專訪丨開家瑞幸咖啡店，是什么樣的體驗？

最近，一張瑞幸門店排隊的照片，吸引了我的關(guān)注。
前段時間，瑞幸在財報中宣布門店突破6000家。
瑞幸門店的生意到底怎么樣？龐大體量下，瑞幸如何做運營管理？一二線城市之外，瑞幸給當?shù)乜Х仁袌鰩砹耸裁矗?br />我輾轉(zhuǎn)找到了瑞幸的聯(lián)營合伙人，還有一批開在瑞幸周邊的獨立咖啡館，試圖在財報之外，還原一個更鮮活的瑞幸咖啡——

瑞幸突破6000家聯(lián)營門店表現(xiàn)很搶眼前段時間，瑞幸發(fā)布了最新財報：
截至2021年末，瑞幸全年新開店1221家，總數(shù)已達到6024家（自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家），成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌之一。其中，聯(lián)營門店增長顯著，數(shù)量接近2020年底的2倍。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一，也特別提到了聯(lián)營門店業(yè)務(wù)，“在聯(lián)營門店發(fā)展方面，隨著業(yè)務(wù)向下沉市場擴張，聯(lián)營業(yè)務(wù)對收入的貢獻也大幅增長。事實證明，聯(lián)營門店模式與我們的自營門店戰(zhàn)略形成了高度互補?！比鹦铱Х雀呒壐笨偛?、運營線負責(zé)人曹文寶，在采訪中也提到了一套對聯(lián)營合伙人“篩選、培訓(xùn)、管理、續(xù)約”的系統(tǒng)性機制。這讓很多行業(yè)人討論起來：瑞幸的聯(lián)營門店生意到底好不好？一位南方的朋友，發(fā)給我一張瑞幸門店坐滿顧客的照片。這家店位于金華的婺州古城，100多平的門店，排滿了買咖啡的消費者。
朋友告訴我，她所在的金華市已經(jīng)開了很多家瑞幸，每一家生意都不錯，特別是她去過的婺州古城和橫店鎮(zhèn)門店，節(jié)假日基本都在排隊。這讓我產(chǎn)生了3個疑問：

一二線城市之外，節(jié)奏慢、剛需少，瑞幸的生意為什么這么好？在連鎖行業(yè)，最難的品控和食安方面，瑞幸的方法論是什么？低線城市到底哪些人在喝瑞幸，瑞幸對那里的咖啡市場有哪些影響？幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，我找到了瑞幸的聯(lián)營合伙人方建龍，以及一批和瑞幸做“鄰居”的獨立咖啡館老板，一起來聽聽他們的說法。
對瑞幸咖啡的7個新認知方建龍，是瑞幸的聯(lián)營合伙人，開了20家瑞幸門店，有的在金華市區(qū)，有的在金華下屬的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他給我?guī)砹?個關(guān)于瑞幸的新認知。1、一線到十八線，都和年輕人共鳴不知大家有沒有注意到，冬奧會之后，瑞幸的slogan變成了“年輕，就要瑞幸”。從利路修到谷愛凌，瑞幸的營銷一直圍繞年輕人。
方建龍告訴我，他開在縣城的門店，白領(lǐng)、商務(wù)人士、學(xué)生等年輕人依舊是主流消費群體，但門店形態(tài)有所不同。“一方面考慮剛需，另一方面也要照顧本地年輕人的社交打卡需求?！狈浇埖牡?，以60平帶座位的門店為主，還開了一些100~200平、有設(shè)計感、帶打卡點的門店?？梢钥闯觯ㄟ^聯(lián)營模式，以及門店模型的差異化，瑞幸深度開拓了一二線城市以外的區(qū)域，和這里的年輕人也實現(xiàn)了共鳴。2、日出400~600杯，生椰拿鐵仍是yyds
方建龍告訴我，瑞幸在前期門店選址階段，瑞幸會用內(nèi)部的智能選址系統(tǒng)，測算人流量，“選址失誤率低，基本上剛開業(yè)的門店，經(jīng)過短暫養(yǎng)店期，都能達到日出數(shù)百杯的銷量。”
“目前我經(jīng)營比較好的店，日出杯量保持在400~600杯。和一線城市一樣，生椰拿鐵仍是銷量排名第一的單品?！睂τ谑状魏瓤Х鹊目腿簛碚f，一杯香甜醇厚的生椰拿鐵，比意式咖啡，更容易建立他們對咖啡的喜愛。3、標準美式暢銷，非一線年輕人也開始咖啡續(xù)命
除了生椰拿鐵，方建龍門店的另一個爆款是標準美式。
在過往的采訪中，很多咖啡從業(yè)者告訴我，在一線城市，美式、意式基礎(chǔ)款會更受歡迎，但在一線之外，創(chuàng)意咖啡會好賣。但瑞幸也讓我看到，在一線城市之外，咖啡續(xù)命的年輕人正在急劇增多，各個城市的咖啡濃度都在提升。4、一年出113款新品，上新比茶飲還快
“2021年，瑞幸上了113款新品。”方建龍告訴我?；仡欉^去2年，從厚乳、輕乳、生椰、絲絨，到Dirty、小黑杯等，瑞幸每一次產(chǎn)品上新，似乎都“押對了爆款”。瑞幸小黑杯系列
這和高頻上新分不開，瑞幸去年的上新頻率，甚至超過了大多數(shù)茶飲品牌。
瑞幸產(chǎn)品線負責(zé)人周偉明在對外采訪中說：“目前，什么樣的奶咖才是中國消費者喜歡的，還沒有定論，菜單結(jié)構(gòu)的發(fā)展也沒有定型。所以我們要不停上新，去積累我們的招牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)哪些是我們消費者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎(chǔ)盤，把我們的招牌菜單固定下來?！按篌w量品牌的高頻上新，對供應(yīng)鏈、運營體系都是“大考”，能做好的品牌為數(shù)不多。5、到期物料必須“當面”倒掉，避免安全隱患
在方建龍的采訪中，讓我印象最深的是效期管理。“瑞幸的效期管理非常嚴苛，每晚打烊時，都要對到期原料在系統(tǒng)中操作‘報廢流程’，而且需要在監(jiān)控可視范圍內(nèi)作廢物料。”
“比如到了效期的牛奶，需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天門店營業(yè)終端設(shè)備界面會無法正常開業(yè)，用系統(tǒng)去管理，可以最大限度避免食安事故的發(fā)生。”
瑞幸這種通過智能系統(tǒng)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)督導(dǎo)“人盯人”式的監(jiān)督，是個值得嘗試的方向。6、以前需要搶鋪，現(xiàn)在商場主動邀約開店1年前后，方建龍感受最深的，除了咖啡市場的熱度增高之外，就是商場的態(tài)度變化。“最開始我需要去搶鋪，好位置很難拿到，但去年下半年，我們當?shù)氐囊恍┲髁魃虉?，開始主動邀約我過去開店，在位置和物業(yè)上都給出很大誠意?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="311" data-galleryid="" data-ratio="0.6515625" data-s="300,640" src="http://m.gatewayvillagesalem.com/file/upload/202204/21/120523771.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 558px;height: 364px;" />
區(qū)域市場上的瑞幸，已經(jīng)逐漸開始具備商場議價權(quán)。7、校園店有專屬定價和套餐，滿足不同客群需求方建龍告訴我，他開的門店中，校園店生意尤其好。他告訴我，瑞幸校園店有專門的產(chǎn)品營銷策略：

校園店有專屬的產(chǎn)品，比如下課啵啵厚乳、自習(xí)啵啵厚乳等；校園店有季節(jié)性專屬套餐，價格對學(xué)生非常友好。校園店，還會有專屬產(chǎn)品
在機場店、商場店、街邊店、寫字樓店、校園店，瑞幸在所有業(yè)態(tài)下，都已經(jīng)有了一套門店盈利模型，可以適配不同的消費群體。
方建龍的開店經(jīng)歷讓我深切感受到，連鎖品牌的滲透下，一二線城市之外，咖啡在快速融入年輕人生活，走進“更廣闊的日常”。
從建立信仰到走入日常連鎖品牌承擔(dān)了什么角色？在咖啡領(lǐng)域，星巴克完成了國人對咖啡建立信仰的過程，分布在中國大街小巷的、品牌各異的10萬家咖啡館，讓咖啡完成了生活方式和調(diào)性的轉(zhuǎn)變。瑞幸，也在咖啡走進大眾日常的過程中，扮演起重要的角色。1、把咖啡氛圍炒熱，吸引“不喝咖啡的年輕人”
德州藍蓮咖啡主理人熊棘：“瑞幸就是‘活雷鋒’，我們獨立咖啡館能生意越來越好，全靠大連鎖幫襯。”
“瑞幸進入德州比我的店晚了2年，瑞幸來了后，幫助我教育市場，讓更多低齡化群體喜歡上咖啡，把我們當?shù)厥袌龅目Х确諊礋崃恕！?、轉(zhuǎn)化了奶茶消費者，“很多客人來問生椰”
南寧飛鳥咖啡，目前已經(jīng)開了3家店，而其中一家店，就在瑞幸的樓下。飛鳥咖啡的創(chuàng)始人小玲告訴我，瑞幸剛開始來，對她的店多少有些影響的，但后來她發(fā)現(xiàn)，市場熱鬧起來了。
“瑞幸把更多奶茶用戶轉(zhuǎn)化成咖啡用戶了，去年瑞幸把生椰拿鐵帶火，很多客人來問生椰拿鐵，我們緊跟著上了之后，賣得也很不錯。”3、“瑞幸正在開疆擴土，為咖啡鋪路”
建小咖，在福建南平下面的縣城建甌開店，3家店，其中一家就在瑞幸隔壁。在創(chuàng)始人劉建平看來，瑞幸正在開疆擴土，為咖啡鋪路。之所以這么說，他在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生也開始嘗試咖啡，甚至以前幾天喝一杯，現(xiàn)在很多人一天喝2杯。
鄭州金水區(qū)，與瑞幸直線距離30米的Play Coffee，店主張晴也有感觸：“瑞幸讓咖啡更親民，畢竟以前咖啡‘高貴’的理念還是存在的。瑞幸這種打法，更能發(fā)現(xiàn)每個城市不同類的人群對咖啡的喜愛?！薄安惶艨腿海拍軗碛凶畲罂腿?。”4、讓很多人嘗試“第一杯現(xiàn)磨咖啡”
秦皇島谷雨咖啡主理人李子傲的感受是，“如今在三四線城市，很多人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，就是瑞幸。”
很多年輕人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，也是瑞幸“以前在三四線城市，咖啡館遙不可及，瑞幸把咖啡館開到消費者觸手可及的地方，在咖啡教育方面功不可沒?！?br />

突破6000店的瑞幸，正在各級市場開疆拓土。但獨立咖啡館、小型咖啡連鎖也不用懼怕。連鎖品牌教育了市場，也為大家找到了市場的增量。正如飛鳥咖啡主理人小玲所說，更重要的是，大家都把用戶沉淀下來，各自安好，共同成長。


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