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9月1日，喜茶傳出與中國扶貧基金會簽訂未來三年產(chǎn)業(yè)扶貧計劃的消息。另一新茶飲巨頭奈雪的茶在不久前也與BOTTLOOP跨界聯(lián)名，用塑料瓶回收再生雨衣。除了市值和門店擴張的持續(xù)狂奔外，新茶飲品牌也在對品牌力進行更深的挖掘。
對外的品牌輸出同樣是增強品牌力的重要戰(zhàn)略，如同星巴克在中國市場上的瘋狂擴張一樣，國內(nèi)的新茶飲品牌也開始在海外市場占據(jù)著越來越多的市場份額。
只不過，在排隊瘋搶和文化輸出的甜言蜜語下，海外加盟奶茶店的故事或許沒有那么夢幻。
海外加盟奶茶店門檻500萬元走出“Goulburn”站的出口，一個醒目又熟悉的招牌吸引了Jacky的注意——CoCo都可的門店前排起了小長隊。帶著三分好奇，七分驚喜的心情，Jacky也走到了隊伍的末端，打算試一試海外CoCo的味道。
Jacky點了在國內(nèi)最常喝的百香果雙響炮，悉尼的售價是7澳幣，折合人民幣是35元，而國內(nèi)售價是16元?！昂鹊降牡谝豢诰陀X得是熟悉的味道，不過好像又有點不同?！盝acky發(fā)現(xiàn)，悉尼的CoCo味道相對國內(nèi)更甜一些，而國內(nèi)添加的小料更多。
不過從門店的排隊情況來看，CoCo除了有中國留學生光顧之外，也有不少本地人愿意為其買單。作為一直積極擴張海外市場的新茶飲品牌，CoCo近幾年在澳洲、日本、美國等國家的確占據(jù)了不少的市場份額。
鋅刻度了解發(fā)現(xiàn)，CoCo在海外的門店擴張以區(qū)域代理加盟的方式為主。負責加盟招商事宜的趙經(jīng)理對鋅刻度表示，“目前CoCo在東南亞地區(qū)門店開設較多，美洲也有部分門店，但澳大利亞已經(jīng)無法加盟，因為區(qū)域代理名額已經(jīng)滿員?！?br />據(jù)趙經(jīng)理透露，區(qū)域代理的名額需要根據(jù)當?shù)氐娜丝跀?shù)量來定，通常情況下是每100萬人口，允許開設20家門店左右。但相對國內(nèi)加盟條件，海外加盟不論是從資金還是能力上，都有著更高的要求。
鋅刻度以日本地區(qū)為例，向趙經(jīng)理了解了相關的加盟費用。想要在海外開設加盟店，必備的條件是在海外有資產(chǎn)、有公司，準備400~500萬元的區(qū)域代理審核資金。
▲日本COCO門店大排長龍趙經(jīng)理提到，這些條件是CoCo總部調(diào)整后的新政策，采用區(qū)域代理+半直營的模式，產(chǎn)品內(nèi)容也會做出相應調(diào)整，而這一切，都是為了保證開店成功率。
具體來說，這一策略的根本不同在于加盟商在開店之前，需要在海外成立一間分公司，其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份。“公司會負責開店事宜，基本上每年會開設3至5家店?！壁w經(jīng)理提到，“目前日本已有的加盟店每月流水在10萬元至20萬元，凈利潤在30%~35%之間?！?br />這一利潤與CoCo在國內(nèi)三線城市的水平差不多，根據(jù)CoCo某國內(nèi)加盟商公布的數(shù)據(jù)顯示，CoCo在一、二、三線城市同樣開設55m2的門店，月營業(yè)額分別能達到10.56萬元、9萬元、7.98萬元；毛利潤均保持在48%，也就代表毛利潤在5.07萬元、4.32萬元和3.83萬元。
從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)新茶飲出海，的確迎來了網(wǎng)紅茶飲文化迅速輸出局面。不過在新的流量戰(zhàn)場上，對實力的硬性要求也勸退了一部分躍躍欲試的玩家。只是對于品牌而言，門店數(shù)量與質(zhì)量的同步增長，才是對品牌力加碼的強大推動力。
海外戰(zhàn)場領頭羊不再是“喜茶”們除了CoCo以外，“墻內(nèi)開花墻外香”的還有快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。
快樂檸檬進軍日本市場的時候，手里并沒有十足的把握?！爱敃r也不知道是火一波就涼涼，還是能就此在日本普及開?！笨鞓窓幟屎Ｍ庳撠熑肆滞矜迷鴮γ襟w提到。
當時，快樂檸檬選擇與當?shù)厝毡酒髽I(yè)合作開出第一家店，同時作為補充，還在售賣奶茶之余，擺上了鹵豆干等小吃產(chǎn)品。不過最終快樂檸檬在海外的確拿到了不錯的成績，后來從日本東京到美國紐約、波士頓，再到加拿大多倫多、韓國首爾等城市均有門店。
但要說起海外突圍的奶茶品牌，其實不得不提及一個在國內(nèi)鮮少提及的名字：春水堂。
作為奶茶行業(yè)當之無愧的老前輩，春水堂卻似乎沒能把招牌做得更響亮。這與其創(chuàng)始人劉漢介的性格不無關系，對于“引進資本盲目擴張，追求排隊引發(fā)流行”的方式，他是持反對態(tài)度的。
因此，盡管品牌成立37年，但春水堂卻只在臺灣開了50間左右直營門店。而海外的擴張，也是因為如今的海外主理人關谷有三前后往返臺灣與日本之間十余次，才終于打動了劉漢介，最終拿到授權。
日本的第一家春水堂門店于2013年開業(yè)，當時排隊幾乎是常態(tài)，每天基本能賣出1000杯飲品。值得一提的是，春水堂生意的火爆不僅來源于中國留學生的“故鄉(xiāng)情懷”，更重要的是吸引了不少日本年輕人，他們甚至將喝奶茶變成了一種潮流和社交手段。
當?shù)谝粋€吃螃蟹的說真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。經(jīng)過幾年對市場的培養(yǎng)，國內(nèi)新茶飲品牌終于2018年左右掀起了來自全球的“奶茶風暴”。
這一年，蜜雪冰城國內(nèi)門店突破5000家，因此終于將海外門店擴張事宜提上了日程。隨后以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，開不到三小時就引發(fā)排隊狂潮；CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品；新茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶也是在這一年前后腳踏進了新加坡市場，將野心放得更遠……
不過集體出海開辟新戰(zhàn)場的熱度沒有持續(xù)多久，直到當下，在海外名聲做得更響的反而不是新茶飲頭部們，而是快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等二線品牌。
中式新茶飲在海外擴張的腳步一直未停，但卻換了主角。
▲奈雪的茶新加坡門店
天下沒有“穩(wěn)賺不賠”的買賣新茶飲品牌對海外市場的擴張，源于其對全球化發(fā)展和文化輸出的渴望。就像奈雪的茶公關總監(jiān)王依此前面對媒體采訪時所談到的，“進軍日本是因為奈雪希望成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者。”
事實上，目前新茶飲賽道最明顯的問題之一，不是市場的擴張難度，而是在迎合消費者不同的偏好之余，是否還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風格。與此同時，這也直接影響了新茶飲品牌在出海時的競爭力。
“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。但同時原料品質(zhì)、服務、企業(yè)管理也需要升級，海內(nèi)外同時布局的難度不小，給資金帶來的風險也更大?！睆氖虏惋嬙瞎腟tella對鋅刻度談到。
Stella還表示，其實在各個新茶飲品牌之間，技術壁壘是最弱的一項，而品牌和規(guī)模壁壘才是目前存在于新茶飲賽道間的競爭關鍵點。因此Stella認為，出海固然是一個不錯的嘗試，但在這之前，更重要的是找到自己的品牌調(diào)性，提高核心競爭力。
“就像一芳走在水果茶發(fā)展前沿，人群定位從臺灣延伸到日本；春水堂強調(diào)‘素民經(jīng)濟’，奉行根基穩(wěn)固的經(jīng)營哲學，每一個品牌都需要對自身進行精準定位，才能在出海時收獲想要的結(jié)果?！蓖瑫r，Stalla還認為，利用新茶飲品牌出海來輸出茶飲文化并不簡單，這對企業(yè)轉(zhuǎn)向流程化、精細化和規(guī)模化的經(jīng)營能力提出了更高的要求。
新茶飲出海除了對企業(yè)來說挑戰(zhàn)更大，對加盟商也設置了更高的門檻。正如前文所提及的CoCo海外加盟費用高昂一樣，海外加盟商的確不是那么好當。刨除高昂的加盟費，海外房租與人力也是一座壓在利潤空間上的大山。
曾打算日本開奶茶店的留學生況益（化名）提到，他曾在考察門店時了解到日本的門店租金遠高于國內(nèi)，甚至可以達到3倍左右。同時，租約五年起，如果中途想退租，也需要把剩下的租金補齊，這著實是一筆不小的負擔。
另外，高昂的人力成本和手續(xù)繁復的各項食品檢測證明也對運營提出了更高要求?！昂Ｍ饧用四滩璧瓴粌H僅是錢的事，從經(jīng)營模式到供應鏈體系，再到與當?shù)氐奈幕诤?，都不是小白或者門外漢可以輕松勝任的?！睕r益說道。
誠然，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的新趨勢，但天下從來就沒有“穩(wěn)賺不賠”的買賣?？刹徽擄L口吹得多猛烈，原料供應料、服務和運營都是保證品牌根基牢固的養(yǎng)分。在新茶飲格局不斷放大的同時，也需要對品牌之下的內(nèi)核進行更多審視。
來源：鋅刻度
撰文：星晚
編輯：許偉
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