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軟飲料（例如蘇打水和碳酸飲料等）幾乎在全世界每個角落都廣受歡迎。盡管咖啡市場與軟飲料市場看似兩個差異較大的市場，但是軟飲料市場的發(fā)展是否對咖啡行業(yè)有什么啟示作用呢？
為了回答這個問題，我們先從軟飲料消費的歷史說起，再解析它的市場結構，最后再介紹軟飲料市場的產品趨勢，看看這些是否能夠結合到咖啡行業(yè)之中。
軟飲料消費簡史
軟飲料早在18世紀末由英國人發(fā)明，隨后著名的可樂出現(xiàn)于19世紀后期，得名于非洲用來給飲料調味的可樂果。
而目前市場上最受歡迎的兩個可樂品牌——可口可樂和百事可樂都成立于20世紀初?？煽诳蓸返某闪⑹菫榱隧憫绹慕屏?，而百事可樂最初被命名為“布拉德的飲料”，是為了助消化而發(fā)明的。
在整個20世紀，這兩個品牌都經歷了大規(guī)模發(fā)展，并在軟飲料的大規(guī)模生產中發(fā)揮了巨大的作用。雖然這兩家公司在整個20世紀上半葉都以糖漿的形式銷售他們的產品，但隨后利用對即飲飲料(RTD)產品的需求來擴大市場份額，并最終成為家喻戶曉的飲料產品。
就如危地馬拉咖啡出口商表示，他認為軟飲料遠比咖啡更受歡迎——相比咖啡，軟飲料更便宜，更容易買到，也更好喝。
這一個觀點得到了美國疾病預防與控制中心(CDC)的證實，該機構在2017年進行的一項研究反映發(fā)現(xiàn)，軟飲料在中低收入國家變得“更便宜、更容易獲得”。
中低收入國家和高收入國家可口可樂價格對比：
消費市場對比
數(shù)據(jù)顯示，全球人均軟飲料消費量約為45升/年，這意味著每年大約喝掉1萬億罐（假設罐裝330毫升）。
相比之下，2019年全球咖啡消費量僅略高于100億公斤。根據(jù)SCA的說法，煮咖啡的“黃金比例”是每升55克左右，或者每330毫升18克左右。用這個數(shù)字來估算，一杯同樣大小的飲料(330毫升)，每年大約消耗5550億杯咖啡。
因此如果從杯數(shù)來對比的話，軟飲料市場是咖啡市場的兩倍不到。
什么使軟飲料受歡迎？
盡管幾乎不可能獲得準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是關于這兩個市場存在一些共識。
大多數(shù)文章和報告表明，軟飲料的消費量總體上仍高于咖啡的消費量，但在總體咖啡消費量增長的同時軟飲料的消費卻在下降。
但是，在研究咖啡的消費量及其增長之前，我們需要考慮使軟飲料更受歡迎的原因。
價格便宜，隨時可以買到
由于大規(guī)模生產，軟飲料在全世界范圍內都是可以買到和負擔得起的。例如，在危地馬拉可以買到一罐可樂，在哥倫比亞可以買到一瓶Postobon，價格相對便宜。然而，找到一杯好咖啡卻很難。
此外，美國疾病控制與預防中心的研究發(fā)現(xiàn)，軟飲料“隨著產品尺寸的增加，降低了單價，削弱了人們抵抗過度消費含糖飲料的能力”。這意味著購買更多的軟飲料以獲得“一筆劃算的交易”更有吸引力。
RTD形式也是軟飲料增長的重要因素——盡管RTD咖啡飲料(如冷萃咖啡和冰咖啡)的市場正在增長，但與RTD軟飲料相比還是很小。
營銷推廣促進消費
軟飲料和咖啡行業(yè)的營銷方式有著根本的不同。讓我們來比較一下可口可樂和星巴克。
2018年，可口可樂的收入為318億美元，而星巴克的收入為247億美元，相差70多億美元。然而，星巴克在2019年的營銷支出為2.45億美元，可口可樂的營銷支出約為40億美元，是星巴克的16倍。這種巨大的營銷成本必然推動更高的銷售業(yè)績。
軟飲料消費量的減少：咖啡能賺錢嗎?
過去10年的市場趨勢清楚地表明，消費者比以往任何時候都更加關注健康。根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，從2005年到2017年，美國的碳酸飲料收入從270億美元左右下降到150多億美元。
此外，近年來包括英國、愛爾蘭、法國、智利、挪威和馬來西亞在內的數(shù)十個國家已經開始征收“糖稅”。這自然會影響到像可口可樂和百事可樂這樣的含糖軟飲料的銷售。
那么，咖啡如何才能搶占一些市場份額呢?
促進消費，特別是在生產國
為了緩解供應過剩的問題，并從軟飲料行業(yè)奪取市場份額，咖啡行業(yè)必須集中精力促進消費。
在已經大量消費咖啡的國家，廣告和更廣泛的社交媒體活動將有助于實現(xiàn)這一點，除此之外，我們還必須促進咖啡生產國的內部消費。
在生產國已經有一些基層行動在促進國內消費方面取得了成功。巴西是最著名的，但哥倫比亞和危地馬拉也已經啟動了自己的計劃來增加消費。
提供健康、可追溯的產品
隨著消費者的健康意識增強，并要求購買過程更加透明。精品咖啡已經關注于可追溯性和透明度，并且利用咖啡比含糖軟飲料和碳酸飲料更健康這一事實。
例如，在家里，孩子們經常在喝咖啡之前先喝碳酸飲料，而咖啡往往被視為“成人”飲料。如果圍繞汽水對健康的負面影響的討論繼續(xù)下去，而咖啡又被定位為一種“健康”的替代品，那么它可能會搶走碳酸飲料失去的一些市場份額。
隨著消費者行為的不斷發(fā)展，透明度和可追溯性對消費者來說將變得越來越重要。葡萄酒、可可和咖啡等產品已經有了提高商品透明度的規(guī)劃，但碳酸飲料還沒有。
提供便利：RTD咖啡
自進入市場以來，冰萃咖啡和冰咖啡都經歷了前所未有的增長，這已不是什么秘密。雖然這兩種產品都相對較新，規(guī)模也相對較小，但從長遠來看，RTD咖啡很有可能成為軟飲料的可行替代品，尤其是含糖碳酸飲料。
冷萃咖啡有潛力從可口可樂和百事可樂等品牌手中搶走一些市場份額。這是一種清涼提神的含有咖啡因的飲料，是比碳酸飲料更健康的選擇。
除了冷萃咖啡，消費者也開始接受咖啡可以作為一種原料的想法，比如奶昔等食品中添加咖啡，這意味著供應鏈上的每個環(huán)節(jié)都有更多的機會。
結論
從目前來看，軟飲料市場在市場布局，價格策略，營銷推廣以及口感上做得比咖啡行業(yè)更好，是后者可以學習和借鑒的地方呢。但是除此之外，咖啡行業(yè)還可以通過提高生產國咖啡消費，強調健康和可追溯性，以及提供便利的RTD咖啡等方面來提高自身市場份額。
相信隨著軟飲料的衰退，以及咖啡市場的穩(wěn)步崛起，后者超越前者可能僅是時間的問題。
關鍵詞：咖啡市場
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