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大陸的便利店咖啡，從未像今天一樣熱火朝天的做品牌化。
在某種程度上，一個(gè)區(qū)域的便利店咖啡水準(zhǔn)，往往可以準(zhǔn)確反映出該區(qū)域的咖啡市場(chǎng)狀況。而目前看上去，大陸便利店新一輪的咖啡浪潮，正風(fēng)急浪高。
比如全家便利店咖啡，請(qǐng)明星代言、大規(guī)模做媒介投放，品牌化推廣不可謂不大力。而日漸豐富的客群和市場(chǎng)，讓便利店搶咖啡館的生意變成了現(xiàn)實(shí)。
咖門 | 溪午，發(fā)自上海
1 便利店咖啡鏖戰(zhàn)即將打響？
全家出手了。
近一個(gè)月來(lái)，無(wú)論在社交媒體、地鐵大屏、部分生活應(yīng)用APP以及當(dāng)然，它的門店外圍，都能頻繁看到這個(gè)便利店品牌旗下現(xiàn)磨咖啡的大肆宣傳信息。
視頻里，有著健康形象、元?dú)鉂M滿的女星陳意涵，拿著一杯湃客咖啡和空出一個(gè)咖啡外帶杯形狀的紙板，一路邊走邊拍。
▲代言人選的是有“元?dú)馍倥敝Q的陳意涵“我在街角，邂逅一杯美好。”風(fēng)格很是輕快溫暖小清新。
伴隨著視頻廣告、H5和“接力曬”等系列宣傳，湃客咖啡得以迅速發(fā)酵。
據(jù)了解，湃客咖啡并非今年橫空出世的產(chǎn)品。2015年全家的這個(gè)咖啡品牌就誕生了，并在隨后的一年中完成了品牌形象和口味的升級(jí)。
全家使用WMF全自動(dòng)現(xiàn)磨意式咖啡機(jī)，湃客咖啡目前售價(jià)為：美式10元，拿鐵12元，摩卡14元。
這個(gè)價(jià)格在咖啡產(chǎn)品中當(dāng)然稱得上平價(jià)，但同價(jià)位區(qū)間的咖啡選擇也已有不少。
比如麥當(dāng)勞、肯德基的現(xiàn)磨咖啡，比如其他便利店的咖啡，甚至一些精品咖啡店或網(wǎng)絡(luò)品牌的平價(jià)嘗試。
“便利店咖啡”這個(gè)以售賣地點(diǎn)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，雖不乏討論，但頻次也算不得太高。大眾普遍的印象中，往往是“便宜、高效、方便”——對(duì)咖啡本身口感期望值較為寬容。
現(xiàn)在看來(lái)，它們似乎不甘于自己被這樣認(rèn)知，依照全家目前宣傳的力度與廣度，這款咖啡產(chǎn)品在其今年市場(chǎng)戰(zhàn)略中有相當(dāng)重要的位置。
▲用掏空的杯子形狀白板，做了很長(zhǎng)時(shí)間的宣傳值得注意的是，全家在宣傳中突出強(qiáng)調(diào)了采用危地馬拉產(chǎn)區(qū)咖啡豆，據(jù)說(shuō)，這支來(lái)自于海拔1500米的潘喬亞（Panchoy）山谷的咖啡豆，帶有焦糖口感，余韻中帶有明顯的可可和巧克力味，濃醇有回甘。
全家甚至專門為這支豆子打造了一個(gè)制作精良的H5宣傳頁(yè)面?？瓷先?，它希望能得到口味上的肯定，至少在傳播效果上如此。
2 便利店咖啡，想要賣給誰(shuí)？
什么樣的人最容易走進(jìn)便利店？
先來(lái)做個(gè)調(diào)查——
“獨(dú)身、年輕、受過(guò)良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房里，家里沒(méi)人做飯?！?br />這是上海聯(lián)華羅森有限公司總經(jīng)理張晟的描述。
首先“年輕”，然后“上?！?，并且“沒(méi)人做飯”。
一項(xiàng)針對(duì)35歲以下年輕消費(fèi)者的調(diào)查顯示，他們光顧便利店的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了大型超商，便利店正在成為他們生活的一種習(xí)慣。
從全家、羅森等便利店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，60%左右的進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買便當(dāng)?shù)燃词钞a(chǎn)品——相較于大型超市，節(jié)約購(gòu)物時(shí)間、簡(jiǎn)化決策過(guò)程，省時(shí)省事。
▲很多的年輕人習(xí)慣于到便利店消費(fèi)在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景里，咖啡不僅是一種下午茶小憩，也是重要的佐餐選項(xiàng)之一，有相對(duì)剛性的需求。
另一個(gè)不知道算不算巧合的現(xiàn)象是：區(qū)域布局的便利店數(shù)量，往往與其咖啡市場(chǎng)的成熟度存在正相關(guān)關(guān)系。
比如，上海。
2015年底一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，上海便利店超過(guò)6000 家，這個(gè)數(shù)字大約是北京的3倍。單看全家一個(gè)品牌，截至 2016 年 3 月 31 日，其在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?1554 家門店，其中 990 家在上海。
從大眾點(diǎn)評(píng)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前上海的咖啡館有將近5800家。連鎖品牌、精品小館、主題空間林立，存活率也相對(duì)較高。
另一個(gè)便利店品牌7-Eleven 在內(nèi)地的1100 余家門店中，超過(guò) 700 家都在廣州。而據(jù)咖門大數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底廣州咖啡館的數(shù)量為2556家。
▲咖啡館？便利店？氣候、城市生活節(jié)奏、消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣。便利店所需求的生長(zhǎng)環(huán)境，在一定程度上，也能衡量一個(gè)地區(qū)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)所需的土壤。
3 結(jié) 語(yǔ)
目前來(lái)看，全家湃客咖啡此番著眼更多的，是對(duì)咖啡產(chǎn)品本身有需求的目標(biāo)客戶群體，在相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，找到錦上添花的消費(fèi)增量。
對(duì)于咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)便利店打開(kāi)咖啡大眾消費(fèi)市場(chǎng)，依舊有很長(zhǎng)的路要走——
至少，要先等便利店們開(kāi)在更多消費(fèi)者的小區(qū)門口或者公司樓下。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨
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