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這兩年，咖啡館都在走“平價(jià)剛需”路線(xiàn)，盡量把咖啡賣(mài)到更多人接受的水平。但天津有家店，只有提前預(yù)約，才能在店里消費(fèi)1個(gè)小時(shí)。到時(shí)間就得離開(kāi)。一天最多7組客人，依舊可以日銷(xiāo)過(guò)千，還上了當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)第1名。預(yù)約賣(mài)咖啡，可行嗎？
作者｜羅志嘉-01-一天預(yù)約7小時(shí)，營(yíng)業(yè)額破千天津逛店的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)上搜到五星好評(píng)的瘋羊咖啡，發(fā)現(xiàn)上面寫(xiě)了3個(gè)字：預(yù)約制。我本以為是店家制造的噱頭，一窺究竟后，發(fā)現(xiàn)這門(mén)“慢生意”是咖啡館的一股清流。日式風(fēng)格的瘋羊咖啡，店面只有12平米，老板的咖啡吧臺(tái)和座位大約占了5平米，女主人的甜品操作間占了4平米，剩下的幾平米留給了衛(wèi)生間。麻雀雖小，五臟俱全。
麻雀雖小五臟俱全，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)店面的位置在天津的老城區(qū)蒙古路，附近只有舊居民樓，沒(méi)有商業(yè)中心或者辦公樓。在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，很多客人是被“預(yù)約制”吸引的，一開(kāi)始內(nèi)心略有抵觸，但去過(guò)之后就路轉(zhuǎn)粉。還有不少客人因?yàn)闀r(shí)間跟店面檔期對(duì)不上，一直心心念念，約了好幾次才能喝到。
“路轉(zhuǎn)粉”的顧客點(diǎn)評(píng)，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)約制引發(fā)了客人的好奇心，和其他咖啡店形成明顯區(qū)隔。而能預(yù)約到，會(huì)給顧客一種被種草多次，終于可以拔草的感覺(jué)。去完就會(huì)忍不住自愿轉(zhuǎn)發(fā)朋友圏，向朋友們分享、介紹。
情感共鳴帶來(lái)歸屬感，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)店里只有吧臺(tái)座位，最多容納4個(gè)人，預(yù)約的1個(gè)小時(shí)里只會(huì)接待一組客人，客人可以有專(zhuān)屬于自己的時(shí)間來(lái)享用咖啡。店門(mén)所在的位置是天津的老胡同，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，有童年成長(zhǎng)的懷舊氛圍，情感共鳴更能引發(fā)歸屬感。在天津的時(shí)候，我自己給店里算了一筆賬，每天從1點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到晚上9點(diǎn)結(jié)束營(yíng)業(yè)，中間1小時(shí)晚餐休息時(shí)間。一天可以預(yù)約的時(shí)間段，算下來(lái)雖然只有7個(gè)小時(shí)，但是按照1組2位客人，喝2杯咖啡加1份甜品。產(chǎn)品都不算便宜，咖啡在40～45元/杯，單品最高95元。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站顯示人均84元，算下來(lái)1天的營(yíng)業(yè)額也可以破千。另外，瘋羊還提供咖啡豆和常溫甜品預(yù)訂業(yè)務(wù)，也提高了坪效。老板跟我說(shuō)，門(mén)店開(kāi)了一年，基本上每天都能約滿(mǎn)，每個(gè)客人來(lái)了基本都會(huì)喝兩杯咖啡。在客人預(yù)約的時(shí)候，老板會(huì)提前說(shuō)明預(yù)訂的時(shí)間規(guī)則，下一波客人到了就主動(dòng)離開(kāi)；有部分預(yù)約客人是外地的游客和咖啡愛(ài)好者，嚴(yán)格的時(shí)間要求也方便了他們安排游玩計(jì)劃。
預(yù)約有利于雙方安排時(shí)間，方便提供服務(wù)預(yù)約制理念就像吃好東西，不一定就得一次都吃撐。通過(guò)預(yù)約制保證1小時(shí)里的出品和服務(wù)質(zhì)量，很多產(chǎn)品也是每日限量供應(yīng)，客人遇到當(dāng)天已經(jīng)售完的咖啡甜品，意猶未盡，也愿意下次再回來(lái)吃。有亮點(diǎn)的模式帶來(lái)了一波流量，適度的規(guī)則鎖定了目標(biāo)客群。老城區(qū)的店面運(yùn)營(yíng)成本不高，給了這家店試驗(yàn)?zāi)Ｊ?、調(diào)整產(chǎn)品的空間，也產(chǎn)生了盈利。-02-預(yù)約模式，私域流量營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)幾個(gè)月前，私域流量KOC這個(gè)說(shuō)法火了。而預(yù)約制，更是能將其發(fā)揮到極致。客人需要通過(guò)微信預(yù)約，朋友圈就成了瘋羊和客人連接的橋梁，活動(dòng)對(duì)象也更精準(zhǔn)。認(rèn)識(shí)這家店老板的這段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)他的朋友圏是范式的，可以說(shuō)給自己定下了KPI。每天發(fā)本周門(mén)店可預(yù)約的時(shí)間段，方便客人提前規(guī)劃好時(shí)間，也給出了位置緊張的心理暗示。
朋友圈告知預(yù)約剩余時(shí)間段，同時(shí)也是檔期緊張的暗示每天晚上堅(jiān)持在朋友圈發(fā)當(dāng)天的店面日記。一段長(zhǎng)文字記錄了門(mén)店每天來(lái)什么客人，聊了什么有趣的事情；還有店面今天發(fā)生的某些“小狀況”，比如門(mén)口來(lái)了只受傷的小野貓，送它去醫(yī)院治療等等。
老板在朋友圈分享店面日記客人看在眼里，聽(tīng)在心里，慢慢產(chǎn)生認(rèn)同和參與感。10月初，瘋羊開(kāi)店的周年慶，老板還特地提前把這一整年的日志，排版校對(duì)印刷成書(shū)刊，讓客人一起成為門(mén)店故事的主人翁。
讓客人成為門(mén)店故事的主人翁買(mǎi)書(shū)的客人能獲得隨書(shū)附贈(zèng)的455元優(yōu)惠券，限量50套。優(yōu)惠券有免單券和折扣券，分別用在購(gòu)買(mǎi)單品咖啡、創(chuàng)意咖啡、甜品、咖啡豆、生日蛋糕這些不同產(chǎn)品上。
隨書(shū)附贈(zèng)的價(jià)值455元的優(yōu)惠朋友圈日記和周年刊都是通過(guò)用心打造客人心中的儀式感，再通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)收獲客人反復(fù)到店的粘性。-03-面對(duì)面服務(wù)，帶來(lái)體驗(yàn)可控化預(yù)約的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是把服務(wù)體驗(yàn)可控化。瘋羊咖啡在產(chǎn)品有一套標(biāo)準(zhǔn)：固定每周烘一次咖啡豆，每月更換一種咖啡沖煮器具；創(chuàng)意咖啡按季節(jié)更替，制定不同的菜單；甜品打造“夏日限定”之類(lèi)的爆品等等。
菜單產(chǎn)品與市面咖啡館有明顯區(qū)別而要想把門(mén)店和產(chǎn)品提亮，靠的就是面對(duì)面服務(wù)的吧臺(tái)文化。在顧客預(yù)約的時(shí)間段里，客制化、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，面對(duì)面的交流，都為預(yù)約制增加了儀式感，提升了顧客的獲得感。
面對(duì)面的客制服務(wù)讓預(yù)約制更有儀式感天津人愛(ài)聊天的性格對(duì)于塑造融洽的吧臺(tái)氣氛，具備先天優(yōu)勢(shì)。在喝咖啡期間時(shí)不時(shí)詢(xún)問(wèn)你的飲品口感，給你分享一小杯單品咖啡，客人心里會(huì)覺(jué)得這家店服務(wù)周到。提升了消費(fèi)體驗(yàn)，也使得預(yù)約制更有說(shuō)服力，消除初次接觸的顧客內(nèi)心的抵觸。一家店生意穩(wěn)定以后，用戶(hù)體驗(yàn)需要可控，否則將會(huì)出現(xiàn)口碑災(zāi)難，這是很多店在大眾點(diǎn)評(píng)收到差評(píng)的原因。預(yù)約就是和老板之間溝通，既可以第一時(shí)間接收意見(jiàn)反饋，也能通過(guò)聊天推廣店面理念，讓客人把好評(píng)價(jià)傳播出去。面對(duì)面服務(wù)讓服務(wù)和產(chǎn)品都在客人面前“裸奔”，但是不破不立，放得開(kāi)，反而容易制造口碑。面對(duì)面服務(wù)更容易造就口碑，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)最近北京有一家新咖啡館，店里會(huì)讓咖啡師走到客人面前演示拉花，介紹咖啡。這個(gè)小妙招拉近了門(mén)店和客人之間的距離，收獲了一堆好評(píng)，迅速走紅。-04-結(jié)語(yǔ)“想喝”和“要喝”是顧客走進(jìn)了咖啡館的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)。瘋羊瞄準(zhǔn)的不是每天需要喝咖啡的顧客，而是通過(guò)預(yù)約，篩選出對(duì)咖啡和服務(wù)有追求的那“一小波人”。對(duì)于顧客的情感粘性、滿(mǎn)意度回頭率的要求更高，再通過(guò)客人的自傳播去帶來(lái)新的客人。我們總把咖啡找人掛在耳邊，找的不僅是需要咖啡的顧客，更是認(rèn)同品牌文化的顧客。開(kāi)咖啡館做的是有情懷的小事，制造亮點(diǎn)帶來(lái)流量，高質(zhì)量的服務(wù)換來(lái)口碑，客人有情感歸屬帶來(lái)消費(fèi)黏性，始終是存活的必要因素。“活著”，咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)早鳥(niǎo)票預(yù)售，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼搶購(gòu)：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容從茶葉選型到口味設(shè)計(jì)，解密一杯好喝的奶茶：
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