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自從去年幸運(yùn)咖被報(bào)道開(kāi)始，質(zhì)疑和贊同就分成了兩派。爭(zhēng)議中，已經(jīng)有人認(rèn)真學(xué)起來(lái)了。
近日，沈陽(yáng)版“幸運(yùn)咖”試營(yíng)業(yè)，美式5元/杯，拿鐵8元/杯。在飲品市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的東北，這家店的生意到底怎么樣？
“低價(jià)咖啡”的時(shí)代到了？小店入局能賺錢嗎？我專程采訪了這家店的老板。
美式5元/杯，一天能賣80杯被稱為沈陽(yáng)版“幸運(yùn)咖”的這家店，名叫“干咖人”。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，紅白配色的門頭，低頭拉花的漫畫logo，色彩豐富的海報(bào)、菜單、吊旗、柜臺(tái)貼紙、水牌，熱熱鬧鬧、售賣氛圍十足。
和喜歡鬧中取靜的咖啡館不同，這家店的選址也很接地氣，位于沈陽(yáng)太原南街的步行街上，左邊和蜜雪冰城毗鄰，右邊比肩甜啦啦。菜單也很有幸運(yùn)咖的既視感，不僅價(jià)格接近，產(chǎn)品框架也多有相似之處，總共38個(gè)sku，其中含有咖啡的有17款，不含咖啡的飲品21款。
店內(nèi)的設(shè)備是一臺(tái)意大利的半自動(dòng)咖啡機(jī)，搭配兩臺(tái)磨豆機(jī)出品，差不多一分鐘左右能出一杯。
剛剛試營(yíng)業(yè)半個(gè)多月，還沒(méi)被大眾點(diǎn)評(píng)收錄的干咖人，銷量怎么樣？能賣得過(guò)隔壁的蜜雪冰城和甜啦啦嗎？“因?yàn)榍岸螘r(shí)間沈陽(yáng)有疫情，步行街人流下降，在沒(méi)有外賣，僅靠街邊自然人流的情況下，一天的出杯量是80+杯，平均客單價(jià)11元?！?佟威龍分享。
第一次聽(tīng)說(shuō)這家店的時(shí)候，我猜測(cè)老板一定是“飲品老炮”，擁有一定的行業(yè)背景/資源，才敢去學(xué)習(xí)低價(jià)模式。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)采訪，我發(fā)現(xiàn)老板只是經(jīng)營(yíng)過(guò)一家茶飲店，干咖人是其第二家門店，相當(dāng)于從零起步。沒(méi)有規(guī)模支撐、沒(méi)有供應(yīng)鏈溢價(jià)，沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力，老板這樣開(kāi)店能賺錢嗎？
房租近20萬(wàn)/年，毛利60%這家店能賺錢嗎？“就拿賣的最多的現(xiàn)磨冰美式來(lái)說(shuō)，售價(jià)5元一杯，每杯的毛利有60%，其他的產(chǎn)品毛利差不多在55%~60%之間?！崩习遒⊥埜嬖V我。
之所以能做到這個(gè)毛利水平，其實(shí)在于豆子的成本低。老板并沒(méi)有使用精品豆，而是用拼配的商業(yè)豆，平均60元/公斤，一杯美式的豆子成本1.1元，加上杯子吸管打包袋等物料，成本2元/杯。“雖然沒(méi)有用精品豆，但我是嚴(yán)格按照精品咖啡的sop出杯的，我每天都會(huì)去詢問(wèn)顧客的意見(jiàn)，目前看大部分顧客口感反饋都很正向。畢竟我們這邊咖啡不發(fā)達(dá)，對(duì)口味沒(méi)有固有認(rèn)知，顧客是把我們的產(chǎn)品作為入門級(jí)咖啡來(lái)喝的。” 佟威龍對(duì)自己的產(chǎn)品口感很有信心。
盡管毛利和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，但其實(shí)這家店，目前是不賺錢的，“這家20多平的小店，年租金小20萬(wàn)，我每天至少要賣100杯以上，達(dá)到1100元的營(yíng)業(yè)額，才能持平。”不過(guò)，佟威龍對(duì)未來(lái)并不擔(dān)心：
- 疫情結(jié)束客流恢復(fù)，出杯量一定會(huì)增加畢竟在一條街的奶茶店圍攻下，咖啡店只有一家，價(jià)格又不貴，沒(méi)理由不嘗嘗。
而咖啡的成癮性超過(guò)茶飲，只要第一杯的口感能留住人，生意就能成。
- 本地唯一低價(jià)咖啡店，而且外賣還沒(méi)上后期等產(chǎn)品口味和標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試好了，就會(huì)全面開(kāi)展線上營(yíng)銷，外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等都會(huì)上線。作為沈陽(yáng)唯一一家低價(jià)模式的咖啡館，老板信心十足。
- 開(kāi)店成本低，好復(fù)制，下沉市場(chǎng)有空間在我們當(dāng)?shù)丶用艘患移放撇栾嫷辏辽僖獪?zhǔn)備40萬(wàn)以上，但以“干咖人”為例，首期投入30萬(wàn)左右，其中包含了小20萬(wàn)的首年租金。
如果不選這種商業(yè)街的店鋪，在下沉市場(chǎng)租金低的地方，開(kāi)一家店的整體成本也就是20萬(wàn)多點(diǎn)。- 準(zhǔn)備拓展大學(xué)城門店等第一家店站住腳之后，“干咖人”就會(huì)去大學(xué)城附近選址，準(zhǔn)備開(kāi)第二家第三家店，老板相信，學(xué)生有咖啡需求，且這一價(jià)格他們能負(fù)擔(dān)得起。
“低價(jià)咖啡”的風(fēng)口來(lái)了嗎？
討論這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)概括一下我和周圍同行對(duì)“低價(jià)咖啡”的定義：
比Manner還便宜，價(jià)格在10元左右，豆子不一定精品但口感穩(wěn)定，不以第三空間為賣點(diǎn)，以量取勝（也歡迎在評(píng)論區(qū)說(shuō)出你眼中的“低價(jià)咖啡”）。
觀察國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)，其實(shí)無(wú)論是下沉市場(chǎng)，還是在一二線城市，單杯10元左右（甚至更便宜）的“低價(jià)咖啡”都有市場(chǎng)。
1.下沉市場(chǎng)的租金優(yōu)勢(shì)，讓“低價(jià)賣咖啡”天然有空間
比如上個(gè)月，寫過(guò)一次觀察咖啡消費(fèi)的稿子（傳送門：咖啡加速“向下”：縣城小店5年銷量漲了10倍！），其中多個(gè)位于縣城的咖啡館，銷量都比幾年前翻了10倍。
建小咖
其中位于福建縣城建甌的建小咖，使用唯品的鮮牛奶做的拿鐵，一杯僅售14元，而美式一杯10元，加上店里常規(guī)的滿12元減5元，或2~5元抵用券，一杯咖啡的價(jià)格甚至不到10元 ，一天的出杯量穩(wěn)定在200杯以上。
目前已經(jīng)門店數(shù)接近300家的幸運(yùn)咖，很多縣城的門店，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了6000~7000元，并且培養(yǎng)出了穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的忠實(shí)顧客。
2.一二線城市，以“零租金賣咖啡”的形式出現(xiàn)
比如全家的湃客咖啡，美式和拿鐵分別定價(jià)10元、12元，但店內(nèi)常規(guī)活動(dòng)周一拿鐵第2杯1元，或者10套餐（一杯咖啡+飯團(tuán)/面包），去年一個(gè)單品的銷量都能超過(guò)50萬(wàn)杯；圖片來(lái)源：上海全家便利店大眾點(diǎn)評(píng)菜單
肯德基的K咖啡，之前曾經(jīng)推出1天1元的咖啡月卡，一個(gè)月喝30杯，只需要30元，現(xiàn)在在肯德基的外賣頁(yè)面上，17元/2杯冰拿鐵的產(chǎn)品，放在C位，作為引流款。
當(dāng)咖啡因變成剛需，就一定會(huì)找更便宜的選項(xiàng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，也是人性。
“這也許是個(gè)能成的模式”
從瑞幸火起來(lái)的時(shí)候，佟威龍就在觀察，他覺(jué)得低價(jià)咖啡有市場(chǎng)，“這是賣咖啡的正確姿勢(shì)”。
做了4年茶飲生意，他對(duì)沈陽(yáng)消費(fèi)力感觸頗深，“沈陽(yáng)雖然現(xiàn)在是新一線城市，但咖啡的消費(fèi)水平還達(dá)不到。”
他還專程到上海去看了Manner的模式，小杯15元，大杯20元，自帶杯還減少5元的Manner，佟威龍還是心理沒(méi)底，“對(duì)東北消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是有點(diǎn)貴。”
直到去年，幸運(yùn)咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺(jué)得能成的模式。
今年7月20日“干咖人”低調(diào)試營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)第一周，他被問(wèn)到最多的問(wèn)題是：“你這咖啡真是現(xiàn)磨的嗎？”
當(dāng)消費(fèi)者親眼看到磨豆、出杯的流程，喝到之后，很多消費(fèi)者就留下來(lái)了，成為了一天一杯，或者一天兩杯的?？?。
也許很多咖啡同行也會(huì)質(zhì)疑：用商業(yè)豆，能叫現(xiàn)磨咖啡嗎？
但目前來(lái)看，還是有很大一部分消費(fèi)者，對(duì)商業(yè)豆/精品豆沒(méi)有那么在意，他們?cè)敢鉃橐槐昂萌肟凇钡目Х荣I單。
和幸運(yùn)咖一樣，“低價(jià)咖啡”要做的不是自上而下的咖啡，不是用精英階層慢慢教育普羅大眾的方式，而是生長(zhǎng)于民間，以中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求和購(gòu)買能力，倒推產(chǎn)品和定價(jià)。
當(dāng)我們把目光放在上海、深圳、成都這些咖啡發(fā)達(dá)的城市，看新聞?dòng)纸?jīng)常關(guān)注Seesaw、Manner、M stand等一線品牌的融資、品牌動(dòng)態(tài)，很容易就會(huì)產(chǎn)生“中國(guó)咖啡就是這樣”的認(rèn)知。而事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要一個(gè)以他們的需求和收入來(lái)量身定制的咖啡模式。在信息平權(quán)的時(shí)代，上海的Andy總監(jiān)和東北的“翠花”，喝著一樣的元?dú)馍?，吹著一樣的格力空調(diào)，刷著一樣的抖音和淘寶。人性中對(duì)美好的向往是一致的，只是愿意為此付出的價(jià)碼不同而已。當(dāng)咖啡成為一二線白領(lǐng)的生活方式時(shí)，必然會(huì)引發(fā)小鎮(zhèn)青年的向往和模仿，低價(jià)咖啡，也許就是小鎮(zhèn)青年們的續(xù)命水和社交破冰利器。最后，我想說(shuō)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不要著急去質(zhì)疑，低價(jià)咖啡如果能打開(kāi)市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種帶動(dòng)。只要做好QSC，找準(zhǔn)人群和價(jià)格帶，咖啡門檻越低，越有利于咖啡的大眾化。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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- 準(zhǔn)備拓展大學(xué)城門店等第一家店站住腳之后，“干咖人”就會(huì)去大學(xué)城附近選址，準(zhǔn)備開(kāi)第二家第三家店，老板相信，學(xué)生有咖啡需求，且這一價(jià)格他們能負(fù)擔(dān)得起。
- 開(kāi)店成本低，好復(fù)制，下沉市場(chǎng)有空間在我們當(dāng)?shù)丶用艘患移放撇栾嫷辏辽僖獪?zhǔn)備40萬(wàn)以上，但以“干咖人”為例，首期投入30萬(wàn)左右，其中包含了小20萬(wàn)的首年租金。
- 本地唯一低價(jià)咖啡店，而且外賣還沒(méi)上后期等產(chǎn)品口味和標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試好了，就會(huì)全面開(kāi)展線上營(yíng)銷，外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等都會(huì)上線。作為沈陽(yáng)唯一一家低價(jià)模式的咖啡館，老板信心十足。
