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在上海繁華的南京西路興業(yè)太古匯，能在最大程度上考驗人們排隊耐心的，已不再是茶中新貴“喜茶”，而是一家咖啡店——星巴克臻選上海烘焙工坊。在中國這個以種茶、品茶為傳統(tǒng)的國度里，能夠讓咖啡逐漸被人所接受，并且成為越來越多年輕人的一種生活方式，星巴克可謂功不可沒。
從“take-away（帶走）”式的美式街頭咖啡品牌形象，到開始在消費者中普及手沖、冷萃、氮氣冷萃等精品咖啡特有的制作方式，星巴克19年間在中國大陸開設了超過3200家門店，終于將自己培育成了一個在中國深入人心的咖啡消費體驗品牌，也成為“滿足需求、引領需求、創(chuàng)造需求”的實踐者。
這其中的奧秘是什么？星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛的回答是，“我們一直是學習者”。
(星巴克臻選上海烘焙工坊)
“在中國，我們一直是學習者”
誕生于美國西雅圖的星巴克目前在全球76個國家和地區(qū)中擁有28000多家門店，而中國是其除美國本土之外最大、最重要、發(fā)展速度最快的國際市場。星巴克對中國的重視有跡可尋。
其一，星巴克董事會執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨每年至少來中國2次；
其二，去年7月，星巴克以約13億美元的現(xiàn)金，收購華東市場合資企業(yè)剩余50%股份，達成公司迄今最大一筆收購協(xié)議，實現(xiàn)星巴克在中國大陸市場的全面直營。
盡管早在1999年就已進入中國，但直至今日，星巴克依然在扮演學習者的角色。王靜瑛謙虛地說，“我們學習怎樣在中國做生意，學習中國消費者的消費習慣，學習怎樣讓一個以茶文化為主的國家的消費者去接受咖啡。”值得一提的是，星巴克中國團隊十分本土化，霍華德·舒爾茨曾在接受媒體采訪時驕傲表示，“我們的中國團隊很能干，有充分的授權進行獨立決策”。這些都意味著，星巴克并不打算將歐美經(jīng)驗簡單“拿來”，而是對“學習”抱有足夠誠意。
許多道理都在學習中悟得。譬如，在歐美，多數(shù)人的咖啡消費時間在早晨，但在中國，一天中任何時段都有相當數(shù)量的人愿意為咖啡埋單，尤其在下午；再譬如，在中國，若效仿歐美將咖啡門店開得很小，那就大錯特錯了。中國顧客希望門店提供更多座位，他們渴望在此學習咖啡知識，并且更愿意同朋友、同事一起消磨時光……
而這些，僅僅是星巴克善于學習的冰山一角。
由于學習了中國消費者的支付習慣，星巴克中國門店全面接入了微信和支付寶；因為懂得中國消費者對于情感交流的期待，星巴克與騰訊微信聯(lián)袂推出社交禮品體驗零售品牌“用星說”，借以建立線上線下不受限的情感連接，鼓勵每個人用一個簡單的小行動，即時表達親情、友情和愛情；基于本土需求的深度價值貢獻，亦在學習中被星巴克提上研究日程。2012年底，星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心在普洱市啟動，為當?shù)乜мr(nóng)免費提供咖啡種植、加工等知識培訓和技術支持。為激勵咖農(nóng)種植更好的咖啡，星巴克在當?shù)乜Х炔少徶新氏韧茝V并堅持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”原則，為優(yōu)質(zhì)咖啡支付高于行業(yè)市場均價的價格。5年多的努力開始轉(zhuǎn)化為成果，去年，星巴克推出首款產(chǎn)自中國單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆星巴克®云南咖啡豆，并于上海烘焙工坊開業(yè)之際，推出首款產(chǎn)自云南的臻選咖啡——云南黃蜜法處理的臻選咖啡豆，至此，星巴克在中國完整實現(xiàn)了從咖啡種植到咖啡烘焙的全過程……
“所以，星巴克在中國運營的成功并非一夜之間，而是用了19年”，王靜瑛說。
（星巴克臻選上海烘焙工坊）
“照顧好了自己的伙伴，我們想要的創(chuàng)新真的隨之而來了”
“我們用19年的學習時間，逐漸讓星巴克的伙伴（即員工），與中國的消費者之間建立起了某種聯(lián)系，也讓星巴克門店成為消費者心目中家和辦公室以外的‘第三空間’。在這個空間里，星巴克伙伴與消費者之間的關系就像共同生活在一個社區(qū)當中。”
不難發(fā)現(xiàn)，無論是在上海迪士尼小鎮(zhèn)、新天地、衡山坊，還是北京嘉里中心、三里屯、廣州中山三路、成都太古里等地，星巴克門店不僅與周圍環(huán)境融為一體，并且在其中工作的咖啡大師和伙伴們都將門店當做自己的“家”——以家中主人的角色熱情歡迎顧客，為顧客講述咖啡文化、演示咖啡制作過程，讓顧客感受到與同好者交流的快感，從而在不知不覺中產(chǎn)生親近感和依賴感。
如此一來，也就不難解釋，為何近年來，星巴克在中國的門店增長速度越來越快，每年達到500家左右，中國消費者也越來越能在社區(qū)的街頭巷尾“轉(zhuǎn)角遇見她”。
（成都星巴克社區(qū)店）
星巴克在宣傳品牌理念時，曾不止一次表示，只有伙伴發(fā)自內(nèi)心地喜歡星巴克和咖啡文化，他們才會發(fā)自內(nèi)心地歡迎客人。星巴克在中國新開設的每一家門店都要求其經(jīng)理和伙伴真心喜歡咖啡，并且能夠制作高品質(zhì)咖啡。同時，達到要求的伙伴數(shù)量必須滿足每天輪班的需要。如果伙伴的服務質(zhì)量無法達到這個要求，星巴克是不會貿(mào)然去開設一家新門店的。
為了讓伙伴在星巴克有“家”一般的歸屬感，星巴克在一定條件下會給予伙伴甚至兼職員工股份，并且為符合條件的伙伴提供“助房津貼”，旨在幫助他們在追求個人及職業(yè)夢想的同時，緩解獨立生活的經(jīng)濟壓力。同時，為了讓伙伴們在工作時沒有后顧之憂，星巴克還會照顧伙伴們的父母。去年，符合條件的星巴克全職伙伴都開始享受到一項全新的“父母關愛計劃”，由公司全資提供的父母重疾保險。而“伙伴回家”計劃是星巴克又一個為伙伴們稱道的人性舉措，迄今已有超過200名訓練有素的優(yōu)秀青年伙伴隨著星巴克拓展新城市的步伐而回到自己的家鄉(xiāng)繼續(xù)發(fā)展。
王靜瑛說：“星巴克照顧好了自己的伙伴，伙伴們就有了更多精力去創(chuàng)新，去做他們想做的事情。事實也證明，所有我們想要的創(chuàng)新和發(fā)展真的隨之而來了。”
例如，在中國開設烘焙工坊，以及推出吸引消費者的“當季特飲”等各種絕妙想法，均來自于星巴克的伙伴。星巴克中國首個深萃濃縮咖啡飲品——甜香可芮奇諾，就來自成都伙伴譚思楊的創(chuàng)新。譚思楊于2014年加入星巴克成為一名咖啡師，他好奇，“萃取時間較短的精萃成就了星巴克拳頭產(chǎn)品馥芮白，那更長萃取時間的深萃呢？”帶著這個疑問，他不斷嘗試，反復推敲，一款“深萃濃縮咖啡+稀奶油+牛奶”的咖啡飲品終于打磨成功，被命名為“甜香可芮奇諾”，并從伙伴們186個參賽配方中脫穎而出，去年9月一經(jīng)面世，便備受歡迎。
“管理一座城市，也如運營一家公司”
一家企業(yè)需要人才和創(chuàng)新，才能高速發(fā)展和成長。一座城市又何嘗不是？
“運營一家公司，尤其是跨國公司，的確與管理一座超大型城市有很多相似之處。”王靜瑛感嘆：星巴克渴求創(chuàng)新，希望通過激發(fā)或鼓舞伙伴的潛能來幫助企業(yè)成為行業(yè)的領導者；而上海作為一座城市，則是希望匯聚更多具有企業(yè)家精神的企業(yè)，為城市的發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)新動力。
王靜瑛認為，星巴克是一家地區(qū)總部設在上海的企業(yè)，也是一家具有企業(yè)家精神的企業(yè)。星巴克希望每一個伙伴都能具備企業(yè)家精神，這也是其可以進行不斷創(chuàng)新的唯一途徑。“我想，上海應該也是希望居住或者來到這座城市的企業(yè)或人能夠帶來創(chuàng)新。”
不過，星巴克也清醒地認識到，為其帶來創(chuàng)新的伙伴并不是理所當然就來到星巴克。“全球有很多公司擁有與星巴克一樣的資源，有很多其他城市也擁有與上海一樣的資源稟賦。”王靜瑛認為，如果想通過發(fā)展提升自己，讓具有企業(yè)家精神的創(chuàng)新型人才來為我所用，就要真心誠意地示好，讓他們心甘情愿地付出。同時，越來越多的好企業(yè)在上海聚集，也會為上海吸引更多的人才。
或許，可以將星巴克在全球、特別是中國的發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)成一句話：“服務”好了，成功也就來了。
關鍵詞：星巴克
