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最近這兩天，要說(shuō)茶飲圈最熱門(mén)的的話(huà)題是什么，那當(dāng)屬打響上市第一槍的奈雪了！
6月6日，據(jù)港交所信息顯示，奈雪的茶已通過(guò)港交所上市聆訊，這也意味著此前新式茶飲第一股之爭(zhēng)的話(huà)題也將落下帷幕，奈雪的茶也將成為“全球茶飲第一股”。
【圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】對(duì)于奈雪來(lái)講，雖然能身背“第一股的頭銜”，但是恐怕難拉開(kāi)身后的競(jìng)爭(zhēng)身位差，面對(duì)喜茶這個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，身后還有蜜雪冰城、COCO都可、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等一眾品牌的步步緊逼，奈雪真正想要引領(lǐng)新茶飲賽道，當(dāng)一只“領(lǐng)頭羊”，卻并不是那么容易。
定位為中高端茶飲的奈雪，一杯奶茶的平均單價(jià)就達(dá)到了27元，但是，看似較高的銷(xiāo)售定價(jià)背后，奈雪的茶單杯利潤(rùn)卻并不豐厚。
根據(jù)更新后的招股書(shū)顯示，2018年-2020年，奈雪的茶營(yíng)收分別為人民幣10.9億元、25.0億元和30.6億元；年內(nèi)虧損分別為6972.9萬(wàn)元、3968.0萬(wàn)元、2.03億元；經(jīng)過(guò)調(diào)整后虧損分別為5658.0萬(wàn)元、1173.5萬(wàn)元以及盈利1664.3萬(wàn)元。
一杯奶茶平均單價(jià)賣(mài)到了27元，為何還會(huì)虧損這么多？
01因?yàn)閻?ài)情 創(chuàng)立奈雪
奈雪的茶創(chuàng)始人名叫彭心，她溫柔大方，美麗自信。對(duì)誰(shuí)都是笑意盈盈，這是她給人初留下的印象。深入接觸她的人都覺(jué)得，她是一個(gè)有才華、有能力的大女人。正是它成就了奈雪品牌的加盟事業(yè)，也是她讓品牌走上了規(guī)模化發(fā)展的道路，很多人不由得好奇它是如何創(chuàng)立這個(gè)品牌的。接下來(lái)，就為大家說(shuō)說(shuō)它的品牌創(chuàng)立發(fā)展史。
【圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，奈雪并非彭心一人創(chuàng)立，還有她的丈夫趙林，故事還要從多年前的一個(gè)愛(ài)情故事說(shuō)起：
2015年初，坐標(biāo)深圳福田，30多歲的大齡男青年趙林正在進(jìn)行一場(chǎng)相親。不過(guò)，對(duì)面的美女——彭心似乎意不在此，她希望開(kāi)一家屬于自己的面包+茶飲店。為此專(zhuān)門(mén)從一家IT上市公司品牌經(jīng)理的位置上離職，還制定了商業(yè)計(jì)劃書(shū)，只是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，頻受打擊，所以找朋友介紹了餐飲行業(yè)老兵趙林來(lái)請(qǐng)教的。可惜趙林天天忙到飛起，非相親不約。所以彭心打著相親的旗號(hào)、帶了一整套的商業(yè)計(jì)劃書(shū)來(lái)了。開(kāi)場(chǎng)就巴拉巴拉談了兩三個(gè)小時(shí)，然后問(wèn)：你覺(jué)得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？“你覺(jué)得我人怎么樣？”趙林覺(jué)得彭心很有想法，但缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)人輔助很難成功?！澳阕鑫遗笥眩?guī)湍阋黄饎?chuàng)業(yè)?！迸銮桑硇囊矄紊?。雙方情投意合，三個(gè)月后如愿閃婚。同年，在雙方共同努力下，奈雪の茶誕生。而之所以叫奈雪的茶，是因?yàn)榕硇漠?dāng)時(shí)的網(wǎng)名叫“奈雪”，中間的日文符號(hào)是店面設(shè)計(jì)是為了呈現(xiàn)日系可愛(ài)風(fēng)格。
02高速擴(kuò)張 引發(fā)虧損
2018、2019年奈雪的門(mén)店爆發(fā)式增長(zhǎng)，新設(shè)門(mén)店分別為111家和172家，截至2020年12月31日，奈雪已擁有門(mén)店數(shù)目491家。
【圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)】據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前，奈雪還是盈利狀態(tài)，而2018擴(kuò)張后開(kāi)始出現(xiàn)虧損。為實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，奈雪就必須在產(chǎn)品、服務(wù)兩大方面，讓消費(fèi)者體會(huì)到其他沒(méi)有的體驗(yàn)。但隨之帶來(lái)的是收入和成本的不平衡：
（1）開(kāi)店成本過(guò)高
【圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】奈雪的茶從創(chuàng)立之初就致力于打造“新式茶飲的星巴克”，走飲品+社交場(chǎng)所的路線(xiàn)，門(mén)店不僅要面積大，還要地段好。奈雪的茶門(mén)店平均面積達(dá)到了近200平米，最大的甚至去到了400平米，高昂的租金、高規(guī)格的裝修、采購(gòu)設(shè)備、連店內(nèi)的燈光效果都是由愛(ài)馬仕公司設(shè)計(jì)的，這些都讓奈雪開(kāi)店成本過(guò)高，一間標(biāo)準(zhǔn)店的投入達(dá)到了185萬(wàn)；
（2）出品成本高 利潤(rùn)過(guò)低
【圖片來(lái)源：更新后招股書(shū)】
鮮果要用最新的，茶葉要用高品質(zhì)的，導(dǎo)致一杯奈雪的茶的原材料成本要占到總成本的38.4%，再加上人力成本28.6%，扣除以上成本后，毛利僅僅只有33%，這可以說(shuō)是餐飲行業(yè)非常低的數(shù)值。
（3）門(mén)店數(shù)量增加，單店?duì)I收下降隨著門(mén)店數(shù)量的不斷增加，單店?duì)I收和訂單量一直在降，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年及2020年日均訂單量為716、642、470。而門(mén)店?duì)I業(yè)額下降，整體成本又保持不變，導(dǎo)致利潤(rùn)率也在下降。同店利潤(rùn)率2018年的24.9%，2019年的25.3%，但2020年僅為13.5%。單店?duì)I收的下降直接反映到了總營(yíng)收增長(zhǎng)上，增長(zhǎng)率明顯放緩：2018年和2019年,奈雪的茶的營(yíng)業(yè)收入分別為10.86億元和25.01億元,同比增速為130.2%；2020年增加至30.57億元，同比增長(zhǎng)率僅為22%，這似乎不能單獨(dú)用疫情來(lái)解釋。從餐飲投資的角度，在單店模型優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，一間企業(yè)處于高增長(zhǎng)的趨勢(shì)，資本市場(chǎng)是相當(dāng)追捧的。但從以上數(shù)據(jù)分析，奈雪似乎已經(jīng)遇到上升瓶頸。
03“食安”問(wèn)題頻發(fā)
近期，奈雪的茶新品“霸氣玉油柑”，因瓶蓋析出“黑色不明物質(zhì)”（經(jīng)店員證實(shí)為氧化鋁），被消費(fèi)者投訴稱(chēng)“存在嚴(yán)重安全隱患”。此前還因出售的歐包發(fā)霉變質(zhì)，深夜道歉，登上了微博熱搜。并經(jīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢(xún)啟信寶發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶多家公司存在行政處罰記錄。
【圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】此外，奈雪的茶在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴量高達(dá)300多條，投訴內(nèi)容除了門(mén)店服務(wù)之外，還包括了諸如吃出頭發(fā)、購(gòu)買(mǎi)的面包發(fā)霉等質(zhì)量問(wèn)題。
這些問(wèn)題對(duì)于定位高端，且在產(chǎn)品和服務(wù)上都投入大量成本的奈雪而言，對(duì)自身品牌的侮辱性是極強(qiáng)的，因?yàn)檫@意味著自己大量在原料上投入，卻沒(méi)有獲得較好的效果。
其實(shí)，食品安全問(wèn)題已成為新式茶飲行業(yè)的通病，不僅是奈雪的茶，今年2月，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)突擊檢查了部分奶茶店，涉及1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、7分甜、都可（coco）、熊姬等品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全部存在問(wèn)題。
在整個(gè)員工團(tuán)隊(duì)還不成熟的情況下，高速擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)必然很大，問(wèn)題暴露出來(lái)也是必然的。
04產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
新式茶飲2020年的市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，年增長(zhǎng)率約為24.5%。
蜜雪冰城是主打下沉市場(chǎng)的品牌、茶顏悅色、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)以街邊店為主，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等高端茶飲則在大型購(gòu)物中心設(shè)店。
隨著攪局者越來(lái)越多，新式茶飲行業(yè)的通病也顯現(xiàn)出來(lái)——同質(zhì)化嚴(yán)重、標(biāo)準(zhǔn)化不足。
【圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】一方面，產(chǎn)品門(mén)檻低、且配方易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，抄襲似乎成為了新茶飲行業(yè)的一種默認(rèn)“美德”
另一方面，消費(fèi)行業(yè)尤為看重的“標(biāo)準(zhǔn)化”問(wèn)題難以解決。由于目前新式茶飲制作過(guò)程大部分采用的是人工操作，成品質(zhì)量因人而異，套用圈內(nèi)一句話(huà)，“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”
而從口感上來(lái)看，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等常見(jiàn)品牌的差異并不大，且各家的水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等品類(lèi)也大致相同。
同質(zhì)化的陰霾始終圍著這新式茶飲，奈雪和喜茶兩大頭部品牌也經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品近乎類(lèi)似而引發(fā)“撕逼大戰(zhàn)”。
奈雪的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是深知這個(gè)問(wèn)題，所以，在主營(yíng)茶飲和軟歐包業(yè)務(wù)之外，奈雪的茶也進(jìn)行不少多元化嘗試，包括經(jīng)營(yíng)臺(tái)蓋、梨山兩個(gè)茶飲子品牌，推出BlaBlaBar奈雪酒屋等“奈雪的禮物門(mén)店”、“奈雪的夢(mèng)工廠(chǎng)”，包括登錄天貓參與雙11 ，乃至熱點(diǎn)節(jié)假日的產(chǎn)品周邊等形式。
但這些嘗試在短期內(nèi)還很難看到明顯的收益。招股書(shū)顯示，因所產(chǎn)生收益極少，梨山品牌將被關(guān)停；臺(tái)蓋目前在國(guó)內(nèi)9個(gè)城市尚存64家門(mén)店，2020年?duì)I收1.5億，占總營(yíng)收比重由2019年同期的7.4%降至5%。
05日益“內(nèi)卷”的茶飲行業(yè)，奈雪該如何面對(duì)
從市場(chǎng)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)茶飲品牌眾多。行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，單店投資相對(duì)不大，普通加盟品牌單店投入一般在30萬(wàn)不等。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)新式茶飲門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)近50萬(wàn)家左右，整體參與的品牌數(shù)量也較龐大。
【圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪】值得關(guān)注的是，高端茶飲店在原本超大店模型背景下開(kāi)始探索降低面積的新店型，奈雪推出Pro店型(面積從以前標(biāo)準(zhǔn)店的200-400平米，降至80-200平米)，某種程度上來(lái)說(shuō)在尋求成本之間的平衡。
奈雪在招股書(shū)中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。公司預(yù)期在2023年新開(kāi)設(shè)的奈雪的茶茶飲店的數(shù)量至少與其計(jì)劃于2022年新開(kāi)設(shè)的奈雪的茶茶飲店的數(shù)量相同。
由此也能夠看到，奈雪的茶現(xiàn)在和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都將長(zhǎng)期處于成長(zhǎng)擴(kuò)張期，但其PRO店的商業(yè)模型還未得到市場(chǎng)驗(yàn)證，同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及當(dāng)前疫情，在一定程度上影響會(huì)開(kāi)店的節(jié)奏，奈雪在招股書(shū)中也直言具體取決于市場(chǎng)狀況。
在當(dāng)前這個(gè)新茶飲行業(yè)的環(huán)境下，新茶飲賽道很難擁有絕對(duì)的“領(lǐng)跑者”，但巨大的市場(chǎng)空間，催生著行業(yè)的革新與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，這只會(huì)不斷推高行業(yè)入駐的成本，進(jìn)一步加速整個(gè)行業(yè)走向“內(nèi)卷化”。
寫(xiě)在結(jié)尾
此前，奈雪的創(chuàng)始人彭心接受采訪(fǎng)時(shí)表示：想讓奈雪走出國(guó)門(mén)，走向世界，做“茶飲行業(yè)的星巴克”。
然而，在當(dāng)前的茶飲大環(huán)境下，結(jié)合奈雪目前遇到的一系列問(wèn)題，先不說(shuō)能不能順利走向世界，奈雪的茶目前在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)距離把根進(jìn)一步扎深，似乎還有一段的距離。
這次赴港交所的上市，也許是一個(gè)迎來(lái)高速發(fā)展的契機(jī)吧！
