費者的期待。
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