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星巴克聯(lián)手雀巢推出“星巴克家享咖啡”計劃，是8月8號的事情。之所一直摁著沒發(fā)稿，是想做一個月度觀察。
計劃推出的日期選擇了這樣一個“雙發(fā)”的日子，其用意很深，也可出星巴克和雀巢的野心。從線上運(yùn)營快一個月的效果來看，非常不錯。
截止到8月30日，僅在天貓平臺，目前上架的30種產(chǎn)品已售出160多萬元。如果再加上京東和蘇寧的流水，估計在600萬左右。而且這是在幾乎沒有任何促銷措施、僅僅才上市不到一個月的市場表現(xiàn)。
星巴克把觸角伸到了家庭，力圖在場景上打造全域消費(fèi)。這對于目前大多還靠天（天氣）收、靠地（地段）吃飯的奶茶門店來說，值得一表。
瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場景8月8日，星巴克中國董事長王靜瑛與雀巢大中華區(qū)董事長兼CEO羅世德共同按下按鈕，咖啡豆流進(jìn)了一個寓意為“家”的小房子，房間一側(cè)隨即展開一面新品陳列墻。
至此，瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場景，“星巴克家享咖啡”計劃正式啟動。這也是星巴克咖啡產(chǎn)品首次正式進(jìn)入店外渠道。
此次與中國消費(fèi)者見面的21款“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡機(jī)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。
咖啡口味方面，“星巴克家享咖啡”系列囊括了星巴克標(biāo)志性的綜合咖啡與單一產(chǎn)區(qū)咖啡及焦糖瑪奇朵、卡布奇諾等星巴克經(jīng)典飲品。
據(jù)介紹，“星巴克家享咖啡”新品已經(jīng)登陸各大線上電商平臺，并將陸續(xù)在線下高端超市上市。消費(fèi)者可以登陸“天貓星巴克家享咖啡旗艦店”“星巴克家享咖啡京東自營旗艦店”與“星巴克蘇寧自營旗艦店”了解和體驗(yàn)該系列產(chǎn)品。
家庭消費(fèi)將是未來趨勢在家里，自己動手，能享受到一杯自制的星巴克咖啡，是很多消費(fèi)者的要求。星巴克切準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，中國咖啡消費(fèi)量從2077.14萬噸增長至3500萬噸，四年增長了68.5%。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球平均咖啡消費(fèi)年增速為2%，相較之下，中國的咖啡消費(fèi)年增速卻高達(dá)15%。預(yù)計到2025年，中國的咖啡消費(fèi)量將達(dá)到1萬億元。
根據(jù)美國國家咖啡協(xié)會（the U.S. National Coffee Association）2018年全國咖啡消費(fèi)趨勢報告（National Coffee Drinking Trends report），79％的人在家喝咖啡，在家以外的地方喝過咖啡人數(shù)比例從2017年的40％下降到2018年的36％。
消費(fèi)者在家中自制咖啡飲用仍然是咖啡消費(fèi)者的主要方法。
星巴克和雀巢雖然都是咖啡巨頭，常踞現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡領(lǐng)域的龍頭。去年5月份，兩大咖啡巨頭宣布合作，組建全球咖啡聯(lián)盟。今年8月8日，正式落地中國，同時推出“星巴克家享咖啡”計劃。他們的牽手，不是單純的產(chǎn)品合作，更像“空間的拓展”。
業(yè)內(nèi)人士分析，中國咖啡市場進(jìn)入了品類的高速增長期，星巴克雀巢聯(lián)盟企圖通過推出家享系列產(chǎn)品和店外產(chǎn)品來形成差異化優(yōu)勢和打造多場景優(yōu)勢，“啟動家庭消費(fèi)將是未來整個咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢及增長點(diǎn)”。
對茶飲的啟示茶和可可、咖啡，被并稱為“世界三大飲料”，目前國內(nèi)風(fēng)頭正盛的新中式茶飲，在售賣方式上就學(xué)習(xí)了咖啡的方法，用賣咖啡的方式賣茶，不僅實(shí)現(xiàn)了從檔口店向空間體驗(yàn)店的過渡，也同時融入了休閑化、文創(chuàng)化、品質(zhì)化等元素，對傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行了全方位的升級。
研究了多年消費(fèi)社會學(xué)的日本作家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時代》中說到：當(dāng)一個社會從第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代慢慢過渡時（中國正處于這個階段），人們的消費(fèi)行為就不是純粹為了從擁有商品中獲得滿足感，更多時候，人們會希望通過消費(fèi)達(dá)到一種聯(lián)結(jié)和感受。
消費(fèi)場景的加強(qiáng)豐富了服務(wù)體驗(yàn)的內(nèi)涵。關(guān)于場景的多維打造，茶飲行業(yè)也一直在空間和時段上進(jìn)行演進(jìn)。社交之后的下一個場景需求，會不會是居家消費(fèi)？都值得行業(yè)思考。
畢竟，目前的茶飲業(yè)態(tài)更多是靠天收、靠地吃飯，怎樣從情緒消費(fèi)更多接近剛需消費(fèi)，是一個永遠(yuǎn)的命題。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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